11月，陈昕受中宣部的委托，率团对美国的数字出版进行了考察。考察团访问了八大出版集团和一家知名IT企业，并同美国出版界就出版业的数字化进程、印刷时代和电子时代的关系、出版业内容提供与网络平台的关系、数字出版的商业模式等问题进行了广泛深入的交流。

12月12日，在北京新六感出版创意与国民阅读促进中心主办的“书业观察论坛”上，陈昕介绍了他美国之行的基本情况及与美国同行交流的思考。本文根据他在“新六感”的演讲记录整理而成，未经本人审阅。

面对全球数字化浪潮，全世界的出版人都还在一条隧道中，在黑暗中摸索还没有看到一丝曙光，很难下一个结论。但是美国人看到了方向。

数字时代与印刷时代共荣

在与美国同行进行交流的过程中，大家达成的共识是：数字技术的迅猛发展，网络的快速普及，并没有简单地宣告印刷时代的结束。数字时代开启了一个纸质和电子、印刷与数字共生过渡期。从出版业产生收入的角度来讲，今天还是一个印刷的时代。数字出版和印刷出版冲突复杂、博弈共生，考验着出版人的商业洞察力、战略决断力和技术行动力。

美国一位同仁说：“出版商的作用不仅仅是一个平台，平台并不重要，重要的是内容。”但是这并不意味着美国的传统出版企业不重视数字化进程，相反他们对整个数字技术的运用，对网络生存保持高度的敏感，而且全力地推进数字化进程。

数字出版转型已完成基础工作

目前还没有约定俗成的对数字出版的界定。从数字出版与传统出版的区别来看，数字出版具有以下3个最基本特点。

第一，具有数字记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点；第二是具有网络运营的特点，能够实现即时互动，具有在线检索、创造、合作、分享的特点；第三是要能够满足大规模定制个性化服务的需要。所谓大规模的定制是相对于以前的个人化定制。

总体而言，美国出版商已经完成了向数字化转型的基础性工作。在过去10年，美国人做的最基础的工作表现在将所有的文本数字化，企图建立一个数字化的图书仓库，把所有出版的图书和期刊都转化成PDF格式放在网络上，普遍建立了各种类型的数据库和在线的编纂平台、在线的教育平台以及各种各样的数字产品和工具。

就目前的运营方式而言，美国目前的数字出版大致分为三类：第一类是网络营销，第二类是网络运营，第三类是网络营销与网络运营的结合。

网络营销就是利用网络来进行营销，这是所有的出版集团都在做的。对于大众出版集团来讲，这是目前最主要的数字出版方式，即利用网络和数据库来推动传统出版业的发展，实现纸质图书和产品市场的扩容，达到业绩的提升、服务的改进和顾客满意度的提升。在这里，网络是传统出版营销升级的工具。

美国哈珀·柯林斯出版集团是典型的网络营销实施者。它通过并购NewStandard（占有10%的股权），进行数字化的转型。转型的主要目的是方便读者在网络上搜索集团的图书产品，其结果是纸质图书的销量上升了6%~10%。不过，这种在线的收入只占总收入的1%。因此，大众出版商在网络营销方面还没有形成成熟的商业模式。

网络运营主要指在线经营内容资源，创造出新的成本营收模型，实行运营的均匀化和效益的最大化，并形成可以持续的赢利模式。在这里网络是作为内容工业的生产经营平台。目前在美国，这个方面做得比较成功的是专业期刊、专业图书和大型的品牌工具书。

专业期刊领域已经基本完成了商业模式的转型——在线专业期刊的收入已经超过了纸质期刊。当这一商业模式存在了，赢利模式形成了，内容变为最根本的了。在专业期刊领域，在线服务建立在海量的内容基础上。这也是约翰·威立收购布莱克维尔的一个原因。在线期刊的商业模式也最能体现数字出版大规模定制个性化服务的特点。