在产品同质化越来越严重的今天，包装从最初仅仅用于产品的运输和保护的简单功效发展到现在，已被赋予了更多深层次的内涵。据统计，产品竞争力的30％来自包装，它是提高产品销售和创建品牌的重要因素。商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。根据杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消费者是凭商品的包装做出购买决策的。

　　看　国际时尚包装回归旧时风光

    LV、GUCCI、DIOR三大世界顶级品牌不约而同穿越时空隧道回到过去，寻找继续“神话”的包装灵感。

    记者手中LV最新宣传手册充满了古今交汇的神秘感，无论在1912年穿越西班牙海峡的轮船上，还是在1956年离开苏黎世的火车上，或是2006年10月的巴黎，当黑色轿车上走出的模特打开LV找到化妆品开始补妆之时，每一处都有LV的身影，它们无一不显示出品牌的渗透力，LV在世界各地的各个角落悄然绽放。西安LV店员向记者出示一个长方型的牛皮纸袋，像是抚摸树皮，手指发出“沙沙”的声响，单纯的棕色，最下方上面用法文印着：“路易·威登创立于1854年的法国巴黎”，像是中世纪巴黎大街上用来装面包的天然材质。它告诉记者，这是最新款LV手袋的包装。

    在西安GUCCI专营店，五个字母组成的经典LOGO，深棕色的大型货架，地面堆放着错落有致的礼品包装盒，在阳光下，散发出从品牌1906年创立之日至今的沉稳和骄傲；皮包上经典的铆钉，还保留着上个世纪初的风格，似乎让人联想到一群意大利人正在低矮的房子里，为骑者打磨缝制马具、马鞍时的情形，气氛沉默而低调。

    而DIOR2007年春季妆容限量版明星产品“飞行魔盒”的灵感来自于2006年春夏热卖的Dior  Flight 系列手袋，而这个系列手袋洗旧的质感，印满Dior  LOGO的牛仔布，本身就是复古风潮的体现。

　　析　奢侈品外包装刺激消费欲

    西安美美百货总经理姚建钢先生最钟爱的是“爱马仕”的包装，细微贴心的设计处处体现出对顾客充分的尊重和其品牌文化。他认为，消费奢侈品的目标顾客有三类：一有充足的购买力，可长时间消费；二有一定的购买力，属不定期体验型；第三类，购买力虽然较弱，但他们性格张扬，通过购买奢侈品来满足内心的需求。

    奢侈品的包装可让第一类人群不间断享受一种高品位的从内到外统一的奢华之美；第二类人群对购买奢侈品有一个时间表，而外包装能从视觉和心理上促使他们购买的依赖性和习惯性，并随之落实自己的购买欲望；第三类人群是奢侈品的潜在消费者，独特的消费心理让他们很容易对产品的外包装产生视觉好感，同时奢侈品显著的外包装，往往能收获他人对其品位的认可。基于上述理由，包装作为产品一个重要的附加值，销售环节的资金投入应占到总投入的30％以上。

    记者在一家奢侈品卖场随机采访了几位消费者，他们基本上都属于姚先生心目中的第二类消费者，月薪5000元以上，把购买奢侈品当作对辛勤工作的奖励，通常每隔几个月会购买一次，消费很有计划。提起奢侈品的包装，购买过LV皮包的Cindy说，买了皮包都一年多了，缠绕在包装盒上面那根精美的咖啡色皮绳却一直都没舍得丢掉；张先生对CK情有独钟：“你看人家的广告词多好：在我和CK之间，什么都没有，就要这种纯粹的感觉。”

　　行　“老字号”讲求包装方能再获新生

    品牌构架师席嘉俊先生一直致力于“中华老字号”品牌的推广，他认为，品牌包装除了外表装饰外，更重要的是一种商业模式的改良。所以，类似瑞蚨祥和方联升这样的百年老店，除了紧跟时代，迎合市场需要推出新产品外，关键是要从根本上改变传统固有的经营模式来营造全新的商业氛围。席先生的工作是把目前联络到的中华老字号企业资源重新整合，用动漫和立体LOGO的方式，全部集合在网络上面进行品牌形象展示，这样既降低了成本，还能最便捷地得到更多人对其品牌更全面的关注。

    部分国产品牌在包装的过程中，有的焕发生机，有的却迷失自我。小时候常用的“海鸥”牌洗发膏不见了；“万紫千红”搽脸油的花样铁盒设计消失了，而在国际品牌安娜·苏系有红色蝴蝶结的黑色粉扑设计中，却觅到了应该属于“万紫千红”的东方神韵。对此，美美百货总经理姚建钢认为，这些优秀国产品牌之所以在竞争中失去了市场，并不是品质的问题，而是在销售环节中缺少一如既往的持续性。表现在包装方面，首先是缺乏前期充足的市场调研和品牌包装的资金支持；其次没有给消费者一个对品牌持续性的认知和享受。“老字号”的包装，也不能像老家那本翻不动的旧挂历，永远停留在第一页，包装理念不进行改良，即使动用再先进的科技手段，作用也不会很明显。

    分析上述国产品牌失利的原因，席嘉俊表示，“老字号”应该充分借鉴LV、GUC-CI、Dior等品牌的经验，在遵守现代包装理念的前提下，让那些能够体现产品本质和代表品牌外在特点的元素在重新构架品牌的过程中，得到最大限度的保留和升华，从而传承经典并重新引领时尚潮流。这才是“老字号”获得新生的关键步骤。