这次赴美考察数字出版，使我们比较充分地了解了美国主要出版企业数字化转型的战略布局、推动程序和行动逻辑，打开了我们的眼界，看到了我们的差距，提升了我们的境界。对于下一步中国出版企业如何推进数字化进程，在战略谋划、策略制定、具体运营、投资安排以及人力资源支持等方面有了较为清晰的认识。

认识一：出版企业要坚定进入数字出版信念

中美两国在数字出版方面的差距，首先表现在信念与信心上。这次考察中我们所接触到的所有美国出版企业在数字出版战略投入上都表现出极大的刚性与坚定。与此相关的是他们在数字化进程中均取得了明显的进展，信息技术已经被广泛地运用到出版工作的每一个环节，进而极大地提高了管理的水平和整合资源的能力。不仅如此，他们在从传统出版向数字出版的转型中均迈出了初步的步伐。比如，均建立了各种类型的大型数据库和在线平台，开发了各种类型的数字产品，与IT企业开展了多方面的合作，对数字出版市场进行了初步的开拓等等。相比之下，我们在进入数字出版的过程中表现出极大的犹豫，很少有企业愿意为之投入哪怕不多的资金，其结果是数字化的基础工作都没有很好地得以开展，更谈不上开发数字产品、进军数字出版市场了。尽快地完成出版数字化的基础性工作，这恐怕是中国出版企业在数字化转型中首先要解决的问题。

认识二：传统出版要找准内容增值点

在这次数字出版考察中，中美出版人使用频率最高的一个词是“内容提供商”。它既是数字化运营中的定位，也是数字化系统工程中的角色。尽管中美两国出版人均对纸质图书有着深厚的感情，不同意查尔斯·汉迪关于纸质图书会迅速消亡的预言，况且迄今为止，各种类型的电子阅读器在阅读的感官体验、情感体验及行动体验上都还没有达到纸质图书的水平。但大家还是看到了现代信息技术的迅速发展对传统出版业所产生的排山倒海般的冲击。数字产品在线、互动、大储存量，特别是能大规模地满足个性化需求的特点确实在很大程度上能够替代纸质图书对人们阅读的满足。但是，我们应该明白，传统出版的基本功能是提供内容，而不是出售纸张。从这一点说，出版的形态可能改变，而出版的功能不变。对传统出版企业而言，关键在于在内容生产和创新中处于什么样的位置，能否为内容生产和创新提供新的增值服务。

即使从运营的角度看，“内容”概念在数字化“处理”中也已经赋予全新的内涵。从纸介质到高阶数据库（不仅只是实现数字储存与呈现），要经历一次次创造性的“内容处理”：它绝不只是简单的“信息搬家”。数字化不是粗鄙化，而是精致化，需要在传统编辑的“纠错”、“提升”工序中注入全新的工艺内涵，如信息转移过程中的“多媒体组合”。大型编辑与信息管理技术平台的开发与设计，是一项复合型的工程（资金、人才、技术含量很高），需要外部（技术、版权）资源高效整合（外包、外购）才能择期、有效完成。在培生教育出版集团，资深技术专家向我们展示了这种创造性“转换”的流程和工艺，也介绍了他们的另一番“意图”。这种高水准的图形、多媒体处理，提升、丰富了原作品，也使新作品有了新的版权主体，形成组合版权格局。于是，出版人以他们职业化的创意、职务行为的操作在新作品中占据一定比例的知识产权，该作品便成为出版者不同程度的自主知识产权的产品。原作者无法轻易“转会”，即便转换出版者，也需要征求形式版权合作者的同意。如果达成转移出版的协议，出版者也能控制部分创新的知识权利，从中获取收益。这样可以有效地固化与文字作者已有的著作权关系，可谓谋略深远。

更为重要的是，现代数字技术的发展，为大规模定制提供了可能，由此掌握更多的内容资源便成为传统出版人创造新的商业模式并提高盈利空间的关键。约翰·威立在专业期刊和旅游图书出版领域所进行的大规模并购及所创造的新的数字出版模式给我们带来许多有益的启示。它在一定程度上代表着数字出版未来的方向。

认识三：商业模式要按不同客户需求制定

在这次赴美考察中，我们与美国出版人反复讨论了数字出版的“商业模式”问题。商业模式的本质是盈利模式，外在思考涉及内容提供商与技术提供商的商业博弈，即运营权之争，包括数据库控制权、信息安全责任、初始授权的获得率；收益权之争，包括分账计划、比例和绝对值。内在思考则涉及“成本—价格—收益”模式以及“需求—服务”模式的变局，数字产品卖几次？怎么卖？此外，专业出版数字供给模式中尝试开辟的“大规模定制”的路径，更加激发出版业“成本—价格—收益”模式的反思与变革。

美国出版人心中根深蒂固的“客户中心论”思维，引导我们对于“读者中心”理念作深入地开掘，进行“需求—服务”研究。网络读者不仅有知识需求，即内容求实、求精，而且还有速度求快、支付求廉的“网络军规”诉求以及增值服务的需求。譬如，求检索便捷和知识的同题集束获取，求互动交流，求多媒体呈现，求娱乐体验。除此以外，还要对多媒体需求进行满意度分析。总之，“介质—传输”模式改变了知识产业的“供给模式”，最大限度地满足读者不断增长的“非分”需求是实现眼球积聚，进而实现规模收益和广告收益，最终实现盈利的必由之路，也是自在之途。

传统出版企业的商业模式大体上一样，各个出版主体不仅在出版的方式和运营上没有差异，而且在盈利的来源上也是相同的。但美国数字出版的实践告诉我们，在数字出版时代，由于传播载体的变化和出版技术手段的提升，不同的出版主体要根据客户需求的不同，采取不同的商业模式。