成果好于预期

较长一段时间以来，报业数字化的产品走向市场并未达到“自觉”的境界，总是在销售和“白送”之间徘徊。手机报当然是第一个“吃螃蟹”的勇者。2003年8月，国内报业界刮起了一股新闻上手机的劲风，《新民晚报》手机版率先推出。几乎在同时，《扬子晚报》从9月份开始，手机版在移动和联通两个平台同时正式开通。当然，手机报不可能白送，订阅《扬子晚报》手机版的费用每月为几元钱。那《扬子晚报》手机版的收费发行是否对纸质报纸造成冲击？回答是否定的。《扬子晚报》发行量不降反升。这一成果超出了报社管理者的预期。原因何在？行家认为，这是报纸手机版和纸质版相互促进、共同繁荣的结果。一方面，人们阅读纸质报纸的习惯短期内很难改变，仍是生活中很重要的一部分。另一方面，对于流动性强、空闲时间少、生活追求时尚的那部分受众，手机报是较为理想的选择。这在无形中增加了报纸的读者量，提高了报纸的知名度和影响力。

成果好于预期，同样体现在多媒体报纸收费发行领域。以往的报纸全真电子版，包括多媒体报纸都是附在报社的网页上，成为纸质报纸的一个补充。说到收费，连报社的许多人也有两个担心：一是怕发行不出去，会影响报社的声誉；二是怕发行多媒体报纸会影响纸质报纸的正常发行。从浙江《诸暨日报》、《乐清日报》、江苏《海门日报》多媒体报纸收费发行的实践看，这些担心的依据不足。而两省的县市报的实际操作又各有千秋。浙江瞄准的是纯粹的“外地市场”，《乐清日报》的多媒体用户绝大多数是身在外省、外国的乐清人，这是建立在非常发达的浙江个体私营经济基础之上的。《海门日报》则主要开发本地市场，因为多媒体报纸并非纸质报纸的翻版，它本身具有的优势足以吸引一部分受众。再辅之以全员参与、上门宣传、奖惩分明等措施，在短短两周内，就有2000多份多媒体报纸被受众接受。同时，《海门日报》自办发行的那部分订阅量继续稳步上升。

这些成果的背后有着怎样的深层次原因呢？据业内人士分析，这至少验证了中国数字报业潜在的机会之一——分众市场充满魅力。当前和今后较长一段时期，分众化、个性化、碎片化越来越成为受众对媒体的需求特色。整个社会随着信息化、网络化的急速推进，各种各样的人群和商品出现细分化的趋势，必然促使传媒领域的细分化，那种一张报纸看半天的情景已经较难找到。受众要求用更细分的形式为其提供信息，为其提供服务。广告客户则要求媒体用更精准的内容打动他所想要的目标受众，让投入的广告费产生最大的效益。由此可见，一张报纸的纸质、多媒体、手机，乃至其他已知和未知的介质形式，在一段时期内，都会有各自的市场。各种形式此消彼长纯属正常，要想达到互相促进、共同繁荣的良好的境界，就要靠运筹者的智慧和韧劲。