比惠普的数码印刷世界更精彩的是?
2014-11-14 05:02:12.0 来源:cpp114 文/严影 责编:严影
- 摘要:
- 当印刷包装厂自豪地宣称又引进了国际级设备和技术,却尴尬的发现,终端客户不一定买账。他们似乎醒悟:今日要面对的是 一群挑剔、善变、需求层出不穷的客户;似乎也醒悟,技术并不是制胜的决定因素。那么,客户和市场认可的角度到底在哪里?什么是创新、什么又是营销?
体验了什么?
“印刷厂用小森印刷机印出来的印品,一定比用海德堡印刷机印出来的印品差吗?事实上,传统印刷设备之间,没有大的技术上的代差。同类印刷机印出来的印品,不可能是天壤之别。都差不多的设备,你凭什么竞争?”
透过表象看本质,王大伟认为,传统印刷业的乱局(大打价格战、竞争空前激烈),正是因为印刷业缺乏差异化、个性化、客制化。
对于数码印刷而言,短板化、定制化、个性化也只是其功能、特点而已,绝不是数字印刷的全部。
“比如说雕爷牛腩、西少爷肉夹馍,他们的产品和服务是全新的东西吗?不是!为什么大家那么推祟。他们的产品还是那些产品,而且很普通,但却以另外的方式成功经营——‘粉丝’爆增。他们,践行了互联网思维中的‘一切以用户为中心,给用户极致的产品体验、深入用户的内心、去满足他真正的需求’的理念。”
那么,“给客户极致的产品体验”,如何在惠普indigo上得到演绎呢?王大伟介绍道:
“如果客户说,我只印刷一张小孩的照片,所有的数码印刷机都可以做。那么indigo有什么特别呢?它可以做六色印刷,它加了淡青、淡品,就和四色印刷的表现效果不一样,‘皮肤’看起来就更细腻了、过渡就更平滑了,它就和其它的四色印刷不一样了。这给客户的体验是不是高了一层?”
“但Indigo还要继续超出客户的期望值,它可以做击凸印刷。不需要再通过后道设备去做击凸,Indigo在机马上做击凸。比如说,印一张小孩手里拿着一个汽球的照片,通过击凸印刷后,就有立体的感觉了!这是不是比四色印刷和六色印刷的效果,在体验上更佳!?这还不够。再比如,印一张小孩脖子上戴着项链的照片,通过Indigo的‘透明油墨多次叠加形成凸起效果’技术,能做出UV印刷效果,使项链有了水晶般的质感。而这一切,就在一台设备上完成。”
“我再举例,Indigo可以在金银卡纸、镭射纸上印刷。这在有些设备上做不了。在中国包装行业,用金银卡、镭射纸做烟包印刷、酒包印刷。如果Indigo能在这些材料印刷,同样可以开发新兴的市场——比如婚庆,我可以酒盒、烟盒上印上祝福的话语……”
营销了什么?
或许是行业属性使然,囿于印刷业是加工服务业,导致了行业的营销缺乏亮点、简单化。王大伟乃至认为印刷业的业务类型是畸型的,他分析道:
“部分印刷企业直接面向客户。但是更多的印刷厂,是做二手客户单的。即,客户通过设计、广告,发活给印刷厂,印刷厂处于被动接受的角色,没有权利去参与客户产品。”
“什么叫营销?客户都不知道你——你的营销肯定不成功。美国有一家公司,买了Indigo 10000的设备,与折页设备配合,最终做出旅游地图小册般的特殊折页印品,上面承载了公司设备、业务、理念、联系方式等。当这款印品寄给客户以后,相当展开面向印刷厂的针对性营销,让客户马上知道‘你的设备、技术、业务’。如果这与客户业务契合,有可能引发客户进一步对合作需求思考。”
当下许多印刷企业的营销水平,在王大伟看来,止于“我引进了某某国际设备”这种初级营销水平。此举忽略了受众反馈效果。
相比之下,充分利用印品本身开展一对一的营销,则效果好得多。
关注了什么?
从惠普推广Indigo的角度来说,王大伟最后总结道:设备的价格多少、数码印刷成本多高,不是核心问题。核心问题,是要把行业的趋势、转型需规避问题告诉客户,把更符合终端客户需求的营销方法告诉客户,让客户自主选择。
惠普商业印刷、影像及直邮行业经理王大伟(右)与我要印编辑合影
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