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2012-11-14 08:48:37.0 来源：Y_( 责编：嫅

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　
　　四在服务的策略上，“合”与“分”的互补
　　
　　(一)对大多数上网报纸来说，网络版的“分众化”是适应网络传播的特点的必然结果现代传播发展的一大趋势是分众化、窄播化。
　　
　　而网络传播的特点决定了网络报纸可以更好地实现分众化传播。同时，分众化也是网络报纸发展的必然要求。原因如下：
　　
　　1读者范围扩大，也就意味着读者类型的增多。
　　
　　当网络版面对有着多种背景、多种需求的新的读者时，要让他们都能“拉”出自己需要的信息，众口难调的矛盾会比传统报纸时期更突出，分众化是解决这一矛盾的可行途径。
　　
　　2竞争的需要
　　
　　对很多过去影响力较小的报纸而言，上网是他们与大媒体竞争的一次机会。但这并不意味着可以一下子就打破过去媒介力量对比的格局。事实上，媒体上网前的原有影响力还会在很大程度上起作用，一般来说，原来权威的媒体在网上也仍然更容易吸引人们去访问，例如，根据www.100hot.com（最热门的100站点）提供的信息，在排名前列的站点中，媒体上榜的仍然是CNN、哥伦比亚广播公司、《今日美国》、《纽约时报》等本来就有相当声誉的媒体机构。可以看出，冰冻三尺，非一日之寒。如果想在规模上与大媒体的网络版一比高下，显然是不现实的。因此，寻找大媒体留下的缝隙，通过分众的方式，为自己制造出特定的读者群，以小胜大，也不失为一种明智之举。这也是它与网上多如牛毛的各种站点一同分吃Internet这块“唐僧肉”的一种策略。
　　
　　3网络时代信息服务的要求
　　
　　美国IT产业界的重要人物埃瑟·戴森认为“以信息内容为基础的价值，来自服务。……知识的处理和服务将增值，而知识性的资产本身贬值。”她的说法也代表了很多人的观点。同样，网络版的前途不仅取决于它能提供何种信息，还取决于它能以何种方式让这些信息产生价值。要做好信息的服务和加工而不只是单纯提供信息，就不能再采用一刀切的做法。分众化是加强服务针对性、提高服务质量的一种有效途径。网上的特色信息服务成功后，还可以把它转化成其它媒介形式的信息服务产品，如出书、拍电视片等，不仅可以增加服务的广度，还可以带来商业上的边际效应。
　　
　　从另一个角度来看，在未来，ICP（Internet内容提供者）将是网上信息服务的主体，它的服务中一个重要的部分就是新闻信息的处理，而这种新闻信息的来源主要是包括网络报纸在内的新闻媒体。如果报纸提供的是大路货，就很难被ICP采用。所以，以分众产生自己的特色，也是吸引ICP的一个策略。
　　
　　4吸引广告客户的需要。
　　
　　网络报纸要赢利，主要靠吸引大量的广告客户。与传统媒介的广告相比，网络广告对受众的强制性弱一些。因此，如果广告客户不能确认自己的广告能否在网上被上网者接收并对他们产生一定影响，他们就会愿意把广告放到稳妥一些的传统媒体上。
　　
　　实行分众化、个性化服务的结果，则可以比较好地明确网络版的读者，也就是广告的接收对象。这样，广告的目的性就大大增强了。
　　
　　(二)从长远看，印刷报纸走“综合化”道路仍将有自己的市场
　　
　　与网络报纸相比，传统报纸要实行分众化传播，存在着一定的障碍，除了资金与物资上所需的投入外，报纸本身的特点，也决定了这种“分众”思路是粗线条的、单一的。对综合性报纸来说，搞分众，要么是根据地域发行不同版本，要么就是把报纸办得大而全，然后再由读者自己去各取所需。实际上，还是合的成分比较多。
　　
　　那么，在高度分众化传播的未来，综合性的报纸是否还有生存的空间?答案应该是肯定的。
　　
　　尼葛洛庞帝在《数字化生存》中，不但提出了一种完全个人化的《我的日报》的设想，也提出了一种《我们的日报》的设想：“但是，到了星期天下午，我们希望以比较平和的心情来看报纸，了解一些我们从来都不知道自己会感兴趣的事情，玩玩填字游戏，看看好笑的漫画，顺便找找大减价的广告。这可以称为《我们的报纸》（ＴｈｅＤａｉｌｙＵｓ）。在一个阴雨绵绵的星期天午后，你最不希望看到的，就是有个紧张兮兮的界面代理拼命想帮你去掉看似不相关的信息”。（数字化生存１８２）他的这段话，指出一种普遍现象：人们使用媒介的目的会因时间、地点、环境、心情等因素而变化。大众传播的“使用与满足”理论也说明，人们利用媒介的动机是多种多样的，如“实用动机”、“休憩动机”、“夸示动机”、“环境监视效用”、“心绪转换效用”、“自我确认效用”、“人际关系效用”等，这也就表明，媒体除了是人们获得信息的手段外，还可能是人们用来完整了解外界并据此而调整自己的一种手段，或者是他们用以消遣、打发时间的方式。而过于专业化的服务有时则不一定能满足他们的这些需求。
　　
　　从另一角度看，“分众化”服务的出发点是更好地满足人们的个性需求，但从心理上看，尽管人们有着个性化需求的倾向，也不时会产生了解自己圈子之外的世界或归属于社会的愿望，网络上专业化服务则很可能把人们圈进一个个小的圈子中，而且这个圈子往往是只属于网络世界的“虚拟”社区。因此，人们回归社会的愿望应当会更加强烈，这时，一张综合性的随手可得的印刷报纸，可以最方便地让他回到“世上”。何况，印刷报纸的“白纸黑字”比网络世界里看不见、摸不着的“比特”更实在，它会让人们产生信赖与依恋。
　　
　　中国人民大学的喻国明教授在《关于未来五年我国媒介产业发展态势的若干预测》一文中指出，未来印刷报纸的竞争是“全面性与丰富性的规模竞争，报纸的特色只有在强化而不是削弱其全面性的前提下才是有益的”。（第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会论文集131页）
　　
　　一方面是印刷报纸不容易实现有效的分众化服务，一方面是未来社会仍然需要综合化的报纸，那么，从长远来看，印刷报纸就不必勉为其难，挤到“分众化”的道路上。把“分”的任务交给网络版，而印刷版则保持其宏观的综合的优势，应是一种未来可能的格局。
　　
　　当然，讨论网络版与印刷版的关系，并不是要把网络版与印刷版始终捆绑在一起，而是说明，它们各有自己的优势与不足，两者应该互相利用。实际上，从长远来看，网络版应该摆脱对印刷版的依附，而成为在网络上独立发展的一种媒体手段。