2023年年底，凤凰出版传媒集团在射阳布局建设的江苏省第七座文化消费综合体——射阳凤凰广场正式开始运营。该项目总建筑面积约5万平方米，运营两个多月取得了开门红，截至今年2月底实现整体销售近3500万元，客流超过100万人次，文化MALL的名片再一次擦亮。江苏凤凰广场商业管理有限公司总经理张超日前在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，从实体大书城到文化MALL改变的不仅仅是文字，更重要的是体验。

  突破书城实体店面临的困境

  目前，商业地产进入存量时代，新增人口带来巨量的新增城区建设已基本停滞，商业地产竞争格局由高速发展的增量市场转为练内功、促运营为主的存量市场。在张超看来，一些传统文化业态，如大型书店、教育培训呈现萎缩下降态势，需要寻找新的客流发动机。“此外，直播电商等形态进一步造成了分流，线下商业的体验场景打造、线上线下融合发展变成业界共同的课题和挑战。”

  虽然图书实体门店面临困境，但文化MALL有望成为持续贡献收益的战略性板块。每一座文化MALL均已成为当地的文化产业地标，尤其是在低线级城市。文化MALL成为文化业态聚集和文化活动开展的有效载体，彰显了凤凰传媒及凤凰出版传媒集团作为国有文化企业的担当。

  据张超介绍，文化MALL构思始于实体大书城的建设与发展。从上世纪90年代至本世纪第一个10年，凤凰出版传媒集团一直致力于实体大书城的规模化、体系化建设。2008年前后，随着城市化进程的加快，凤凰出版传媒集团在实体大书城建设运营的基础上提出并践行文化消费综合体的概念，后来逐步完善成为文化MALL战略。“现如今，凤凰广场已经成为城市文化商业消费综合体中的一块亮眼招牌，集团也设立了专门的公司负责管理及运营文化MALL项目。”

  在文化MALL搭建方面，凤凰出版传媒集团的思路是从传统书业向文化与商业结合的新型书业过渡，探索“书业+多元化业态+营销活动”的文化MALL模式，即以出版物销售为平台，引进多元文化产品及服务，如院线等，形成书城、影城、青少年活动城、文化休闲娱乐城、文化商贸城五大板块的有机组合，统一规划、统一招商、统一运营，形成具备凤凰新华品牌的文化MALL的商业运营模式。“目前凤凰出版传媒集团在江苏、安徽两省布局了8个文化MALL项目，其中江苏省内的7个项目已全部建成并投入运营，安徽合肥项目建成待开，可以说形势一片大好。”

  形成新的业务增长点

  目前，凤凰出版传媒集团的文化MALL板块进展顺利。张超介绍说，现在相关板块项目的规模已达45万平方米，“以‘凤凰广场’为品牌，产品线主要分为两条：一是广场店，规划业态丰富、覆盖客群广，以餐饮、零售、文教、配套为主要业态，比如苏州、南通、镇江等项目；二是PLUS店，业态相对聚焦，如阜宁、盱眙等项目。”

  虽然历经多年的探索实践及资源积淀，但文化MALL并非一蹴而就。张超坦言，射阳凤凰广场在筹建过程中遭遇了很多困难，但最后仍然顺利完成了招商及开业工作。“目前，项目招商率超过95%，文化娱乐业态、餐饮业态、零售业态各占比三分之一。入驻的新华书店门店为集团重点打造的全新一代县级标杆实体书店，万达CINITY影院和希尔顿欢朋酒店也首次进入射阳。项目首进品牌31家，首店品牌数占比35%。”

  有了新的增长点后，如何持续推进成为关键。据悉，凤凰传媒未来的计划首先是做好新项目的筹划和运营工作，做好项目招商及运营优化，进一步坚实经营基础。“此外，我们将进一步搞活运营管理机制，聚焦人才队伍建设，将用人机制、管理机制进一步市场化；积极从社会面存量商业项目中寻找机会点，在文化赋能的基础上成体系输出招商运营管理，形成新的业务增长点。”