“过冬”营销十项指导
2009-02-16 09:50:57.0 来源：中华印刷包装网 责编：任蓓
（五）弱化高空品牌广告，强化终端传播体验。
通过高空广告推广品牌，而后再通过品牌来拉动消费是一个相对长期的过程和投入。一般来讲广告的效果通常要滞后3—4个月才能表现出来，在经济危机的情况下，收益时间长的投资显然不是最佳选择。然而终端传播，终端体验拦截则是一个立竿见影的营销手段，这种立马收效的品牌传播推广才是最佳选择。
（六）产品包装广告化――软包装实现硬杀伤。
产品包装是最低成本也是最有效的营销传播之一。尤其在经济危机的形势下，消费者购物越发谨慎，在终端货架前仔细的观看产品包装，比较产品的时间明显延长。在这样的情况下，包装成为最好的广告，包装成为更有效的无声导购员，成为了传播产品的最低成本途径。
一个好的产品不光是要具备内在的优越品质，而且必须直观而生动的将产品的特点，利益点直接的表现在包装上，让消费者看得见，直接的击穿消费者的心理防线，实现软包装硬杀伤的效果，在经济危机的形式下，这是低成本而实效的策略。
（七）加强品牌忠诚管理，防范现有消费人群流失
通常来讲，人是有惯性的，时间一长便容易形成固定的消费习惯。消费习惯是很难改变的，由于习惯性消费，容易形成品牌忠诚。
然而，在经济危机迫使下，消费者不得不收紧腰包，容易放弃高端品牌忠诚，而选择更实惠的品牌产品，从而建立一种新的，更加低廉高效的生活消费习。这时候，一线品牌消费者在流失，带来了品牌危机；另一方面，也为一些新品牌、中小品牌提供了机会。
所以，一线品牌企业应该把营销的重点转向现有忠诚消费人群的保有上。而对于新品牌、中小品牌企业来说，一线品牌的品牌忠诚是他们成长的最大障碍，在经济危机形势下，如何努力去承接住从一线消费退流下来的人群对于中小品牌、新品牌来说也是个机会。
（八）重视开发农村市场。
作为最末端经济，农村市场受经济冲击波的影响较晚、较弱，这给一些品牌以阶段性缓冬机会。
作为缺乏安全感的农村消费者，攒钱几乎是唯一获取安全感的方式，决不会像城市消费者卯吃寅粮，长时间的攒钱，储备了一个大量的消费潜力，不容忽视。但目前，我国城乡消费差距很大：占全国人口总数约2/3的农村，只消费了全国1/3的商品；农村人均日消费仅有5元多，只相当于城镇人口的1/5。这意味着农村拥有最大的消费潜力。
而从中央政策导向看，近年来越来也越重视农民减负、增加收入等问题。农产品价格上涨，农业赋税减免、义务教育免费等措施，都让农民的可支配收入大为增加。
最近的国务院经济工作明确指出：2009年扩大内需重点在农村。
再就是经济危机下更多农民工返乡，极大的加大了农村市场的消费力。一方面，他们带回了现金，另一方面，他们在城里养成的城里人的消费习惯必然带回到农村，为消费观念的开放铺垫了条件。
另外，农村消费者对品牌的认知相对弱，也就是说更好“忽悠”，这都是品牌的农村机会。
困难到来了，重视一下农村市场吧，广大的农村可能又一次成为拯救中国的大后方。
（九）虎吃狼，狼吃猫——品牌下乡，渠道下沉。
虎虎之争太难，那就去吃狼；狼打不过虎，那就去吃猫，经济危机带来的市场洗牌，首先洗掉的是弱势品牌。
对于那些长久统治城市市场的一二线品牌来说，在经济危机导致城市市场消费退缩的情况下，不如走一条城市围剿农村的路线。通过相对高度的品牌形象优势，去剿杀农村市场的大量的杂牌。
而从2009年最新的中央政策导向来看，国家明确提出要加强农村商品流通渠道建设，这对于“品牌下乡”也是一个机会。
对于习惯于在城市经营的品牌产品来说，研究如何经营三四线市场，是一个重要的课题。
（十）渠道整改，去芜存菁。
企业如树，渠道如枝，一方面新枝嫩芽要不断的长出来，另一方面，在冬天里难免有些枝叶会枯死，枯死的枝叶要不断的修剪，该砍的不良渠道就要砍掉，信用不好的、资金状况不好的经销商都要抓紧清理。
在经济危机时刻，企业手上有钱才是硬道理，渠道中有钱不等手上有钱。危机面前渠道商们拖账、赖账、卷款的现象便会多起来，不少经销商会打起寄希望于抱着企业的大腿，啃企业的肉过冬算盘，货下去了，钱收不回，结果经销商靠着吃企业的肉过了冬，企业却冻死了。
本文发表于2009年2月刊《销售与市场》杂志。
温韬：温韬品牌研究策划机构总经理兼策略总监；中国品牌建设特别贡献人物；《销售与市场》、《中国营销传播网》等十几家专业期刊、网站专栏作家。
颜建伟：山东潍坊瑞福油脂调料有限公司总经理。
杨文军：温韬品牌研究策划机构策划总监。
沟通Email:wentao313@139.com 沟通电话：13918111877
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