双向对话

　　上述观点，以及华尔街日报数字网络（The Wall Street Journal Digital Network）的常务董事、《华尔街日报》的执行主编拉朱·纳里塞蒂（Raju Narisetti）在最近接受沃顿商学院的访谈时做出的回应都表明，媒体从印刷向数字的转变正在改变内容的传达方式和呈现方式。“技术和内容的相互作用，正在变得越来越重要，因为在《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《金融时报》和《今日美国》（USA Today）中，70%到80%的内容以及报道的新闻都是相当共通的。” 纳里塞蒂谈到，他曾在《华盛顿邮报》任职常务董事，负责移动和平板电脑计划的启动。“在报界，我们拥有受制于地缘的受众群体。从某种程度上来说，如果他们生活在华盛顿，那么，除了阅读纸质《华盛顿邮报》以外，他们并没有多少其他选择。”

　　可说到数字媒体，他表示，“读者则拥有很大的机动性。他们能去的地方以及能获取的东西已越来越多样。所以，你想拥有竞争力的唯一途径，也是你与读者建立关系、建立读者忠诚度的唯一途径，就是推出出色的报刊文章，并围绕这些报道为读者创造出令人惊喜的体验。我的意思是说，要给读者丰富得多的视觉体验，采用的手段可以是视频、图片和音频，可以是让读者与你的内容互动，可以采用共同创作内容的方式，或者更有效地使用数据库等。其中没有任何一种手段是纸媒可以做到的。所有这些手段的目的都在于把读者吸引到你那里，而不是去别的网站。我认为，要想达到这一目的，需要新闻报道与技术手段紧密结合到一起。但大部分媒体近年来都没有做到这一点。”

　　现在，Web2.0已能让媒体公司与其受众交流，而不是将内容强加给他们了，有人可能会问，这种新模式是会改善媒体与受众的交流呢，还是会削弱他们之间的交流呢。纳里塞蒂认为，“新模式既有好的一面，也有坏的一面。从本质上来说，大部分报纸——《华盛顿邮报》是建立网站的先锋——只是把其纸质版推向网络。从某种程度上来说，它们并没有真正改变。举例来说，大部分报纸依然抱定这样的想法：要设一个‘前门’，也就是主页，你进门之后，再给你提供很多其他选择。但是我认为，很多利基网站——比如政治媒体中的《政治家》——的成功并不是靠这种单一主页的策略。所以说，模式已经发生了改变。”

　　媒体与读者之间“已经越来越多地成了双向对话，媒体不再像纸媒时代那样对待读者，不是告诉读者：‘这是我们最重要的五篇报道，这也是我们将它们置于首页的原因。’”纳里塞蒂补充谈到。“媒体需要的是与读者共同创作内容、吸引读者参与进来、激发出读者有趣而且富有智慧的反应，以及让其他人也想发起对话的能力。所以说，媒体的角色已经从传播者转向了对话发起者。而网络和移动技术也确实能让我们做到这一点。”

　　摇钱树卡普兰教育集团的倒掉

　　就在华盛顿邮报公司努力寻求数字世界的获胜方略时，一度大赚其钱的教育业务的收入水平却狂泻不止。华盛顿邮报公司于1984年收购了考试培训机构卡普兰教育集团（Kaplan, Inc），并让该集团向高等教育课程和专业培训课程扩张。因为有越来越多的学生学习卫生保健和信息技术等专业的入门学位课程，卡普兰教育集团获得了爆炸式的增长。但2010年，继联邦政府经卧底调查，注意到卡普兰鼓励学生负债缴纳学费的过分行为以后，这样的急速增长在2010年嘎然而止。随之而来的，是对华盛顿这家营利性教育机构以及卡普兰学生违约率大幅飙升的严格审查。