3G时代，如何用报纸的无形资产拓展广告市场？
2007-07-24 00:00:00.0 来源：中国新闻出版网-中国新闻出版报 薛洪 责编：中华印刷包装网
3G时代的到来，互联网和新兴媒体的出现，给传统媒体——报纸，带来了前所未有的发展压力，报纸广告较为单一的经营模式正受到越来越大的挑战。报纸要直面新兴媒体的挑战，就应该改变其原有的较为单一和狭义的广告经营模式，进行报纸广告的拓展营销，实施报纸无形资产的广告拓展战略。
报纸的无形资产包括其品牌价值和影响力。实施报纸无形资产的广告拓展战略，就是追求报纸品牌价值和影响力的最大化，其战略包括：品牌资源转让的广告分成；品牌报纸输出部分核心竞争力的广告分成；移植报纸品牌资源的报纸广告分成。
报纸竞争力的分散性决定着区域性报纸只适用于品牌报纸的部分竞争力。竞争力大的品牌报纸输出部分核心竞争力也是报纸广告拓展经营的一个重要的组成部分，只有增强了被输出方报纸的竞争力，才能增强广告吸引能力。报纸输出的部分广告核心竞争力包括：输出报纸广告的部分综合策划能力；输出报纸广告的局部组合营销方式；输出报纸广告的部分限定资源。部分核心竞争力的转让是为了品牌报纸在地域、资源、行业领域方面拓展经营，使广告资源快速增长。
一张有影响力的品牌报纸，是由许多影响力大的版面组成的，这些版面是由许多有创新精神的编辑、记者的辛勤劳动得来的。整体移植品牌报纸的知名版面以及版面的编辑思想，可以将品牌报纸广告的容量增大几倍或更多，从而实现报纸广告在品牌资源上的拓展。移植品牌报纸品牌资源的区域性报纸，首先，可以因品牌资源的引进而扩大自身报纸在读者中的影响力；其次，可以因此增加报纸的发行量，从而带动报纸广告的增量；第三，区域报纸可以借机做大做强，最终形成品牌报纸和区域报纸的双赢局面。
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