3.场：直播场景建构

  直播营销中的“场”，是一个能将用户、产品、出版机构连接起来的立体的营销场域。想要在这个“场”中充分发挥直播营销的优势，需通过合适的场景搭建来优化线上直播体验，并通过社群的建立更有效、长久地将用户留在直播所创建的营销场域中。

  （1）优化直播体验，凸显线上优势

  在直播中，一个好的直播场景可以为观众带来更好的观看体验，增强互动效果。其中，主播的表现、产品的呈现、布景的变化等都是构成直播间的“场”的重要因素。想要让直播间成为一个内容丰富、场景多样且极具观赏性和娱乐性的营销场域，首先，直播场景的搭建应充分考虑主播的人设和产品的特点。例如，知识型的主播可以选择在书房或教室等地方进行直播，让用户快速获取其身份特点等信息；主播推荐打折图书时，可以选择在仓库直播，从而突出价格优势；需要突出图书的品质时，则不能选择仓库，应选择书店等阅读氛围浓厚的地方，在布景上也应更为精致。其次，直播间的场景搭建可以突出线上布景的优势。一方面，直播打破了时间和空间的限制，图书直播或许不能取代线下购物体验，但能作为线下购物的补充。比如，出版机构可以选择在平时处于后台的印刷厂、出版社等地方进行直播，引导用户从另一个角度“沉浸式”感受图书制作的过程，满足用户的猎奇心理，从而促进下单。另一方面，在条件允许的情况下，可以充分利用数字技术丰富直播形态。比如综合应用VR、AR等新技术，提高用户的体验感；使用绿幕助手，搭建虚拟背景；采用多机位切换，全方位展现图书细节；善用灯光布景，营造特定的直播氛围。

  （2）构建从直播间到社群的第二空间

  直播间通常只是一个短暂的停留点，出版机构自播若想实现长期营销，需要进一步打造高黏度的社群空间。从根本上而言，出版机构进行品牌自播，本质是为了从具有垄断性和付费属性的公域流量向更易于掌握和反复利用的私域流量转换。[6]73而社群的创建，则是搭建私域流量的重要方式之一。笔者建议，社群的建立应以同平台为主，以跨平台引流为辅。例如，华东师范大学出版社在直播开启的早期阶段，曾试图通过拥有超过30万粉丝的微信公众号引流到抖音直播间，但很难实现真正的流量转化。出版社在放弃了跨平台引流后，专注于抖音社群的建立，通过直播间引流到抖音粉丝群，再通过粉丝群直播预告的方式将流量引回直播间，在这种方式下，私域流量变得更为聚集和可控，粉丝的复购率也显著提升。

  具体操作步骤是：首先，直播间可以通过文字提示或主播介绍等方式，引导用户加入粉丝群。其次，社群管理者需要在粉丝群里为用户提供有价值的内容和互动机会，例如为社群成员提供图书折扣等独家福利等，吸引用户留下并参与互动。再次，主播可以在粉丝群中与用户进行更多的互动，例如发布问题、讨论图书内容等，以增强用户对主播和产品的认知度和信任度。最后，要定期更新社群内容，例如发布新书推荐、专题讨论等，保持社群的活跃度和吸引力。

  三、结语

  在融媒体时代，出版行业品牌自播顺应了直播营销的趋势，在满足消费者互联网购物需求、增强品牌影响力与议价能力等方面发挥了积极作用，同时也面临着困境和挑战。因此，出版行业在进行品牌自播时，需要在货、人、场三个方面进行差异化定位和打造。在图书选品方面，要结合平台和用户特点，挖掘图书价值并满足用户需求，开展行业内合作以丰富图书产品；在打造主播人设方面，要立足品牌定位，打磨优质的脚本，强化情绪传递和用户互动；在构建直播场景方面，要善用技术手段优化场景体验，建立并维护粉丝社群。总之，“货—人—场”三要素相辅相成，有助于丰富出版行业品牌自播形式，助力出版行业更切实有效地开展直播营销。

  参考文献

  [1]刘毅，夏怡璇，曾佳欣. 基于AARRR模型的图书直播营销用户运营策略研究[J]. 出版发行研究，2021，355（6）：44-53.

  [2]胡文学，刘欠. 回顾与展望：直播与出版传播生态的变迁研究[J]. 北京印刷学院学报，2022，30（4）：16-18.

  [3]中国互联网络信息中心发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[J]. 国家图书馆学刊，2023，32(2)：39.

  [4]汤书昆，秦庆. 出版机构网络直播实现知识创新扩散的因素与实证研究[J]. 出版广角，2020.