未来书店的核心是图书价值过滤
2011-09-30 09:02:46.0 来源：百道产业频道 责编：王岑
- 摘要：
- 书业因为数字化的深入渗透，正在进入五百年来一见的转型期。这是普世之见。沙特金先生曾用墨西哥海湾的石油泄露比拟当前书（店）业生态的悲惨处境。他把亚马逊和网上零售比成惹祸的英国石油公司。
【CPP114】讯：书业因为数字化的深入渗透，正在进入五百年来一见的转型期。这是普世之见。沙特金先生曾用墨西哥海湾的石油泄露比拟当前书（店）业生态的悲惨处境。他把亚马逊和网上零售比成惹祸的英国石油公司。
人们总是同情弱者，过去因独立书店受挤压痛斥超级书店，今日又因实体书店落难而归咎网络书店。但依笔者拙见，导致传统书业涉险的不是表现凶猛的亚马逊和电子书，而是目前处于困境的超级书店。超级书店层峦叠嶂的书架及其催生的图书品种才是致使书业生态恶化的真正元凶。电子书将成为书业去除肿瘤的柳叶刀。传统印刷图书出版业也许有希望回到超级书店和网络书店产生之前的精简时代。
近来我们看到不同的作者们在为书店的未来忧虑，或在为书店设计未来。特拉钦伯格在《华尔街日报》上撰文，描述了巴诺超级书店在纽约曼哈顿上东街店堂“宽敞的展示空间里，却摆放着婴儿毯、ArtDeco飞行钟表、文具和像Risk和Stratego这样的成人电子游戏。这些毫无特色的商品，与图书一点关系都没有，从这一点我们可以看到全美最大的图书连锁书店巴诺公司的未来。”
也有人将体验店的模式带给独立书店。但我想，独立书店要真的走上这条路，除非店家同时符合两个基础指标：首先得是房开商或炒房团或三套房以上的大业主，其次还得是爱书人和阅读者。否则，小本经营的独立书店不可能变成浮华的样品展示空间，他们得实实在在地卖书赚钱，再以书会友，就这么简单。超级书店雄厚的物业和资金支持旗下连锁店成为电子书时代的印刷图书及混搭商品展示店堂，这如果是趋势，便有着深长意味，那就是印刷图书出版业瘦身的时候到了，作为结果，独立书店可以在电子书时代优雅归来。
对品种的把握和判断是独立书店的立身之本，也天然地为图书行业树立了有效的价值过滤系统。美国独立书店繁荣的六七十年代，单店的图书品种达到几万种就算大店了。沙特金先生六十年代在纽约布伦塔诺旗舰店工作，店内有2.5万种图书。由于书店货架有限，独立书店本身就构成了一道图书价值过滤网。要让每一种书充分发挥坪效，进货态度必然审慎。而大多数独立书店的经营者又加强了滤网的强度，经营独立书店与别的生意不同在于，经营者本身是爱书人，对书有基本的判断力。
独立书店有限的书架和书店经营者卓越的品管能力，对出版社的出版决策会产生无形压力，使出版社内部形成一道“自过滤网”。独立书店过滤网和出版社自过滤网交织而成的双重过滤系统，有效地保护了书业生态的有序和良性运行。托这两道过滤网的福，出版人和书店人都窃喜置身于一个绅士行业，既赚着钱票，还保有体面。
但是巴诺为书业创新了超级书店模式，进一步又用连锁将这一模式固化，终于引发了亚马逊和电子书火烧赤壁。超级书店的书架嗷嗷待哺，出版社起初是兴奋，很快便遭绑架。独立书店纷纷倒闭。原先高效的两道过滤网失灵，出版社从追求出版物品质的绅士变成追赶出版物品种的仆役，因为超级书店追求全品种、大卖场，热衷用新品种和优惠折扣钓读者上钩。读者们也很吃这一套。从此，书业因品种飙升被夸大成大行业，绅士们很快顺应了新的规则：只有推陈出新，才能吸回现金。自彼此起，书店忙着进货、退货，出版社忙着造货、发货、退货、化浆。
超级书店领跑出版社追求新品种，使得书业生态滋生的恶性肿瘤不断扩大，带给人们书业繁荣的假象，并成为破坏自然生态资源的直接且有力的参与者。亚马逊网上零售只不过顺应了超级书店的发展并加了一把火，它突破实体书店的空间束缚，真正实现了超级书店推崇的“全品种和大卖场”理念。印刷图书品种如脱缰野马般践踏着书业。
现在，很高兴，电子书来了。在大家纷纷表示悲伤和沉闷的时候，这种表达难免显得“轻浮和不道德”。但是，我们应该看到，电子书这把柳叶刀带来切肤之痛，是因为它在为书业去肿，没有施用麻醉药。笔者在文前提到它的到来可能会让独立书店重拾旧山河，重温旧梦，是有一个假定的前提，就是把它当作数字化时代书业一道新的价值过滤层。如果说超级书店到来之前，独立书店过滤层、出版社自过滤层具有精英及自我主导的成分，那么电子书过滤层则是市场的读者主导的成分，更接近于欧美市场的精装本的功能。精装本的内容没有进入平装书版和大众市场平装版，就意味着这些内容被市场过滤掉了。用精装本来测试市场，成本高、效率低、损耗大，两相比较，电子书具有一切相反的特质。
超级书店撤掉更多的书架，意味着出版社未来在做印刷图书出版决策时会去粗取精；意味着被付印的产品获得更多深度营销推广的可能性。当然，也意味着：有的书只有电子版的面孔，而不必付印成纸质书，并不是因为内容不好，市场不欢迎，而是因为电子书就是承载某些内容的最优形态。电子书和印刷书，尘归尘，土归土，（至少在近期和中期的未来，）都会存在于人们满足精神世界的选择之中，只是它们采用不同的介质形态和成本价格去实现读者和购书人的不同需求。
巴诺书店撤掉更多的书架，还意味着：独立书店有了重返市场的机会和可能性。独立书店的回归，将带回传统书业价值过滤系统的回归。但是，独立书店回归的前提，是要具有将读者从店堂之外的网络前拉到店堂内的能力。这是一个巨大的挑战。我们假定能够在电子书时代生存下来的独立书店具有高超的品管能力，能够出色地构建书店的特色。我们还需假设，独立书店除了擅用物理空间凝聚读者，还擅用网络工具连通读者。
霍布斯假设人是孤独的原子式个人。赵汀阳在《坏世界研究》中指出，这种西方现代理论的通病使人的问题简单化，“歪曲了人性事实，削减了人类情感的许多内容”，反倒是荀子的“人生不能无群”的见识更具深刻。孤独是人不得已的选择或故做清高的决定，但不是人性的真实状态。同时，我们也了解，“物以类聚，人以群分”的老生常谈点出了人类相处的基本法则。独立书店便是分群和聚群的地方。比方说，如果是一个迷恋犯罪小说的人，或许在休斯顿的谋杀书屋或凤凰城的毒笔书店，可以找到同道或发现作者；如果是一位住在北京的人文追求者，在蓝旗营万圣书园醒客咖啡馆里，一杯咖啡、半盏清茶，与店家或良友清谈切磋几个钟点，不失为打发人生的一种好方法。在网络书店和电子书甚嚣尘上的年头，人类更需要冲破虚无，让交往落地生根，这是独立书店回归的机遇。
人们总是同情弱者，过去因独立书店受挤压痛斥超级书店，今日又因实体书店落难而归咎网络书店。但依笔者拙见，导致传统书业涉险的不是表现凶猛的亚马逊和电子书，而是目前处于困境的超级书店。超级书店层峦叠嶂的书架及其催生的图书品种才是致使书业生态恶化的真正元凶。电子书将成为书业去除肿瘤的柳叶刀。传统印刷图书出版业也许有希望回到超级书店和网络书店产生之前的精简时代。
近来我们看到不同的作者们在为书店的未来忧虑，或在为书店设计未来。特拉钦伯格在《华尔街日报》上撰文，描述了巴诺超级书店在纽约曼哈顿上东街店堂“宽敞的展示空间里，却摆放着婴儿毯、ArtDeco飞行钟表、文具和像Risk和Stratego这样的成人电子游戏。这些毫无特色的商品，与图书一点关系都没有，从这一点我们可以看到全美最大的图书连锁书店巴诺公司的未来。”
也有人将体验店的模式带给独立书店。但我想，独立书店要真的走上这条路，除非店家同时符合两个基础指标：首先得是房开商或炒房团或三套房以上的大业主，其次还得是爱书人和阅读者。否则，小本经营的独立书店不可能变成浮华的样品展示空间，他们得实实在在地卖书赚钱，再以书会友，就这么简单。超级书店雄厚的物业和资金支持旗下连锁店成为电子书时代的印刷图书及混搭商品展示店堂，这如果是趋势，便有着深长意味，那就是印刷图书出版业瘦身的时候到了，作为结果，独立书店可以在电子书时代优雅归来。
对品种的把握和判断是独立书店的立身之本，也天然地为图书行业树立了有效的价值过滤系统。美国独立书店繁荣的六七十年代，单店的图书品种达到几万种就算大店了。沙特金先生六十年代在纽约布伦塔诺旗舰店工作，店内有2.5万种图书。由于书店货架有限，独立书店本身就构成了一道图书价值过滤网。要让每一种书充分发挥坪效，进货态度必然审慎。而大多数独立书店的经营者又加强了滤网的强度，经营独立书店与别的生意不同在于，经营者本身是爱书人，对书有基本的判断力。
独立书店有限的书架和书店经营者卓越的品管能力，对出版社的出版决策会产生无形压力，使出版社内部形成一道“自过滤网”。独立书店过滤网和出版社自过滤网交织而成的双重过滤系统，有效地保护了书业生态的有序和良性运行。托这两道过滤网的福，出版人和书店人都窃喜置身于一个绅士行业，既赚着钱票，还保有体面。
但是巴诺为书业创新了超级书店模式，进一步又用连锁将这一模式固化，终于引发了亚马逊和电子书火烧赤壁。超级书店的书架嗷嗷待哺，出版社起初是兴奋，很快便遭绑架。独立书店纷纷倒闭。原先高效的两道过滤网失灵，出版社从追求出版物品质的绅士变成追赶出版物品种的仆役，因为超级书店追求全品种、大卖场，热衷用新品种和优惠折扣钓读者上钩。读者们也很吃这一套。从此，书业因品种飙升被夸大成大行业，绅士们很快顺应了新的规则：只有推陈出新，才能吸回现金。自彼此起，书店忙着进货、退货，出版社忙着造货、发货、退货、化浆。
超级书店领跑出版社追求新品种，使得书业生态滋生的恶性肿瘤不断扩大，带给人们书业繁荣的假象，并成为破坏自然生态资源的直接且有力的参与者。亚马逊网上零售只不过顺应了超级书店的发展并加了一把火，它突破实体书店的空间束缚，真正实现了超级书店推崇的“全品种和大卖场”理念。印刷图书品种如脱缰野马般践踏着书业。
现在，很高兴，电子书来了。在大家纷纷表示悲伤和沉闷的时候，这种表达难免显得“轻浮和不道德”。但是，我们应该看到，电子书这把柳叶刀带来切肤之痛，是因为它在为书业去肿，没有施用麻醉药。笔者在文前提到它的到来可能会让独立书店重拾旧山河，重温旧梦，是有一个假定的前提，就是把它当作数字化时代书业一道新的价值过滤层。如果说超级书店到来之前，独立书店过滤层、出版社自过滤层具有精英及自我主导的成分，那么电子书过滤层则是市场的读者主导的成分，更接近于欧美市场的精装本的功能。精装本的内容没有进入平装书版和大众市场平装版，就意味着这些内容被市场过滤掉了。用精装本来测试市场，成本高、效率低、损耗大，两相比较，电子书具有一切相反的特质。
超级书店撤掉更多的书架，意味着出版社未来在做印刷图书出版决策时会去粗取精；意味着被付印的产品获得更多深度营销推广的可能性。当然，也意味着：有的书只有电子版的面孔，而不必付印成纸质书，并不是因为内容不好，市场不欢迎，而是因为电子书就是承载某些内容的最优形态。电子书和印刷书，尘归尘，土归土，（至少在近期和中期的未来，）都会存在于人们满足精神世界的选择之中，只是它们采用不同的介质形态和成本价格去实现读者和购书人的不同需求。
巴诺书店撤掉更多的书架，还意味着：独立书店有了重返市场的机会和可能性。独立书店的回归，将带回传统书业价值过滤系统的回归。但是，独立书店回归的前提，是要具有将读者从店堂之外的网络前拉到店堂内的能力。这是一个巨大的挑战。我们假定能够在电子书时代生存下来的独立书店具有高超的品管能力，能够出色地构建书店的特色。我们还需假设，独立书店除了擅用物理空间凝聚读者，还擅用网络工具连通读者。
霍布斯假设人是孤独的原子式个人。赵汀阳在《坏世界研究》中指出，这种西方现代理论的通病使人的问题简单化，“歪曲了人性事实，削减了人类情感的许多内容”，反倒是荀子的“人生不能无群”的见识更具深刻。孤独是人不得已的选择或故做清高的决定，但不是人性的真实状态。同时，我们也了解，“物以类聚，人以群分”的老生常谈点出了人类相处的基本法则。独立书店便是分群和聚群的地方。比方说，如果是一个迷恋犯罪小说的人，或许在休斯顿的谋杀书屋或凤凰城的毒笔书店，可以找到同道或发现作者；如果是一位住在北京的人文追求者，在蓝旗营万圣书园醒客咖啡馆里，一杯咖啡、半盏清茶，与店家或良友清谈切磋几个钟点，不失为打发人生的一种好方法。在网络书店和电子书甚嚣尘上的年头，人类更需要冲破虚无，让交往落地生根，这是独立书店回归的机遇。
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