怎样过好“收费数字书刊”元年？
2012-02-14 11:56:51.0 来源：文 / 李 靖 译 / 张 云 责编：喻小唛
- 摘要：
- 在国内网民已经习惯免费电子阅读，且盗版横行的网络环境下，收费电子书市场怎样做才能发展壮大？对当当网而言，纸质书和电子书同时销售，会不会“左右手互搏”？带着这些问题，记者采访了“定位之父”里斯先生，对这一国内新兴的市场率先进行了营销战略的解读。
【CPP114】讯：2012年，将成为中国收费数字图书市场兴起的元年。
2011年年底，伴随宣布推出电子书平台，当当网率先杀入“数字书刊”市场，希望能够在国内的这一新领域首先占住霸主地位。而当当数字书刊也是初战告捷，新频道上线一天就售出近10万本电子书。
京东商城随后也高调宣布启动电子书刊付费下载项目，称最快在2012年2月就能与读者见面。其他诸如亚马逊中国等网站也不甘示弱……这一切让这一新市场刚刚起步就呈现出白热化竞争态势。
那么，收费电子书市场的前景会怎样？在国内网民已经习惯免费电子阅读，且盗版横行的网络环境下，收费电子书市场怎样做才能发展壮大？对当当网而言，纸质书和电子书同时销售，会不会“左右手互搏”？带着这些问题，记者采访了“定位之父”里斯先生，对这一国内新兴的市场率先进行了营销战略的解读。
数字书刊会是未来主流
《中外管理》：您对“收费数字书刊”这一品类的前景怎样看待？当人们普遍习惯在网上免费阅读的时候，数字书刊品类要发展起来，应该怎样做？
艾•里斯：收费的数字书刊前景光明。但还是需要一些时间去发展。
收费的数字书刊有两个优势：其一，收费书刊会给网站带来收入，这些收入可用以支付给知名作家写数字书刊；其二，这些收入也可以用来运作公关活动，提升数字书刊和作者的知名度。
但这些优势不会马上显现出来。它需要时间来发展，尤其是中国消费者已经习惯了获取免费的数字书刊。
《中外管理》：当当网自己也卖传统图书，培育数字书刊市场是否对它自己也会造成很大的影响？
艾•里斯：从长期来看，数字书刊会影响传统图书市场。因此，当当网进入数字书刊业务是个不错的主意。
没有什么会永存。如果一个公司创新不够快，那么当一个品类分化变成两个甚至更多品类时，它就会落后。比如胶片摄影就正在消亡，因此摄像机和胶片生产商都已经进入了数字摄影领域。
传统图书市场虽然不会消失，但会随着越来越多的人选择阅读数字书刊而衰败。同样的，“免费”的数字书刊也不会消失。但是通过适当的推广，收费的数字书刊可以成为这个市场的一个大的组成部分。
收费数字书刊能够成功的一个原因是：售书方不必为数字书刊支付很多费用，省去了印刷费，而且数字销售渠道也是免费的。
在美国，很多图书的销量都超过百万册。例如丹•布朗的《达芬奇密码》在全球就已经卖出了8000万册。一个运作数字书刊的中国公司从每册图书中收费可能只有几元，但如果能卖出几百万册，仍然利润丰厚。因此，发展吸引大众的数字书刊的确有巨大的激励因素。
自己不“搏”，别人也会来“搏”
《中外管理》：对于当当网的品牌战略：在中国图书网站里率先高调开辟电子书频道，而且以“数字书刊”命名，您怎样评价？
艾•里斯：做最早的，总是一个不错的主意，特别是率先进入一个新品类。电子书频道就是个非常好的想法。
我们也很喜欢单独命名这个想法（例如：e.dangdang.com），而不是作为常规网站（dangdang.com）的一部分。这个想法也很好。
《中外管理》：另外，您认为当当网是否有必要把传统图书销售和电子书销售分开运营，包括分成不同品牌来运营？ 怎样避免新业务与传统业务“左右手互搏”？
艾•里斯：如果当当在dangdang.com上出售传统图书，在e.dangdang.com上出售数字书刊，那么这就是个好战略。
数字书刊会影响传统书刊，这一趋势是避免不了的，还是那句话：没有什么会永存。当当网自己的数字书刊不影响传统书刊业务，其他网站的数字书刊也迟早会来影响。
当然，书刊营销最好是突出书名和作者。因此，书刊营销需要对每一本书独立运作，尽管大多数售书方由于销量不高而无法承担营销活动所需的费用。
《中外管理》：在网站上销售电子书，和销售传统图书之间，您认为需要注意的区别是什么？
艾•里斯：当当要建立一个消费者想要阅读的图书馆，而不是仅仅针对消费者原本已经习惯于免费获取的电子书进行收费。
换而言之，当当网战略的成功将取决于为其所出售的每一本电子书建立独立的品牌。当然，最好的方法就是借用作者的“名气”。
这就像是电影产业。说服消费者这是一部好电影的最佳方法，就是启用知名男女演员。而说服消费者这是一本值得阅读（且付费）的好书，最好的方法就是请著名作者来写这本书。
当当网需要多品牌战略
《中外管理》：当当网虽然是从网络售书起家的，但现在已经成为综合性的“网上购物中心”，数字书刊频道虽然一定程度上强化了当当网的主业，但对于当当网目前的战略：以图书为核心，兼卖大量其他利润更高的产品，您认为怎么样？
艾•里斯：当当网在做的是效仿亚马逊网站的战略。毫无疑问，亚马逊和当当网都成功了。
真正的问题是：如果当当网和亚马逊网都针对每个主要品类推出独立的品牌，而不是在一个单一的品牌名下销售所有产品，它们会更成功吗？
我们认为，如果亚马逊执行的是多品牌战略，那么它会更出色。到2010年年底，亚马逊已经经营了17年，累计收入达到1363亿美元。但是在过去17年中，亚马逊的累计净利润只有13亿美元，也就是说净利润率不到1%。
当当网进行了跟随。尽管目前它是盈利的，但在近4年里，当当网累计收入7.311亿美元，累计亏损1450万美元。
尽管它们的过去不算辉煌，但这两个公司的前景光明，而且在未来几十年内都可能持续盈利。这也会引导很多营销专家们得出这样的结论：产品线延伸是一项成功的营销战略。
是不是呢？
如果亚马逊曾推出多个品牌，情况会如何，比如当在线书店成功之后，推出专门的电子产品网站，专门的服装网站，专门的家居用品网站等。
如果亚马逊当时以不同的品牌名来发展多个网站，今天这个公司的财务成绩会如何？
在我看来，那样也许这个公司的财务可以做得和其他多品牌公司一样：金佰利公司（过去10年的净利润率为10.4%），高露洁公司（13.1%），宝洁公司（13.6%），可口可乐公司（20.0%）。管理
2011年年底，伴随宣布推出电子书平台，当当网率先杀入“数字书刊”市场，希望能够在国内的这一新领域首先占住霸主地位。而当当数字书刊也是初战告捷，新频道上线一天就售出近10万本电子书。
京东商城随后也高调宣布启动电子书刊付费下载项目，称最快在2012年2月就能与读者见面。其他诸如亚马逊中国等网站也不甘示弱……这一切让这一新市场刚刚起步就呈现出白热化竞争态势。
那么，收费电子书市场的前景会怎样？在国内网民已经习惯免费电子阅读，且盗版横行的网络环境下，收费电子书市场怎样做才能发展壮大？对当当网而言，纸质书和电子书同时销售，会不会“左右手互搏”？带着这些问题，记者采访了“定位之父”里斯先生，对这一国内新兴的市场率先进行了营销战略的解读。
数字书刊会是未来主流
《中外管理》：您对“收费数字书刊”这一品类的前景怎样看待？当人们普遍习惯在网上免费阅读的时候，数字书刊品类要发展起来，应该怎样做？
艾•里斯：收费的数字书刊前景光明。但还是需要一些时间去发展。
收费的数字书刊有两个优势：其一，收费书刊会给网站带来收入，这些收入可用以支付给知名作家写数字书刊；其二，这些收入也可以用来运作公关活动，提升数字书刊和作者的知名度。
但这些优势不会马上显现出来。它需要时间来发展，尤其是中国消费者已经习惯了获取免费的数字书刊。
《中外管理》：当当网自己也卖传统图书，培育数字书刊市场是否对它自己也会造成很大的影响？
艾•里斯：从长期来看，数字书刊会影响传统图书市场。因此，当当网进入数字书刊业务是个不错的主意。
没有什么会永存。如果一个公司创新不够快，那么当一个品类分化变成两个甚至更多品类时，它就会落后。比如胶片摄影就正在消亡，因此摄像机和胶片生产商都已经进入了数字摄影领域。
传统图书市场虽然不会消失，但会随着越来越多的人选择阅读数字书刊而衰败。同样的，“免费”的数字书刊也不会消失。但是通过适当的推广，收费的数字书刊可以成为这个市场的一个大的组成部分。
收费数字书刊能够成功的一个原因是：售书方不必为数字书刊支付很多费用，省去了印刷费，而且数字销售渠道也是免费的。
在美国，很多图书的销量都超过百万册。例如丹•布朗的《达芬奇密码》在全球就已经卖出了8000万册。一个运作数字书刊的中国公司从每册图书中收费可能只有几元，但如果能卖出几百万册，仍然利润丰厚。因此，发展吸引大众的数字书刊的确有巨大的激励因素。
自己不“搏”，别人也会来“搏”
《中外管理》：对于当当网的品牌战略：在中国图书网站里率先高调开辟电子书频道，而且以“数字书刊”命名，您怎样评价？
艾•里斯：做最早的，总是一个不错的主意，特别是率先进入一个新品类。电子书频道就是个非常好的想法。
我们也很喜欢单独命名这个想法（例如：e.dangdang.com），而不是作为常规网站（dangdang.com）的一部分。这个想法也很好。
《中外管理》：另外，您认为当当网是否有必要把传统图书销售和电子书销售分开运营，包括分成不同品牌来运营？ 怎样避免新业务与传统业务“左右手互搏”？
艾•里斯：如果当当在dangdang.com上出售传统图书，在e.dangdang.com上出售数字书刊，那么这就是个好战略。
数字书刊会影响传统书刊，这一趋势是避免不了的，还是那句话：没有什么会永存。当当网自己的数字书刊不影响传统书刊业务，其他网站的数字书刊也迟早会来影响。
当然，书刊营销最好是突出书名和作者。因此，书刊营销需要对每一本书独立运作，尽管大多数售书方由于销量不高而无法承担营销活动所需的费用。
《中外管理》：在网站上销售电子书，和销售传统图书之间，您认为需要注意的区别是什么？
艾•里斯：当当要建立一个消费者想要阅读的图书馆，而不是仅仅针对消费者原本已经习惯于免费获取的电子书进行收费。
换而言之，当当网战略的成功将取决于为其所出售的每一本电子书建立独立的品牌。当然，最好的方法就是借用作者的“名气”。
这就像是电影产业。说服消费者这是一部好电影的最佳方法，就是启用知名男女演员。而说服消费者这是一本值得阅读（且付费）的好书，最好的方法就是请著名作者来写这本书。
当当网需要多品牌战略
《中外管理》：当当网虽然是从网络售书起家的，但现在已经成为综合性的“网上购物中心”，数字书刊频道虽然一定程度上强化了当当网的主业，但对于当当网目前的战略：以图书为核心，兼卖大量其他利润更高的产品，您认为怎么样？
艾•里斯：当当网在做的是效仿亚马逊网站的战略。毫无疑问，亚马逊和当当网都成功了。
真正的问题是：如果当当网和亚马逊网都针对每个主要品类推出独立的品牌，而不是在一个单一的品牌名下销售所有产品，它们会更成功吗？
我们认为，如果亚马逊执行的是多品牌战略，那么它会更出色。到2010年年底，亚马逊已经经营了17年，累计收入达到1363亿美元。但是在过去17年中，亚马逊的累计净利润只有13亿美元，也就是说净利润率不到1%。
当当网进行了跟随。尽管目前它是盈利的，但在近4年里，当当网累计收入7.311亿美元，累计亏损1450万美元。
尽管它们的过去不算辉煌，但这两个公司的前景光明，而且在未来几十年内都可能持续盈利。这也会引导很多营销专家们得出这样的结论：产品线延伸是一项成功的营销战略。
是不是呢？
如果亚马逊曾推出多个品牌，情况会如何，比如当在线书店成功之后，推出专门的电子产品网站，专门的服装网站，专门的家居用品网站等。
如果亚马逊当时以不同的品牌名来发展多个网站，今天这个公司的财务成绩会如何？
在我看来，那样也许这个公司的财务可以做得和其他多品牌公司一样：金佰利公司（过去10年的净利润率为10.4%），高露洁公司（13.1%），宝洁公司（13.6%），可口可乐公司（20.0%）。管理
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