大部分面向企业的供应商都甘愿做默默无闻的“幕后英雄”，但是也有少数供应商选择走向前台。例如英特尔芯片标识是大部分电脑共有的烙印。而在食品领域，利乐包装标识则紧紧跟随大部分市场明星产品左右。

无论英特尔还是利乐，都以一个行业领导者的身份从幕后走向前台，他们未必真的需要聚光灯，更重要的还是自身的战略考量。通过直接面向消费者，提高消费者对供应商品牌的认可度，也等于为供应商和客户的关系上一层保险。

利乐的烦恼

作为一个供应商，利乐与客户的相处之道一直为业界所称道。对于每一个重要的客户，利乐均有一个客户团队，并配有客户经理。从生产设备提供，包材的提供到市场策划，消费者调查，为客户培训人才，利乐无所不涉，其扮演的角色不仅仅是一个供应商，更像是为客户“贴身服务”的“管家”。利乐产品1979年进入中国市场以来，其关键客户管理(KAM，key account management)营销模式已经“笼络”住了蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头。

但是即便和客户关系甜蜜如利乐，也未必得以高枕无忧。利乐在中国的壮大伴随着中国乳业的飞速发展，利乐是这个市场的开拓者，但当市场做大后，更多的对手会加入。瑞士SIG集团康美包、美国国际纸业这些后来者的生产线已经出现在蒙牛、伊利、光明等利乐的核心客户车间中。此外，诸如青岛人民印刷、山东泉林等国内企业的包材也出现在利乐的生产线上。利乐企业传播副总裁杨斌指出，对于这些竞争我们只有“加强自己的全方位服务，比如供应链、技术支持等等”。

其实，利乐真正的烦恼不是同质竞争，而是来自同是包装行业内的塑料。技术的发展随时可能引发市场的洗牌，数码大规模替代胶卷似乎只在一夜之间。当年，利乐公司创始人劳辛博士发明新的食品保鲜灌装技术，这一曾于1998年被美国食品工艺研究所评为“50年来食品科学领域最重要的成果”的技术成就了利乐。但是即便自信如利乐，也不得不随时提防类新技术的颠覆。因此，利乐开始尝试以供应商的身份走向前台，直接面向消费者，做消费者教育。

联合品牌营销的开始

消费者调查显示，消费者在选购产品时主要关注的是生产日期、质量、口味和品牌。包装材料品牌并非消费者所关心的。“但是我们必须做。”

杨斌表示，复合纸包装的优势在于对阳光的完全阻隔，这使得纸包装饮品中的蛋白质等营养物质得到很好的保护，阳光的阻隔是目前塑料包装的“软肋”。“但是消费者并不了解其中的区别，同时近年来塑料包装发展相当迅速。我们不知道他们什么时候会突破这一技术。这是我们最大的威胁。”于是，从2003年开始，利乐在全球范围内推出“利乐，保护好品质”的宣传和标识，从幕后走到台前。

利乐最初自己在市场打广告，比如2003年“6层肚皮的牛牛”(利乐的核心技术：六层无菌纸包装)。“当时传递的信息比较明确，但是故事太复杂太专业。不少消费者误以为利乐是牛奶的品牌，甚至去商店找利乐牌子的牛奶。” 几年广告下来，2006年底利乐开始了尝试联合品牌营销。杨斌介绍， “单独打利乐的品牌，未必能让消费者理解和明白，于是我们考虑能不能和客户联手一起做市场推广，从而达到双赢。”

“做联合品牌营销必须有一定的前提，就是你的品牌有价值，客户才愿意和你联合。”几年的广告打下来，尽管利乐未必成功教会消费者区分包装的品牌，但至少在消费者心中留下了一定的记忆。这也为其随后的联合营销打下了基础。

1＋1>2

经过2006年底的尝试，2007年利乐大规模联合营销开始了。目前光明、王老吉、蒙牛、旺旺和伊利这些已在国内家喻户晓的名牌先后加入到与利乐联合品牌营销的阵营中。

据杨斌介绍，利乐团队和客户共享媒体购买计划，比如在电视广告方面，客户将购买的时段告诉利乐，利乐跟进购买后5秒的广告时间。利乐五大客户先后选择了其知名的拳头产品，如光明优＋白奶、王老吉凉茶、蒙牛特仑苏白奶、旺旺O泡果奶和伊利营养舒化奶与利乐无菌砖六层包装相结合，在其主题电视广告后增补了利乐的5秒品牌跟贴形式，通过告知消费者该产品采用瑞典利乐六层无菌包装，加深他们对产品的认可与信赖。

这一电视广告合作形式于4月由光明在华东市场首先开局，紧接着王老吉在华南市场紧随其后，蒙牛特仑苏随后亦在央视和京、沪、广、深主要市场全面开花。

在电视广告之外，利乐还和客户一起探索新的广告载体。“例如我们发现大卖场的液晶屏是一个很好的载体，我们就建议客户也一起购买。”此外，在超市卖场的包柱设计，在“好男儿”演唱会的路演活动中，在家乐福卖场的电梯广告内，在零售小店的陈列货价上，在组合包装的传单附页中，利乐标识均与蒙牛、光明等客户紧密相连。

事实证明利乐和客户的联合品牌营销取得了不错的成绩。根据8月份华南国际最新的调查报告，光明优＋和王老吉凉茶在消费者心目中的品牌偏好程度得分分别从56%和44%上升至75%和57%，利乐在上海地区的品牌认知度亦从19%上升至28%。

当然利乐不是联合品牌营销的唯一赢家，一些中小客户则通过和利乐合作使自己的品牌增值。今年利乐和四川菊乐风味奶终端线下促销便是一例。

据杨斌介绍，菊乐是四川当地一个很不错的地方乳业品牌，但是原先市场推广力度不够。本次利乐的客户团队和菊乐联手推广，锁定四川自贡、德阳等三线城市，在推广过程中利乐标识和菊乐品牌结合，在配合了试饮、赠品等一系列手段的同时，利乐无菌包装成为与消费者沟通的主要卖点之一。“把一个区域品牌和瑞典先进技术相结合宣传，这一做法很有效，整个‘五一’促销活动菊乐的销量达到了翻番的好结果。”