年已半百的新锐作家王朔不久前在一系列目的不明，且令人眼花缭乱的媒体曝光中，抛出一份耸动视听的个人网络出版计划，如果我们认真对待他充满分离主义冲动的宣言，那么其计划几乎等于在向整个出版业宣战。

在表达强烈不赞同的同时，我们已经指出了其前店后厂、自产自销的计划在近期实现的强烈的不可能，但它未必在将来不能成为现实。

怎样应对出版业的未来？

我们正处在一个前所未有的时代，电脑和互联网的出现，似乎让写作和出书变得无比容易。网络写作、自行出版、按需印刷的鼓声渐急，使出版人开始遭受生死存亡之大问题的煎熬：如果将来书都没了，那么出版业还有存在的必要吗？出版业还能活多久？它该怎样做出改变？

今年3月1日是英国和爱尔兰传统的“世界图书日”，英国出版商协会（PA）主席、费伯书局首席执行官和发行人斯蒂芬·佩吉（Stephen Page）在《卫报》发表长篇评论“Publish or be damned”，大谈数字时代出版商与作者之间的关系。全译如下，小标题为编者所加。

1934年2月，费伯书局（Faber & Faber）的创办人杰弗里·费伯（Geoffrey Faber）对牛津大学英语俱乐部（Oxford University English Club）发表演讲，题目是“出版人有什么用？”听到他的说法也许不值得大惊小怪，不管“现代对出版商如何理解……他们都更像是寄生的中间人，而非有品味的鉴赏家。”

在去年的法兰克福书展上，我又想起此事，当时我在《书商》（Bookseller）杂志上读到有位代理人写的一篇文章，称，在数字时代，作家们不再需要出版人了。他们只需在众多零售商的帮助下，把自己的作品贴到网上，为其图书标价，以供下载，或诉诸按需印刷。这样一来，他们大可以将作品的全部利益尽收囊中，只需减去付给代理人的一份20%的佣金（对这一点我倒是颇为吃惊）。他并未详述代理人都干些什么来赚那20%，却明白无误地说，在这一过程中，出版人是带不来什么效益的。

所以我得再问一遍：出版人还有用吗？他们还有什么理由存在下去呢？他们未来还能做什么？还有，更关键的是，书籍是否已经到了其有形生命的最后阶段？作者会抛弃出版人吗？

我想先谈谈作者，这也是我们产业的源头。呈现于21世纪之始的世界，充满了对创作者的威胁。将所有艺术商品化为某种娱乐形式的欲望，以及基于大众市场品味和销售的单一文化之增长，令众多作者感到了危机。在英国，书价下跌导致版税更低，书店更少。毫不奇怪，这会促使作者们欣欣然于一种不同的模式，它更能让他们自己做主，作品得到更充分的承认，并更少因资历而受到怠慢。数字世界便这样被其传道者表述为某种乌托邦，似乎提供了另外一种模式。我们谁也不清楚这样的未来将怎样演变，所以我相信作者们会与出版人继续合作来得到最好的服务，不过出版人也得做出适当的改变。

出版人是市场与作者之间的桥梁。他们提供专业方法，在作品中创造出经济价值（意即作家的作品得到报酬）的同时，也能发挥顾问和协作伙伴的作用。

托马斯·曼曾称颂其出版商阿尔弗雷德·诺普夫（Alfred Knopf）：“多么荣耀的职业，将商业感觉与心意相投的战略友谊合为一处！多么尊贵的谋生方式！我尝言之轻易，实则大谬。我深知当下出版人生活远非轻易。但如果我置其所有艰困于脑后，便当然能以幸福称之。它一定是幸福的，因为解除了凡人概不能免的痛苦和脆弱——却得到服务心灵的良机。”

许多人觉得这话酸腐而矫情，但我相信它的确抓住了某些东西，传达出一种历经市场检验的关系，以及我们产业之核心价值的遗存。英国市场的竞争殊为激烈，却堪称世界上最多样化的大众出版生态环境，其中有数家大出版商、专业出版商，以及众多较小的独立出版商。

我们的市场特色是鼓励出版的多样化，投资者始终乐于向优质出版业注资，文化和商业收益因此可以兼得，作者们也对能利用所有出版科目的模式孜孜以求（事实上，独立出版商已在大出版商的竞争焦点之外得到了许多作者）。在英国，围绕着图书，我们也有一个繁荣的媒体环境，这让包括美国在内的许多国家羡慕不已。这些出版商在广告上投入甚多。公关人员高度敬业，才干出众，虽不具体编书，却为行业赢取声望，支撑全部书目，并创造出令人惊奇的畅销之作。我们也有数量繁多的售书场地。读者们购买大量图书，他们需要多样化，并各取所需。

“长尾”理论和注意力时代

但是，艺术家可以直达市场的想法从何而来呢？出自克里斯·安德森（Chris Anderson）同名图书的“长尾”（Long Tail），虽有成为会议室内陈词滥调的危险，却是个非常令人鼓舞的观念。其核心论点是，我们正在进入一个丰裕时代，非专业的人士处在有力的位置，对世间万物加以制作、举荐和评论。对作者而言，这意味着你只需拿出自己的作品，它们自然会被发现。

“长尾”有许多东西令出版人和作者激动不已。但它也有些尚待商榷的东西，我不敢苟同，尤其是丰裕时代变化中的特性。人们的时间已经捉襟见肘，而作为出版人，我们要努力找出最好的作者，并为他们赢得读者。这无尽的工作，因单一文化而变得更加艰难。就整体利益而言，欧普拉·温弗莉在美国搞的图书推荐的成效之一，以及英国“理查德和朱迪图书俱乐部”的荐书范围，是让人们向少数书目蜂拥而去。这并不新鲜，但是出版业的每个人都在体验销量的增加，而成功的图书几乎均从小数起步。

毫无疑问，丰裕时代已经让位给了注意力的时代，出版业的成功应具备两大特征，如何精于在网络上抓住人们的注意力，以及对品牌识别的开发，以向消费者保证他们所购买的信息、文化或娱乐内容有可靠的来源。
这种工作既繁琐又困难，需要时间和资源的长期投入，跨越具体的图书出版，还要在作者的声望之外，有个强大而可信赖的品牌，以备识别。

或许超级大作家们有能力自产自销，或许自行出版的作者们也能找到一小部分读者，并与之其乐融融，但在我看来，未来出版业的绝大部分，无论是书，电子书、按次计费（pay-per-view），还是音频下载，都将需要出版人专业的市场技巧。

注意力这一观念让我们想到品味。品味是注意力时代的中心。出版是一门品味的行业，建立于直觉而非科学之上。品味决定了出版商的特性——谁出版，以及怎样出版，它的风格，怎样通过这些选择判断其价值。许多网上图书社区——书友会的进化——对天花乱坠的广告宣传视若无睹。他们极其任性、聪明和自负。编辑意见在独立出版社往往起到很大作用，所以我相信一种明确的品味，将成为那些在网上有所作为的出版商的关键特征。你的出版物越被提及，你的品味便会愈加为人所知。

品味不会终止于得到图书的出版权；它存在于编辑过程之中，杰弗里·费伯称之为批评、修订和指引。我们提供帮助，试图让作品更为出色。要成为作者的第一个读者，则既要他们保证作品的质量，还要与之磨合，探讨怎样加以改进。大部分作者发现这一过程极具价值。出版商做不到这一点，便会降低自己对作者的价值。未经编辑的图书将来充斥世界也许并无大碍，但我相信，经过编辑的资料将会流传更久。维基百科（Wikipedia）无疑是现代世界的奇迹，可我觉得它无法与那些经过仔细编辑和审核的信息相提并论。他们恰似不同的生物，并将共存于世。

技术革命会杀死图书吗？

出版人还承担着一个日益迫切的作用：保证在售的都是作者的版权作品，不致使其权利流失。在数字时代，对版权所有者而言，盗版正在变成一个严重的问题，这一技术革命的怪异副产品，莫名其妙地变成了一种新的自由和民主宣言。对作者通过其版权谋生之权利的剥夺实属野蛮之举：它决非先锋行为，它攻击的是所有民族的文化核心。如果我们能从唱片业得到一个教训的话，那便是，单纯保护艺术家的权利必将种下祸根——你必须去创造价值，并应对新兴市场。

不过，出版人继续做好目前的工作同样重要，要同时在传统和数字世界开拓兴业。你再也不能像对待CD和下载销售那样，将这两个世界截然分开。我深信我们将在很长一段时间内，同时开展传统和电子出版。

出版人不是图书制造商，他们做的是阅读的生意。数字技术将催生一场阅读革命：它已然发生于教育和学术领域。但我不相信危言耸听的图书消失论会很快变成现实。技术史完全不是这样运作的。我们将会拥有可以滚屏阅读的书，在掌上电脑、iPod、手机和个人电脑上的书。但是没有理由认为纸上图书的相关技术便不再继续发展。新技术往往会让老技术重现青春——想想那些网络广播电台的新听众吧。

对作者和出版人来说，重要之处在于这两个世界已无法分离。传统图书的网络营销将不得不把内容的使用也包括在内。内容的在线销售不会危及传统的图书，反之亦然——而这种情况将会长期继续。

我以作者开篇，并将以读者结尾。1934年，杰弗里·费伯结束演讲时，呼吁读者不要为市场所左右。他以极大的激情说道：“一部分人强迫出版人自贱其理想，这是因为对他们缺乏聪明的、明智的和有辨别能力的反应……如果你能运用自己的判断力，而非随波逐流，那么出版业的面貌便有望改变。”

那么，这是读者的错儿吗？嗯，我觉得不是。我认为是市场及其压力让图书涉猎的范围越来越窄，虽然那些没有读书习惯的人也关心这一点，但它对一个认识到观念多样性之重要的社会和文化至关重要。作者、出版人和读者之间是一种共生关系，我们越把它当成出版业的核心观念，便越会实现产业的成功转变。而且，以托马斯·曼的论断，这也会让我们找到工作的快乐。