衢州日报社：抱团经营实现广告收入“三级跳”
2012-03-19 09:45:13.0 来源：中国新闻出版网/报 责编：江佳
- 摘要：
- 每年增长1000万元，增幅在浙江省11个地市报中名列前茅，广告收入三年实现从4000万元到6000万元的“三级跳”……近年来，在新媒体一路高歌、传统纸媒被普遍唱衰的大环境下，衢州日报社作为一家地市级媒体，成功实现了经营业绩的逆势上扬。
【CPP114】讯：每年增长1000万元，增幅在浙江省11个地市报中名列前茅，广告收入三年实现从4000万元到6000万元的“三级跳”……近年来，在新媒体一路高歌、传统纸媒被普遍唱衰的大环境下，衢州日报社作为一家地市级媒体，成功实现了经营业绩的逆势上扬。
衢州日报社党委书记、总编辑王建国告诉记者，能连续三年实现广告收入大幅增长，主要得益于报社近年来积极创新报业经营模式，走集约化的发展道路，使报社有限的媒体资源和所能开发的社会资源实现了最有效的对接。
统筹兼顾：实现广告资源科学化利用
衢州日报社旗下现有《衢州日报》、《衢州晚报》、《农家报》、衢州新闻网和《衢州纵横》“三报一网一刊”5家媒体。报社广告经营一直实行中心制，过去各考核单元为了完成自身的经营目标，在广告经营中单打独斗，造成了整个报社层面的资源利用率不高、资源开发广度不足，甚至互相恶性竞争，出现因为抢客户而“内耗”的严重问题。
为了改变这种局面，衢州日报社以媒体资源开发效益为目标，加强“三报一网一刊”广告的一体化经营。广告中心主任对整个广告经营负责，对内中心主任在各子媒体、各领域、各行业广告经营的目标制定、任务分配、费用使用、奖惩考核，以及人事管理方面享有自主权；对外广告中心下设14个工作室，以广告工作室的运行模式对接目标市场。
同时，创新跨媒体的运行机制，专门成立了产经新闻中心。一方面，产经新闻中心打破了媒体边界，负责“三报一网一刊”对九大重点行业的新闻报道，广告中心主任兼任产经新闻中心主任；另一方面，采编部门负责人参加广告经营分析会，广告经营人员参加产经新闻中心的每周谈版会，形成了制度化；日报晚报年度改版也征求广告中心的意见，从而使统筹兼顾成为现实，实现了广告资源的科学化利用。
建章立制：专门出台媒体资源管理办法
采编部门和采编人员垄断媒体平台资源、信息资源，经营部门和经营人员垄断行业资源、客户资源，是媒体经营工作中的老问题。
衢州日报社为实现内部资源流动，针对“三报一网一刊”的报业格局，出台了《媒体资源管理办法》，明确了所有资源属于报社，任何一个部门或个人都不能垄断资源，规范了报社资源的范围、使用程序及使用规则；报社内部建立沟通渠道与平台，加强报社内部媒体与媒体、部门与部门之间的沟通，最大限度地共享媒体资源；完善发稿程序，落实把关责任，杜绝各自为政，实现媒体资源应用的最大效应。
《媒体资源管理办法》规定，衢州日报社所属各媒体、各部门举办各种公益性、非公益性活动，开设新栏目等重要活动，必须制订出详细方案，报请分管领导签署意见，总编辑审批后方可实施，并报办公室备案。开展典型报道、系列报道、专题报道及重大经营策划活动，必须经分管领导签署意见，并报总编辑审批后组织实施。报社办公室在收到部门方案后，应第一时间把活动内容在报社内部办公网上公布，以便充分征求相关部门的意见和建议，便于领导在决策上更全面地整合各种资源，提高活动的效果。
《媒体资源管理办法》还规定，涉及开业、庆典等商业活动类的请柬，统一交报社办公室，办公室根据主要领导意见安排相关部门处理。营利性单位一般不刊发工作性报道；确需刊发的，部门主任及分管领导必须严格把关。
力避内耗：采编经营同下一盘棋
采编是报业内容的生产者，经营是报业产品的销售者。衢州日报社在实际工作中，不断树立全体员工“报业经营一盘棋”的思想，加强采编部门与经营部门的互动，在分别管理、分别运营的情况下，根据形势任务的要求，围绕重大问题，采编部门和经营部门共同分析形势，为报社发展共同出谋划策。
王建国坦言，明确行业新闻联动办版的思路，理顺办版管理体制，是有效整合媒体资源的关键。联动办版思路和方向为：在遵循新闻规律的前提下，通过版面与读者、版面与客户的互动，在媒体、读者、客户之间架起沟通的桥梁；通过提高行业新闻质量，服务读者需求；通过提升媒体在行业中的话语权，扩大媒体的社会影响力；依托媒体市场化的运作手段，促进行业发展，培育行业广告市场。
“打破媒体界线实现媒体抱团、打破资源垄断实现经营内部抱团、打破采编与经营界线，实现全员抱团经营。通过一系列模式创新，衢州日报社有效形成了内部资源互通共享的良好局面，既实现了报社资源的最大化，也为客户提供了更全面的广告服务。”王建国最后说。
衢州日报社党委书记、总编辑王建国告诉记者，能连续三年实现广告收入大幅增长，主要得益于报社近年来积极创新报业经营模式，走集约化的发展道路，使报社有限的媒体资源和所能开发的社会资源实现了最有效的对接。
统筹兼顾：实现广告资源科学化利用
衢州日报社旗下现有《衢州日报》、《衢州晚报》、《农家报》、衢州新闻网和《衢州纵横》“三报一网一刊”5家媒体。报社广告经营一直实行中心制，过去各考核单元为了完成自身的经营目标，在广告经营中单打独斗，造成了整个报社层面的资源利用率不高、资源开发广度不足，甚至互相恶性竞争，出现因为抢客户而“内耗”的严重问题。
为了改变这种局面，衢州日报社以媒体资源开发效益为目标，加强“三报一网一刊”广告的一体化经营。广告中心主任对整个广告经营负责，对内中心主任在各子媒体、各领域、各行业广告经营的目标制定、任务分配、费用使用、奖惩考核，以及人事管理方面享有自主权；对外广告中心下设14个工作室，以广告工作室的运行模式对接目标市场。
同时，创新跨媒体的运行机制，专门成立了产经新闻中心。一方面，产经新闻中心打破了媒体边界，负责“三报一网一刊”对九大重点行业的新闻报道，广告中心主任兼任产经新闻中心主任；另一方面，采编部门负责人参加广告经营分析会，广告经营人员参加产经新闻中心的每周谈版会，形成了制度化；日报晚报年度改版也征求广告中心的意见，从而使统筹兼顾成为现实，实现了广告资源的科学化利用。
建章立制：专门出台媒体资源管理办法
采编部门和采编人员垄断媒体平台资源、信息资源，经营部门和经营人员垄断行业资源、客户资源，是媒体经营工作中的老问题。
衢州日报社为实现内部资源流动，针对“三报一网一刊”的报业格局，出台了《媒体资源管理办法》，明确了所有资源属于报社，任何一个部门或个人都不能垄断资源，规范了报社资源的范围、使用程序及使用规则；报社内部建立沟通渠道与平台，加强报社内部媒体与媒体、部门与部门之间的沟通，最大限度地共享媒体资源；完善发稿程序，落实把关责任，杜绝各自为政，实现媒体资源应用的最大效应。
《媒体资源管理办法》规定，衢州日报社所属各媒体、各部门举办各种公益性、非公益性活动，开设新栏目等重要活动，必须制订出详细方案，报请分管领导签署意见，总编辑审批后方可实施，并报办公室备案。开展典型报道、系列报道、专题报道及重大经营策划活动，必须经分管领导签署意见，并报总编辑审批后组织实施。报社办公室在收到部门方案后，应第一时间把活动内容在报社内部办公网上公布，以便充分征求相关部门的意见和建议，便于领导在决策上更全面地整合各种资源，提高活动的效果。
《媒体资源管理办法》还规定，涉及开业、庆典等商业活动类的请柬，统一交报社办公室，办公室根据主要领导意见安排相关部门处理。营利性单位一般不刊发工作性报道；确需刊发的，部门主任及分管领导必须严格把关。
力避内耗：采编经营同下一盘棋
采编是报业内容的生产者，经营是报业产品的销售者。衢州日报社在实际工作中，不断树立全体员工“报业经营一盘棋”的思想，加强采编部门与经营部门的互动，在分别管理、分别运营的情况下，根据形势任务的要求，围绕重大问题，采编部门和经营部门共同分析形势，为报社发展共同出谋划策。
王建国坦言，明确行业新闻联动办版的思路，理顺办版管理体制，是有效整合媒体资源的关键。联动办版思路和方向为：在遵循新闻规律的前提下，通过版面与读者、版面与客户的互动，在媒体、读者、客户之间架起沟通的桥梁；通过提高行业新闻质量，服务读者需求；通过提升媒体在行业中的话语权，扩大媒体的社会影响力；依托媒体市场化的运作手段，促进行业发展，培育行业广告市场。
“打破媒体界线实现媒体抱团、打破资源垄断实现经营内部抱团、打破采编与经营界线，实现全员抱团经营。通过一系列模式创新，衢州日报社有效形成了内部资源互通共享的良好局面，既实现了报社资源的最大化，也为客户提供了更全面的广告服务。”王建国最后说。
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