出版社渠道萎缩 如何阔步？
2012-06-28 09:18:11.0 来源：出版商务周报 责编：陈培
- 摘要：
- “半年前的电话每周响不断，现在每周能响起两三声都是好事。” 江西人民出版社图书营销部负责人黄文新对他的业务电话如是说。
【CPP114】讯：“半年前的电话每周响不断，现在每周能响起两三声都是好事。” 江西人民出版社图书营销部负责人黄文新对他的业务电话如是说。
不可否认的是，渠道萎缩直接导致了出版社销售的下滑。渠道的“重新洗牌”使得出版社随之转型，从营销渠道到产品类型都已做出改变。
民营渠道喜忧参半
黄文新表示，近几年来，众多民营书店关门、民营书企倒闭所产生的影响直接作用到出版社身上。各渠道在进货量上明显减少，前几年出现的渠道大量进货，甚至产生积压、退货的情况，现在已较为罕见。“可以说，在销量上已经被拦腰斩半。”
浙江文艺出版社有限公司市场营销部负责人金继发表示，社科、文艺类出版社在渠道上选择了主动收缩。他介绍，由于民营渠道的不稳定，出版社选择收缩一部分民营渠道也是为了规避风险。浙江文艺出版社目前留下的只有两三家民营渠道，而新华书店渠道则保持稳定。“现在新华书店都在进行连锁经营，只需通过省店进行合作，便可将渠道全面铺开。对于电商来讲，近年来更是以30%~50%的年增长率增长，出版社对于电商的态度，最近更为倾斜。” 金继发说。
黄文新认为，渠道的变化对出版社的影响不单是销量的下滑，其自身生产的产品数量也在减少。他举了个例子：“去年如果出了50本书，那么今年就有三分之二的缩水”。
在社科文艺类出版社销售渠道萎缩的同时，少儿出版社却凸显着不一样的场景。新世纪出版社市场营销部经理周畅介绍，少儿社领域的渠道不但没有萎缩，相反有上扬的趋势。包括在网店、地面店、机场等等在内的各个渠道都有涉猎，市场热度较大。此外，相比其他社的民营渠道，少儿社民营渠道可谓“茁壮”，目前都是成规模的发展，每省都有“少儿读物联合体”这样的机构，全国共存在约35家到40家，极大的方便了少儿社产品的销售。
电商渠道强势进攻
传统渠道与电商平台共存的局面，为出版社提供多种选择，对于二者，出版社又有着自己的观点。
黄文新介绍，电商不是一次性要货，时间段分割的比较紧密，几乎每周都有进货行为，特点是品种多、数量小，单本书进货数量存在个位数的情况。而书店体系由于零售周转相对较慢，进货多为半月、月度进货。
他认为，对于出版社而言，电商不仅填补了民营渠道萎缩的空白，更有抢夺地面店业务份额之势。由于地面店的疲软，出版社在销售渠道上也渐渐向电商倾斜。但是，宣称打造全品种购物平台的电子商务平台未必就能包罗一切图书品种，譬如其专业书就较少。
周畅也肯定了电商的发展，他表示，目前地面店与电商的渠道对比基本上是分庭抗礼，少儿图书更加依赖电商一些。文艺社科类图书产品受电商的影响较大，80后、90后的阅读习惯已经发生改变，阅读行为有所下降，这也影响了传统销售渠道的发展。
商务印书馆营销中心主任叶冰认为，从书店自身上来说，实体书店的信息系统是一大短板，电商可提供所有产品的明细，而实体店很难做到。且实体店路径太长，即使发货也不能观察到图书的销售情况。网店进货量虽没有实体店的庞大，但可通过信息终端了解到每一本书的销售渠道。其次是二次添配问题，网店可根据一周销售情况自动生成添配订单，这对于以人工工作为主的实体店是很难做到的。
渠道变化是把双刃剑
金继发认为，传统渠道的收缩对于一般图书的影响不大，对于畅销品会有一定的影响。毕竟畅销书大多采取的是现款结算，且还要考虑产品全面铺货问题。同时，销售渠道的萎缩或者主动收缩其实是一把双刃剑。“渠道扩大，所面临的风险也就更大，随着电商的快速发展，已经对残缺市场有了补充，这是一个精炼渠道的过程，也是降低风险的方法。”
叶冰介绍，出版社渠道萎缩，还要看不同的产品线。之所以目前少儿类产品热度空前，这与当前的应试教育有一定的关系。在大环境下，阅读数字化发展趋势、电商崛起都是书店渠道萎缩的原因。目前，实体渠道和电商渠道仍处于互补状态，实体店也在不断转型，向文化MALL的类型发展。“书店缺少读者，这迫使书店将功课做到了店外，开展馆配、团购业务，出版社也必须做出改变”。
叶冰同样认为，渠道萎缩并非就要盲目悲观，他表示，销售渠道的萎缩，对于出版社而言，既是机遇又是挑战。这是一个重新洗牌的过程，书店向多元化发展，店面品种下降，品质要求提升。过去出版社以品种打天下的格局将不再出现，品种要向品质转变，这是一件好事，在图书盲目跟风的当前，图书品质的提高是迫在眉睫的。
产品建设是关键
在销售渠道萎缩的同时，留给出版社的是销售难题。如何售货、产品是否应该转型都是待解决的问题。
黄文新认为，小出版社面临的局面是品种少、竞争力小，渐渐被市场边缘化。走专业化的渠道产品路线是出版社的长远发展所在，不同渠道相同产品产生的只有价格战。
金继发预测了下半年市场的走势，“社科文艺类产品不会很乐观，出版社将向儿童读物转型。”他说，这缘于目前的文学精品较少，社会价值取向产生变化有关。其次，和经济因素挂钩，目前物价普遍上涨，生活必需品的成本在增加，对于图书这种休闲类产品，需求却在下降。此外，电子阅读趋势也限制了传统纸书的销售。对渠道发展受挫有一定的影响。
叶冰认为，产品线上，教材教辅类、畅销书依旧是热门产品。而电商为社科类产品开辟了很好的销售渠道。她说：“渠道为王将回归为内容为王，出版社的产品线必须更加清晰，专攻自己擅长领域。以商务印书馆为例，语言工具书之前只面对大众市场，而消费群体更多的是在校学生，因此和学校的合作使得产品的销售渠道更加精准。此外，出版社要做自身优势的产品，不可盲目跟风，出版社要做产品的引导，而不是随波逐流。
不可否认的是，渠道萎缩直接导致了出版社销售的下滑。渠道的“重新洗牌”使得出版社随之转型，从营销渠道到产品类型都已做出改变。
民营渠道喜忧参半
黄文新表示，近几年来，众多民营书店关门、民营书企倒闭所产生的影响直接作用到出版社身上。各渠道在进货量上明显减少，前几年出现的渠道大量进货，甚至产生积压、退货的情况，现在已较为罕见。“可以说，在销量上已经被拦腰斩半。”
浙江文艺出版社有限公司市场营销部负责人金继发表示，社科、文艺类出版社在渠道上选择了主动收缩。他介绍，由于民营渠道的不稳定，出版社选择收缩一部分民营渠道也是为了规避风险。浙江文艺出版社目前留下的只有两三家民营渠道，而新华书店渠道则保持稳定。“现在新华书店都在进行连锁经营，只需通过省店进行合作，便可将渠道全面铺开。对于电商来讲，近年来更是以30%~50%的年增长率增长，出版社对于电商的态度，最近更为倾斜。” 金继发说。
黄文新认为，渠道的变化对出版社的影响不单是销量的下滑，其自身生产的产品数量也在减少。他举了个例子：“去年如果出了50本书，那么今年就有三分之二的缩水”。
在社科文艺类出版社销售渠道萎缩的同时，少儿出版社却凸显着不一样的场景。新世纪出版社市场营销部经理周畅介绍，少儿社领域的渠道不但没有萎缩，相反有上扬的趋势。包括在网店、地面店、机场等等在内的各个渠道都有涉猎，市场热度较大。此外，相比其他社的民营渠道，少儿社民营渠道可谓“茁壮”，目前都是成规模的发展，每省都有“少儿读物联合体”这样的机构，全国共存在约35家到40家，极大的方便了少儿社产品的销售。
电商渠道强势进攻
传统渠道与电商平台共存的局面，为出版社提供多种选择，对于二者，出版社又有着自己的观点。
黄文新介绍，电商不是一次性要货，时间段分割的比较紧密，几乎每周都有进货行为，特点是品种多、数量小，单本书进货数量存在个位数的情况。而书店体系由于零售周转相对较慢，进货多为半月、月度进货。
他认为，对于出版社而言，电商不仅填补了民营渠道萎缩的空白，更有抢夺地面店业务份额之势。由于地面店的疲软，出版社在销售渠道上也渐渐向电商倾斜。但是，宣称打造全品种购物平台的电子商务平台未必就能包罗一切图书品种，譬如其专业书就较少。
周畅也肯定了电商的发展，他表示，目前地面店与电商的渠道对比基本上是分庭抗礼，少儿图书更加依赖电商一些。文艺社科类图书产品受电商的影响较大，80后、90后的阅读习惯已经发生改变，阅读行为有所下降，这也影响了传统销售渠道的发展。
商务印书馆营销中心主任叶冰认为，从书店自身上来说，实体书店的信息系统是一大短板，电商可提供所有产品的明细，而实体店很难做到。且实体店路径太长，即使发货也不能观察到图书的销售情况。网店进货量虽没有实体店的庞大，但可通过信息终端了解到每一本书的销售渠道。其次是二次添配问题，网店可根据一周销售情况自动生成添配订单，这对于以人工工作为主的实体店是很难做到的。
渠道变化是把双刃剑
金继发认为，传统渠道的收缩对于一般图书的影响不大，对于畅销品会有一定的影响。毕竟畅销书大多采取的是现款结算，且还要考虑产品全面铺货问题。同时，销售渠道的萎缩或者主动收缩其实是一把双刃剑。“渠道扩大，所面临的风险也就更大，随着电商的快速发展，已经对残缺市场有了补充，这是一个精炼渠道的过程，也是降低风险的方法。”
叶冰介绍，出版社渠道萎缩，还要看不同的产品线。之所以目前少儿类产品热度空前，这与当前的应试教育有一定的关系。在大环境下，阅读数字化发展趋势、电商崛起都是书店渠道萎缩的原因。目前，实体渠道和电商渠道仍处于互补状态，实体店也在不断转型，向文化MALL的类型发展。“书店缺少读者，这迫使书店将功课做到了店外，开展馆配、团购业务，出版社也必须做出改变”。
叶冰同样认为，渠道萎缩并非就要盲目悲观，他表示，销售渠道的萎缩，对于出版社而言，既是机遇又是挑战。这是一个重新洗牌的过程，书店向多元化发展，店面品种下降，品质要求提升。过去出版社以品种打天下的格局将不再出现，品种要向品质转变，这是一件好事，在图书盲目跟风的当前，图书品质的提高是迫在眉睫的。
产品建设是关键
在销售渠道萎缩的同时，留给出版社的是销售难题。如何售货、产品是否应该转型都是待解决的问题。
黄文新认为，小出版社面临的局面是品种少、竞争力小，渐渐被市场边缘化。走专业化的渠道产品路线是出版社的长远发展所在，不同渠道相同产品产生的只有价格战。
金继发预测了下半年市场的走势，“社科文艺类产品不会很乐观，出版社将向儿童读物转型。”他说，这缘于目前的文学精品较少，社会价值取向产生变化有关。其次，和经济因素挂钩，目前物价普遍上涨，生活必需品的成本在增加，对于图书这种休闲类产品，需求却在下降。此外，电子阅读趋势也限制了传统纸书的销售。对渠道发展受挫有一定的影响。
叶冰认为，产品线上，教材教辅类、畅销书依旧是热门产品。而电商为社科类产品开辟了很好的销售渠道。她说：“渠道为王将回归为内容为王，出版社的产品线必须更加清晰，专攻自己擅长领域。以商务印书馆为例，语言工具书之前只面对大众市场，而消费群体更多的是在校学生，因此和学校的合作使得产品的销售渠道更加精准。此外，出版社要做自身优势的产品，不可盲目跟风，出版社要做产品的引导，而不是随波逐流。
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