二、出版行业品牌自播的优化策略

  在商业情境下，人、货、场始终是营销的核心要素。但是，在不同的营销场景中，这三大核心要素的排序不尽相同。结合出版行业自播的性质、特点和面临的现实问题，笔者根据抖音上出版行业的自播情况，基于“货—人—场”的营销逻辑，阐述出版行业进行品牌自播的优化策略。在融媒体时代，出版行业品牌自播顺应了直播营销的趋势，在满足消费者互联网购物需求、增强品牌影响力与议价能力等方面发挥了积极作用，同时也面临着困境和挑战。因此，出版行业在进行品牌自播时，需要在货、人、场三个方面进行差异化定位和打造。在图书选品方面，要结合平台和用户特点，挖掘图书价值并满足用户需求，开展行业内合作以丰富图书产品；在打造主播人设方面，要立足品牌定位，打磨优质的脚本，强化情绪传递和用户互动；在构建直播场景方面，要善用技术手段优化场景体验，建立并维护粉丝社群。总之，“货—人—场”三要素相辅相成，有助于丰富出版行业品牌自播形式，助力出版行业更切实有效地开展直播营销。

  1.货：图书选品策略

  由于出版行业直播营销以图书产品为主，因此本文中的“货”特指直播中展示的图书产品。在自播影响力较弱的初期阶段，图书选品是影响直播营销效果的关键因素。出版机构在自播选品过程中可以采用以下策略。

  （1）差异化定位图书选品

  根据QuestMobile的跨平台(含抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号）调研数据，相较于2021年，2022年粉丝增速排名前十的KOL（key opinion leader，关键意见领袖）中大部分为垂类KOL，可见随着人们对内容质量要求的提高，深耕某一领域的垂类KOL更易得到青睐。[8]出版机构每年有成百上千种新品图书，因此在自播图书选品时，可以结合出版社自身优势与特色、市场需求等因素，选择某一垂直领域类的图书进行着重推荐，形成自身的差异化定位。例如，华东师范大学出版社作为高校出版社，在教育出版尤其是教辅类的图书方面极具优势，其在自播图书选品时以优质教辅系列作为主要的内容垂类，在开始自播的头3个月即收获了一批忠实“宝妈”“宝爸”粉。稳定的选品策略有助于实现自播内容对用户的精准触达，进而转化为大量实际的图书购买行为。

  （2）结合直播平台与用户特点选品

  抖音用户覆盖面较广，且其对于抖音的使用具有短时、高频等特点，因此，出版机构在自播选品的时候可以选择更具大众性、趣味性并能够迅速抓住用户注意力的图书产品。从抖音的图书畅销榜可以看出，大众类图书往往占比较高，专业类图书占比较低。基于此，机械工业出版社选择在抖音上主营受众更为广泛的社科类图书，而不是主打该社擅长的专业类图书。事实证明，这种自播选品较为成功，如该社出版的社科类图书《被讨厌的勇气》曾在2015—2019年创下100万册的销售纪录，自2020年以来，《被讨厌的勇气》借助抖音这类兴趣电商的影响力再次“蹿红”，成为年销售额破百万元的爆款畅销书。[9]

  （3）挖掘图书价值，激发用户潜在需求

  出版机构在选品过程中可以充分展现图书价值，解决目标群体的需求痛点，同时，也要学会“创造”新的需求，即深度挖掘产品价值，以激发用户的潜在需求。例如，出版机构在自播中推荐儿童绘本这类产品时，通常会从儿童的需求出发，突出绘本的教育性和趣味性特点，这是最为常规的思路。在此基础上，可以为图书赋予新的“价值”，比如，指出绘本共读有利于亲子关系的改善，绘本的受众除了孩子还有成年人，等等。另外，出版机构自播可以充分利用图书本身所涵盖的知识性内容，将其转化为自播中新的知识服务，延伸图书的价值。以中华书局为例，其结合自身专业优势推出的一系列传统文化相关主题直播广受好评，其中，由执行董事徐俊担任主讲人的“《金史》修订本背后的故事”更是成为出版行业自播的经典案例。[10]

  （4）丰富图书品种，适当展开合作

  数据显示，图书品种丰富的直播间，更能吸引用户购买，不少用户会一次性购买多个品种的图书乃至直播间内的其他商品。[11]针对出版行业自播品种单一的问题，可以通过与业内其他图书领域的出版机构进行合作来解决。中信出版集团执行总编方希指出，其抖音直播间的成交订单中，同行的图书产品占比超60%，而且，大量中小型出版社在哲学、经济学、心理学、艺术史等方向的精品好书同样是其直播间受欢迎的产品。[12]除了与中信出版集团这种大型出版机构进行合作外，中小型出版机构还可以探索联合直播的新路径。对于中小型专业出版社，因规模较小，图书品种较少，“选品难”是其自播中的普遍困境。此类出版社可以尝试互相合作，打造一个联合直播账号，集聚各出版机构的资源，在丰富图书品类的同时也能汇聚流量。例如，高校出版社可以打造“高校出版联盟”等联合直播账号，突出教育出版的优势；人文社科类出版社可以打造“思想者会谈”等联合直播账号，汇集图书资源，体现专业性。

  2.人：主播人设打造

  主播是直播营销中的重要角色，是连接企业、商家、商品与用户的桥梁，是内容的创造者和客户价值的传递者，也可作为流量的入口，成为直播前、中、后的整体营销体系里最具价值的营销对象。[13]出版机构要想打造合适的主播人设，可从以下几方面着手。

  （1）定位核心受众，打造人设标签

  主播形象在一定程度上是企业形象的人格化展现。因此，出版机构在选择主播时，需要根据自身品牌定位，选择并打造与品牌形象相符合的主播人设。具体而言，主播人设的打造可以从品牌核心受众的需求出发。在日常生活中，人们会为了迎合社会期望的形象而进行角色表演，从而维持有效的社会互动。[14]主播为了迎合消费者期望，同样需要进行一些角色表演式的互动。例如，华东师范大学出版社在抖音直播间推广教辅书籍时，突出了主播的“宝妈”人设，从而与用户建立起身份认同；同时，打造了“老师”这一知识型人设，以建立与用户之间的信任感，进而通过专业化的推荐与指导，说服用户关注或购买。在打造人设的过程中，可以对主播的形象气质、专业认知、个人擅长领域等方面进行策划、设计和维护，让主播形象更为突出，以垂直触达用户。

  （2）打磨直播脚本，输出优质内容

  高质量的直播脚本对于主播人设的塑造和直播内容的呈现具有重要的作用。首先，直播脚本有利于把控主播在直播中的表现。一方面，可以让主播的语言更具连贯性和完整性，避免主播因为语言表述混乱或其他突发情况，导致直播内容的断层或失衡；另一方面，也有利于将非专业直播人员向专业化方向打造。出版机构的直播人员往往由编辑、作者等担任，在缺少专业直播经验的前提下，可以通过营销团队共同打造脚本的方式，为其提供专业性的引导。其次，直播脚本可以提高直播的效率和质量。直播脚本反映了直播内容的框架，在其引导下，直播人员可以更合理地分配相关资料搜集时间，更明确直播环节的安排，更全面地传达产品的卖点。比如，长江文艺出版社编辑在做儿童节童书专场直播时，为每种书都撰写了直播脚本并设计了聊天话题，为直播的顺利开展提供了充分的保证。[15]

  （3）传递情感价值，强化互动体验

  在消费者心理模型中，情感和认知因素会对消费者的购买决策产生重要的影响。就图书直播营销而言，图书内容具有信息高密度的特点，并不适合在快节奏的直播平台上传播。因此，主播不能简单地传递书中信息，而应通过调动用户情绪或情感的方式，让用户理解图书所蕴含的抽象化的内容。换言之，主播除了传递图书的商品价值，还要向用户传递情绪价值，从而进一步提升用户的参与感和情感黏性，扩大信息的传播效果。如在2020年世界读书日这天，中华书局执行董事徐俊在“百年中华的书人书事”的直播活动中，通过与用户交流出版人、写书人的故事，在传递文化理念和诵读经典的同时，也与用户共同探讨中华民族历经坎坷而生生不息的力量，为图书内容赋予了情感维系的深层意义。[16]通过传递情感价值，逐步建立读者对出版机构的信任感和认同感，可将双方的经济利益关系转变为情感关系，提升读者对品牌的黏性，进而提升用户的忠诚度和购买力。