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2012-11-14 08:48:37.0 来源：Y_( 责编：嫅

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　
　　2“近”与“远”也可以是心理上的
　　
　　1999年1月，CNNIC（中国互联网络信息中心）公布了中国Internet发展状况报告。（详http://www.cnnic.net.cn)。报告中公布的CNNIC第三次网上调查表明，参与调查的上网人中，男性占86%，女性只有14%，21-35岁的用户占79.7%，大专以上程度的占89%，收入1000元以上的占58%。几年前日本《读卖新闻》所做的调查也得到了近似的结果。这表明，
　　
　　在现阶段，有机会接触网络版的读者有自己身份的特殊性。
　　
　　伴随这种外表的特殊性的还有一些行为方式与兴趣爱好的特殊。他们中有一部分人可能并不关注身边的生活，而把视线更多地投入到了更广的空间。例如，一些中国的年轻人上网后，并不愿意看中国的网上报纸而喜欢访问国外的报纸站点。甚至对于发生在中国的新闻事件，他们也更相信国外的传媒报道。还有不少网络爱好者是在电视媒体中成长起来的，他们的行为方式受电视媒体的影响更大，印刷报纸在他们心目中的地位相对来说不是很重要。
　　
　　因此，从各个方面看，有不少上网者对于传统报纸而言是心理上的“远”读者，上网会使他们的这种特征变得更明显。如果网络版仍然无视这种心理上的“远”，那就无异于为别人的报纸制造了用户。
　　
　　无论是地理上的“远”还是心理上的“远”，网络版与印刷版所面对的读者有很大不同，这是勿庸置疑的。这一点，给许多过去苦于发行区域限制而无法打开办报局面的印刷报纸带来了一个机遇。因此，在科学的调查与分析的基础上，为印刷版和网络版定义不同的读者群，由印刷版维持原有“近”读者，而由网络版争取新的“远”读者。这不但可以扩大读者面，还可以树立报纸的形象，为报纸赢得声誉，并可在新的高度上与容易吸引“远”受众的广播电视决一胜负。根据新加坡《联合早报》提供的数据，它的读者中90%以上是海外读者，这表明，它之所以在网上形成较大影响力，就大多得益于它的“远”读者。
　　
　　三在提供信息与服务的方式上，“推”与“拉”的互补
　　
　　(一)网络版的“拉”能为受众提供更多自主权
　　
　　从信息传播的角度来说，“推”和“拉”是两种不同的提供信息的方式。“推”是由传播者将一定的信息送到接收者面前，接收者只能在接收到的内容中进行有限的选择，所以他所拥有的自主权是较小的。则“拉”则是由接收者主动地从更多的选择中进行挑选，“拉”出自己感兴趣的内容。很显然，传统媒介提供信息的方式就是“推”－－把经过自己选择加工处理的信息推送到受众面前。
　　
　　而网络传播的特点则使得由受众根据自己的需要来拉出(pull)信息成为了可能。
　　
　　对于网络报纸而言，“拉”的含义可能有以下几方面：
　　
　　1对于读者而言，网络版的阅读过程更有目的性，这可使他专注于自己感兴趣的内容。这个过程更像是读者打开抽屉，去拿出自己所需的信息。
　　
　　2虽然一个网络报纸提供的页面有限，也就是说信息容量有限，但网络报纸可以通过提供背景资料和超链接等方式让读者沿着某一个线索去追踪他所感兴趣的话题，并由此获得比原来网络版所提供的信息多得多的内容。传统印刷报纸是一个封闭的阅读单位，而网络报纸则更像一个阅读的出发点，可以通向更多的信息。在传统报纸中，编辑的把关直接地限制了读者可以得到的信息的内容及其有关的评价，而在网络版中，读者可以跳到报纸之外，所以他得到的信息也就不完全受编辑意图的左右，这时候，读者的主观判断能在更大程度上得到发挥。
　　
　　3由于网络上有几千家网络报纸和大量其它信息来源，所以当读者在一个报纸的站点得不到自己想要的内容时，他可以很方便地转向其它报纸或信息提供者，去主动获得信息，而在传统印刷报纸时代，人们往往只能通过购买或订阅的若干份报纸来获得信息。
　　
　　许多人认为，从“推”到“拉”是传播方式的一种有益变革，表明了受众在传播过程中由被动向主动的一种转变，体现了一种更平等的交流的思想。所以当报纸开始上网发行时，对信息的传播者和接收者都是一个契机。
　　
　　(二)印刷报纸的“推”在现阶段仍是保证传播的基本效率的手段
　　
　　Internet运行以及网络报纸的实践，也使人们对由信息的使用者“拉”出信息的方式产生了困惑：在大多数国家信息基础设施的建设还不发达的情况下，“拉”的过程显然要耗费过多的时间与精力。远不如接收“推”来的信息那么轻松。更重要的是，拉出来的信息或者太多而无法承受，或者根本就不是自己真正需要的。所以在目前的状况下，“拉”的效率实在不尽如人意。对中国尤其如此。
　　
　　这也导致了IT业从网络技术的角度提出了“推送”技术的概念。1997年，“推送”成为网络技术的一大热门。微软、网景也纷纷在自己的新一代浏览器中应用了这一技术。这种技术的主要思路是在传统的浏览器中加入“频道”功能，使网络用户可以根据自己的兴趣爱好预订服务“频道”，即有关的站点提供的分类信息，而服务者则定时将预订内容送到用户的桌面上，就像送报员每天定时将报纸投递上门。显然，这在一定意义上是对传统媒介“推送”信息方式的回归，是对网络传播的“拉”方式的一种补充。但“推送”技术的实施，也带来了新问题，如占据过多的带宽，造成网上塞车，以及新形式的信息的大量浪费，现阶段的网上的“推送”技术仍然没有真正达到提高效率的目的。事实上，1998年开始，人们对推送技术的热情逐渐降温。但这并不表明“推送”的思想在方向上有问题，而只是说明在网络技术还不成熟的情况下，网上的“推送”实现起来还有一些障碍，与理想中的状态有一定距离。
　　
　　反过来再看传统报纸的“推送”方式，尽管它在一定程度上限制了受众的自主权，但在现实状态下，它应当还是保证新闻媒体完成其基本的信息传播任务的一个有效方式。这时，如果印刷报纸能再进一步提高“推送”信息的质量，那么，它就能在网络传播日益发展的今天占据更多主动权。
　　
　　进一步，让我们设想网络传播发达的阶段，当大多数人都转向网络报纸时，那时印刷报纸也许会直接地为网上的服务。有资料说，日本一教授曾提出，未来的印刷报纸的功能将变成像电视报那样专门为上网者进行索引、导航服务。这种观点也许过于偏激，但也从一个角度表达了印刷报纸用其简便的“推”为网上复杂的“拉”服务的思想。