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宋吉述：从电子书免费看出版业的数字化困境

2013-08-26 09:06:01.0 来源：百道网责编：钱莹

摘要：: 4月17日，当当网宣布每个账户可免费下载10本电子图书。随即，京东商城贴出“免费谁没有？好书你没有！”的广告，提供五万电子图书的无限免费下载，与当当网针锋相对。如今，这两大电商的“断臂营销”活动完美结束，赚足了点击率，可谓成功的商业策划。

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在美国，虽然有大量的出版机构，但前六大出版商垄断了大部分图书资源，在与亚马逊、苹果等的谈判中拥有很强话语权。大家都知道，他们前期与亚马逊打官司，为的是图书的定价权。而当当的这种超低价倾销图书，甚至免费发放电子图书的做法，远比控制定价权更恶劣，中国的出版社为什么不敢吱声？

所以，要改变中国出版业的陪绑悲剧，首先要增强行业协会的参与，应该规范图书营销行为，防止低价倾销。这不仅对出版业有益，而且也能促进电商业的健康发展。应当看到，无论从产值还是渠道、从业人员来看，出版业都是个小行业，在国外也是个小而微利行业，长期受到政府的扶持。现在，这个小产业又面临着数字化的冲击，可谓是弱爆了。政府与行业协会一定要加强对这个产业的呵护，至少是加强规范，防止业内的恶性竞争，以及相关行业的恶性侵害，坚决制止类似行为。

当然，要从根本上改变这一境地，就必须加强出版产业的集中度，要打破地方局限，推进跨地区跨所有制的兼并重组。但在当前的管理体制下，要实现这一点并不容易。各地对于文化企业的所谓重视与保护，严重阻碍了行业间的市场化资本运作，没有“弱肉”也没有“强食”，如何实现市场化的集中？在文化产业发展上，政府的影子太强，还是习惯于行政捏合，拉郎配。大量区域性出版集团的成立就是典型，而盲目促使它们上市更强化了均平化发展的剧面。因此，死也死不了，活又活不好，并也并不了，可能会成为出版业的一种长期生存状态。

面对电商底气不足，更深层次原因在于，数字化正在逐渐摧毁出版产业链的完整性。在传统出版业中，出版、印刷、发行是个完整的产业链，但在数字阅读中，不仅印刷环节没有了，出版与发行环节也发生了巨大变化。大量的网络公司虽然没有出版权，但通过网络平台汇集、发布了大量的内容，无论从何种定义来看，都属于标准的出版行为。所以在某种意义上说，出版社已不再是内容的主力军，在现有的数字阅读份额中，出版社已处于名副其实的边缘地带。这一点只要随便点开大型阅读网站、手机阅读排行榜就能看出。在那惊人的点击量上，真正属于正规出版物的有多少？所以，在某种程度上讲，当当、京东还一直把着眼点放在传统图书上，在传统图书的免费与倾销上瞎折腾，已经是传统出版产业的幸事！

同时，更为重要的是，传统书店，作为专业性的图书发行渠道，原本是全心全意为出版业服务的，有鲜明的业务特色，其他渠道很难介入。但在网络时代，电商平台都是互通的、综合性的，图书因其附加值低而必然成为其他商品的附庸。起家于图书销售业务的当当网，图书销售也仅占半壁江山，更遑论以家电起家的苏宁、京东。在这种情况下，图书怎能不成为陪绑者呢？

数字阅读的困境

当当、京东的这次电子书免费豪举，打的旗号是推动数字阅读。表面看似乎也的确是促进，毕竟引起了大量读者的关注，提升了电子图书的下载，形成了一时的繁荣。单从经济上看对出版社影响也不大，因为本来就没什么收入。尤其是，如果当当恩施了出版社一定补贴，有的出版社甚至会因拿了点“数字出版的收入”而沾沾自喜。但实际上，其对出版业的商业模式、产业发展环境造成了极大危害，是从根本上动摇了“创造优质内容，获取利益价值”的出版产为立足之本。