现存最早的印刷广告
2007-11-23 00:00:00.0 来源:北京日报 责编:中华印刷包装网
近来,由于“嫦娥一号”的升空,嫦娥迅速成为一个热门词汇。查中国神话故事,嫦娥因偷食长生不老药,腾空奔向月亮,到达月宫后化为蟾蜍,在月中持杵捣药,汉画像石中还有蟾蜍捣药的画面。然而,蟾蜍的形象实在是不美,同月亮的柔和、嫦娥的漂亮不相匹配,人们在感情上不好接受,说不清是谁的主意,要求用玉兔代替蟾蜍,总之,后来玉兔便成了广寒仙子,成为月宫嫦娥的再生形象。非常有意思的是,在宋朝的时候,人们不仅继续在文学艺术上传扬这月宫的故事,还将玉兔用作为商品的品牌,颇有些追求“名人效应”的举措,这件北宋时期的针铺广告即是一例。
广告最上边是“济南刘家功夫针铺”8个大字,很显然这是生产和出售钢针的店家。中间是捣药的白兔,它竖着两只大耳朵,前腿紧紧地抱着铁杵,站立起身子使劲地捣着药,神态专注,显得非常可爱。白兔两边书“认门前白兔儿为记”。文、图对应,清清楚楚地表明了玉兔是刘家针铺的标识。玉兔下面的广告词是“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用。转卖兴贩,别有加饶。请记白。”对产品的原料、质量、优惠方法作了说明。应该说,这件广告的设计思想是非常先进的,它懂得了“明星”效应,用语简明、贴切,版面图文并茂、主题突出,这一切和今天的广告相比,毫不逊色。
若纳入世界广告史的范围加以比较,它堪称是世界最早的印刷广告,比英国最早的印刷广告—1473年威廉·凯克斯顿的销售祈祷书广告要早三百多年。这当然与我国整体科技水平的高度发展密切相关。北宋时期雕版印刷术已相当成熟,并得到广泛应用,所以才能出现这种商业广告的印刷。现今珍藏在中国国家博物馆的是印刷该广告的铜版,长12.4厘米,宽13.2厘米。由于多次使用的缘故,铜版的字体已有点模糊,再者又都是反写的字,为了让您看得更清楚,这里提供的是该铜版的拓片。
同针铺广告紧密相连的自然是针的历史。在距今27000多年的时候,我们的祖先就用动物的骨头制成了针,在辽宁海城小孤山上发现了三枚那时的骨针,现藏辽宁省博物馆。北京地区最早的骨针是在周口店山顶洞出土的,只有一枚,长8.2厘米,距今约18000年。骨针的发现意义非常重大,既说明当年人类已能用兽皮等缝制衣物,改善了生活条件,也说明人们掌握了磨制、挖孔的技术。距今两千多年的时候,由于冶炼钢铁技术的进步,人们开始用钢材制造缝衣针,考古人员在湖北等地已找到汉代的钢针。有点让人想不到的是,当年不仅有钢针,还给钢针制成小竹帘,再将小竹帘缝在一块丝织品上,竹帘是面,丝织品做里,针衣就制成了。针在不使用时,将其插在丝织品上,竹帘一卷,针就得到了妥善保存。
最后,谈几句有关广告的事。当今,人们谈到广告,往往都是指商业活动,大多把它看作是推销商品的手段。其实,这是不全面的。广告本是广而告之,传达思想、传播信息的意思。我国古代最初的广告多为政治、军事性质的社会广告,如秦始皇在泰山、琅琊等地的刻石,宣扬国家的统一,就是一篇政治性的社会广告。随着商业活动的快速发展,商业广告的比重由小到大,成了广告的主角,但其它广告仍比比皆是,如征婚、人才招聘以及电视台关于公民道德的一些广告,均属此例。
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