但是，时间到了2013年上半年，房地产的销售面积和销售额每个月都保持在25%以上的增长;可是，报纸广告却大幅下滑6.1%。严重的背离，房地产广告到哪里去了?

　　流失的份额都到其他各种新媒体去了。主要包括房地产的各种垂直网站、搜索引擎、移动客户端等。

　　除了房地产广告之外，报纸的其他支柱行业广告，也都出现了这种行业发展，但广告不能与之同步的背离现象。

　　比如汽车广告，2010年大幅增长38.8%，2011年则下滑-4.1%，到2012年更是历史性的-13%。但是汽车市场的产销量每年都在稳步地增长，更离奇的是，报纸汽车广告在下降的同时，其他媒体上汽车广告却保持着增长，比如，2012年广播汽车广告增长25.3%，电视增长11.7%，期刊增长了16.8%。 这意味着在车市增长平稳、广告增速下滑的时候，汽车广告的投向在向其他媒体转移。

　　广告的快速转移阵地往往意味着媒介功能的被替代，报纸的大部分功能都被新媒体所替代，报纸读者的那些需求，新媒体都能满足，而且还满足得更好。

　　商业零售广告也是如此。2011年商业零售广告的增长只有9.4%，比2010年增幅大幅下降了23个百分点;到了2012年则是-13.6%。但实际上，零售广告所依托的商业零售业的零售总额并没有减少。根据国家统计局发布的数据，2012年，社会消费品零售总额207167亿元，同比名义增长14.3%(扣除价格因素实际增长12.1%)。 2011年社会消费品零售总额增幅是17.1%的。非常令人震惊的背离，原因在于消费者购物方式的转变反映到报纸零售广告上。

　　2009年左右，电商模式已经开始盛行，2012年是网购爆发式增长的一年，有数据显示网购总规模已经超过1.3万亿元，占社会消费品零售总额的6.2%。许多实体店成为消费者的体验店，人们跑到实体店偷偷地看货抄价，然后再到网店上购买，这已经成了一种流行的普遍购买方式。网购对实体店销售和报纸广告的影响不言而喻，而且将越来越明显。

　　2013年上半年，几乎报纸的所有广告类型都在迅速地下滑，商业零售业广告同比降幅扩大到12.7%，汽车广告降幅达25.6%。医疗保健机构广告下降了24.2%，邮电通讯广告下降19.1%，金融业广告也下降15.1%。药品广告下降26.8%。食品广告下降19.2%。

　　看来，狼真的来了!(作者 陈国权)