直邮

    5月25日，中国直邮协会在北京举行成立大会。中国直邮协会的成立旨在规范直邮市场，促进中国直邮行业的健康发展.维护会员的合法权益，规范会员行为.进行行业自律，做政府、企业与社会之间的桥梁、纽带帮助企业通过直邮方式开展直复营销。中国直邮协会由来自商函广告专业、账单专业、名址信息专业、零售商、印刷及商函设备制造专业、物流及支撑部门的企业、政府相关部门以及个人会员组成.中国直邮协会的成立，标志普我国直邮行业迈向了一个新的台阶。直邮《Direct Mail就是通过邮寄邮件的方式与收件人直接沟通，达到宣传产品或提供服务的目的是一种一对一的营销方式具有可测性、互动性、准确性和不受时间与场所限制等特点。直邮的目的是要最大限度地促进销售、提高业绩。直邮的特点在于“直接、快速”更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。

    直邮信函一般可分为以下两大类:

    1.广告类

    如产品目录邮购目录、展会通知、贺卡、信息汇编刊物等广告宣传品.邮包内可附订购单、征询单、市场调查问卷等。市场上我们见到的许多广告类商业信函都采用传统印刷方式印刷这类广告每份印刷品的内容都完全相同，没有任何区别直邮者把内容相同的广告宣传品分别寄给不同的对象在信封上打印不同收件人的名址。这类直邮信函信封上的信息一般采用可变数据印刷，而邮包中的信函或广告内容则采用传统印刷方式印刷。

    2.账单类

    如电信、银行、保险公司等机构的对账单、收费通知单等。账单类商业信函的特点是每一张的图文内容都不相同，属于可变数据印刷。这类直邮信函一开始就采用数码印刷机打印或印刷起初基本上是单色数码印刷，近年来有逐渐向彩色数码印刷发展的趋势。

    随普数码印刷技术、数据库技术和一对一营销理念的发展直邮作为一种传统营销方式在中国发展势头十分强劲，直邮业务量每年增幅都在20%以上，直邮函件量已占到邮政信函总，的70%以上。同时直邮的发展自然而然带动了直邮印刷的发展.直邮印刷品个性化可变数据印刷的市场摇求也呈上升走势.给数码印刷技术带来了巨大的市场和商机。在6月14-17日在上海新国际博览中心举行的第二届中国国际全印展期间.特别开辟了DM(直邮)专区，突显了全印展的核心主题:全创新增值。该专区包括:DM专业论坛、DM软件和数字印刷设备展示、DM数据库营销展示以及DM产品现场展示。

直邮印刷国内外现状

    20世纪90年代中期.世界经济发达国家的人均函件量已达到200- 700件之间以直邮为主的商函已占信函总量的60%以上而美国达到了91%，中等发达国家人均函件量在20-30件之间其中商函占50%左右。1998年我国人均函件量接近6件而商函业务量仅占函件总，的50%左右。与发达国家相比我国商函业务发展还有很大差距。直邮在发达国家发展已经相当成熟。2004年美国的直邮邮件销售额大约为360亿美元占到美国所有媒体和销售支出的10%。根据美国印刷销售信息服务部(GAMIS )的最新研究从2004年到2010年，直邮邮件支出费用会继续以大约每年5.6%的平均增长率增长:到2010年直邮邮件使印刷媒体在美国所有印刷广告媒体支出中所占的份额增加到29%。美国直邮行业现在的发展方向是完善数据库管理和实现个性化印刷通过数据库管理和相关的分析，可以改善受众的定向，以便能够将邮件送达专门的个体、成组的客户或同类型的客户手中增强投递的准确性;通过利用可变数据印刷使邮件更加个性化更加具有吸引力。从上可以看出直邮在发达国家比较普遍.在广告媒体当中占有重要地位;显然在发达国家伴随着直邮的大规模发展，直邮印刷自然而然发展迅速，直邮成为印刷产品领域增长最为强劲的一部分，形成了一定的规模.在印刷工业中早已占有一席之地。

    我国邮政业发展较快2005年完成业务总&620多亿元.增长10.1%。中国邮政是直邮营销服务的主渠道之一，近年来致力于推进直邮营销服务工作，取得了明显成效推动了直邮营销在我国的快速发展，每年为各类企事业单位和组织制作直邮营销函件近40亿件年均增幅在20%以上。目前我国还没有关于直邮印刷品印刷的具体统计数据，但从国家邮政局公布的直邮函件的相关数据来看直邮的快速发展必然带动直邮印刷的发展。

    尽管目前国内直邮印刷所占整个印刷市场的份额还比较小，但其发展速度之快不得不引起印刷业的关注。在全国范围内，大部分印刷企业都附带经营直邮印刷，但将其作为主要业务的企业却凤毛麟角。据相关调查多数企业认为直邮印刷比较琴散，印量少形不成规模，所占经营份额比较小。并且大部分企业使用传统胶印来印刷直邮品目前较少使用数码印刷设备.并且对日后是否购进数码印刷机也持谨懊态度。这主要是由于投资数码印刷设备的成本和企业的观念还没有转变过来，认为个性化印刷业务零散对采用昂贵的数码印刷设备做个性化可变数据印刷能否收回投资成本提出疑问。实际上个性化印刷虽然单份印数不多，但市场需求旺盛，利润十分可观。总的来说.中国直邮印刷市场方兴未艾，前景广阔。
数码印刷在直邮印刷中的应用

　　在信息传递高效、市场发展高速并且越来越重视个性化服务的今天，电子出版与跨媒体出版技术进一步发展，采用按需印刷的客户将会不断增多印数与品种将随昔市场的变化而变化在不降低印刷品质的前提下，快速、灵活将成为另一项衡量市场竞争力的重要指标。随.技术的不断发展，数码印刷能一张起印、即时纠错，实现可变数据、按僻个性化印刷并且在速度或在印刷质量上都有较大的提高能满足大多数客户的质量要求。

    数码印刷可实现可变数据、个性化印刷这些特征决定了它将在直邮印刷中得到广泛的应用。柯达N exPress,HP Indigo, IBM、富士施乐、奥西、海德堡等印刷设备供应商都推出了相关设备与解决方案满足了这一部分市场的孺要。此外支持数据库的应用系统、与直邮印刷相关联的其他设备例如商函处理智能自动封装设备等都会随肴直邮的发展而有更多的豁求。在数码印刷中实现可变数据印刷是通过将从数据库中获得的信息与固定的设计好的文档版面合并在一起来完成的，可变数据印刷可以通过专门制定、印刷出针对个人客户的印刷复制品提高印刷交流的效率产生更有效的反馈率、关注率最大程度地印刷出符合客户要求和意见的个性化印刷品。

    在国外直邮成为数字印刷应用增长最快的项目可变数据印刷的应用使得直邮行业比起以往任何时候都显得更加直接和有效，当直邮将以飞快的速度增长时会被越来越多的数码印刷商应用。个性化印刷在国外按孺印刷领域中增长最快，一方面是因为生产商已开始有意识地针对自己的目标客户开发目标市场:另一方面也由于印刷品的最终用户越来越强调自己的个性对印品质量的要求日益提高，从而促进了个性化印刷的推广应用。在直邮印刷领域，使用数码印刷技术印刷直邮印刷品采用可变数据印刷印上邮递客户公司的标志、联系数据和收件人数据并带有附加信息，例如条码，可提高安全性。一份国外权威调查表明:可变数据彩色印品被关注率平均提高34%，具体到直邮产品市场市场经营者估计直邮一般会有2%的反馈率但随着可变数据和个性化市场的发展，其反馈率一般会高达8%一10%相当于反馈率提高了3 -4倍.其优势是显而易见的。很显然，这样的直邮会得到客户的更多注意，直邮的效率会得到较大提高从而达到直邮传播信息的目的。

    目前国内大多数企业采用传统胶印来印制直邮印刷品，而采用数码印刷相对较少但也有不少企业认识到数码印刷在这方面的优势，正在加大对这方面的投资与实践。个性化是全球未来发展的必然趋势.相信随粉直邮市场的快速增长企业认识到直邮发展的前景时，将会转变观念，加大数码印刷的投资数码印刷技术以其优势将广泛应用于直邮印刷。 （peter）