您大概也已经阅读过如下的信息：3月16日，美国《西雅图邮报》的发行人罗杰·奥格尔斯比向工作人员宣布将在17日发行最后一期纸质报纸；而后这份有146年历史的报纸，在其母公司赫斯特集团的要求下，脱离纸媒，完全转变为电子报纸。

  于是，近几年时续时断的关于“报纸在内的传统印刷品的未来该何去何从”的话题，又迎来了一波讨论小高潮。人们开始用无限惋惜、同情的语气，谈论着这些被视为“日暮西山”的产品形式以及它的拥有者们，例如《西雅图邮报》和它的母公司赫斯特。

  情况真的这么糟么？

  确实不容乐观，但并非没有转机。

  前提是你要意识到：世界正在跨进后蔡伦时代，你需要认识一个新的生态系统。

  后蔡伦时代

  互联网初现，即有人惊呼“纸的消亡”，预言社会将实现全面无纸化办公。然而，正如电视和广播之间的消长，并未最终形成一方取代另一方的格局，时至今日，网络的拥趸逐步承认网络并不能终结纸的时代。毕竟网络并非物理概念上的媒介，它需要通过电脑、手机等硬件设备来显像。

  而显像的技术，在纸张和活字印刷术出现之后，虽然在不断进化，但在很长一段时间内，并没有出现一种技术的显像效果，会如传统的纸质印刷品一般，可以让你的眼睛面对它尽情遨游；因为，包括LCD在内的显像技术，都存在闪烁现象，会导致眼睛容易疲惫。

  不过就在2000年互联网第一轮泡沫形成和破裂的前后，一项足以让人们忘掉蔡伦的技术——第一代电子纸技术——在实验室内基本成熟。电子纸是一种兼有纸张优越的微薄度、柔韧性、高对比度以及数字化时代电子显示器相关特性的产品。

  事实上，电子纸技术的诞生，可以追溯到1975年。当时施乐公司帕洛阿尔托研究中心的一位名叫Nick Sheridon的科学家，开发出一种新型显示技术，这种被称为Gyricon的显示技术制成的显示器由成千上万个小球镶嵌在一块可弯曲的橡胶形薄板上制成。这种技术的优点在于它具备与纸张完全一样的显示功能，同时和其他的电子显示技术不同的是：Gyricon显示器只在转动小球改变显示内容时才需要供电，页面上的图案设定后，不通电时仍可显示。遗憾的是，施乐公司忙碌于当时看来更有前途的项目，并未进一步投入Gyricon技术的研发工作。

  到了20世纪90年代中期，麻省理工学院（MIT）媒体实验室的一位名叫Joseph Jacobson的物理研究员也对“电子纸”显示技术产生了浓厚兴趣。他和自己的两名研究生开发出一种与Sheridon的方案有一定相似的显示技术，Jacobson开发出新型微胶囊技术，这种电子墨性质的微胶囊非常小，直径只有100微米左右，从而能够显示高分辨率的图文信息。这种微胶囊可以喷洒或压缩在许多种材料上面，微胶囊形成的发光体表面可以产生与印刷版报纸类似的对比率，这样人们就可以在不同的光照条件下以很宽阔的视觉角度阅览图文信息。更重要的是，这种电子油墨“页面”存在利用流水线大规模生产的可能性。

  1997年，Jacobson辞去在MIT的职务，靠几百万美元的风险资金成立了电子油墨公司（E Ink Inc.）。此后，它逐渐累积吸纳了包括摩托罗拉、英特尔、飞利浦在内的超过1.5亿美金的风险投资，并结合飞利浦等公司的研发能力，实现了电子纸从中试到市场化的蜕变。

  2007年，亚马逊公司基于E Ink技术推出的电子阅读器Kindle，创造了在产品相对过剩的年代中又一个“时常卖断货”的传奇。

  常规书本的大小，比词典们轻薄灵巧，电子产品具备的大容量存储，跃然“纸面”的“油墨痕迹”，山寨手机一般的待机时间，博采众长，你很难不喜欢看起来虽然还不太时尚的Kindle，即便它的初始定价高至399美元——相同的价格，可供你选择的还有PS3，Xbox，甚至是Wii等劲爆的游戏设备。

  根据花旗集团分析统计，第一代Kindle约50万台的销售量，刺激亚马逊在一年之后，立刻推出Kindle2——设计感更强，功能更多的新一代阅读器，价格仅是象征性地下调到359美元。

  热闹接踵而至。

  今年3月19日，消费电子巨头和最如日中天的网络巨头Google，宣布在电子书领域的合作。根据双方合作协议，索尼Sony电子书阅读器用户将可以阅读谷歌数字图书项目中的公共图书，这些图书将通过索尼电子书商店免费向Sony Reader用户提供。

  而索尼数字阅读业务部门总裁史蒂夫·哈珀(Steve Haber)则以一种看起来更开放的态度表明：索尼不会限制用户只能购买索尼电子书商店中的内容。

  赫斯特的“寿险”

  看到Kindle的热卖，索尼应该捶胸顿足。

  事实上，索尼才是最早生产出基于E Ink技术的电子阅读器的公司。早在2004年，索尼、飞利浦和E Ink合作，并成功地生产出全球第一台有着“油墨印刷”体验的电子阅读器。

  可惜的是，这一开创先河的产品，夭折了。

  “ 索尼的问题出在它所设计的商业模式”，杨洪说道，杨洪是广州金蟾软件研发中心有限公司（简称：金蟾软件）的创始人、总裁，早在千禧过后，他就开始涉足电子阅读器这一刚萌芽的新产业。“索尼当时的做法是：消费者通过特点的软件下载到阅读器的电子书，一段时间内，就自动销毁。”在杨洪看来，就如传统购书行为，消费者希望花钱买来的电子书，是归自己所有的，而并非像经典谍战电影中的那样：定时自动销毁。

  合作同盟出师不利，换言之，仅拥有技术和电子产品的品牌影响力，还不足以创造一个新的蓝海市场。此后，从飞利浦中分离出来的，专注于电子阅读的iRex公司推出自有品牌电子阅读器伊利亚特（iLiad），索尼公司亦推出新的SonyReader。

  即便有产品的持续改进，没有公司能够卷起电子阅读器的完美零售风暴，直至亚马逊的Kindle面世。

  作为全球最为成功的电子商务书商，亚马逊拥有两项足以傲视索尼的资产：庞大的阅读爱好者，相对丰富的数字化版权内容。当你可以用9.9美元的价格下载诸如奥巴马的《无畏的希望》之类的书籍时，你会认为从长期阅读收益来看，以399或者359美元，购买Kindle，是个不错的选择。除此之外，你还可以在许多无聊的时空内愉快阅读，提高你对一天24小时的时间利用率。

  Kindle就这么火了，由Kindle串联起来的一条数字化版权内容的生产和销售的产业链，隐隐浮现。

  “电子纸”、“数字化”和“互联网”，这三大元素化学反应后释放的能量，会对传统的纸媒及其产业链产生多深刻的影响？哪些新的力量将介入其中？哪些传统的产品形式将走向彻底的消亡？重构之后的产业链或者说生态系统，谁会成为链主？或者说，谁更有机会成为链主？

  那么，让我们回到故事的开端：《西雅图邮报》停印，其母公司赫斯特集团，宣布旗下的另一份报纸《旧金山纪事报》(SanFrancisco Chronicle)如果不能摆脱目前的亏损困境，也将进入停印的行列，后者可是赫斯特起家的业务。

  我们是否应该对赫斯特施予怜悯之情？

  大可不必！在经营目前尚十分活跃的《大都市》（Cosmopolitan）等平媒之外，赫斯特近年积极投资新媒体，其中就包括对E Ink的投资。在传统纸媒式微的预判下，赫斯特公司已经买好了“寿险”。

  如果电子阅读器实现几何级增长，鉴于目前主流的电子阅读器采用的都是E Ink的技术，作为投资者，赫斯特将分得一杯羹；与此同时，作为内容提供商，赫斯特可以和硬件产商合作，放弃传统的书、报纸和杂志的形式，将内容导入到电子阅读器，不需要再为纸浆价格的上涨而努力地控制成本。

  更重要的是：平媒出身的信息内容提供商们，或许有机会反击网络媒体对于“渠道互动性”这一特质的沾沾自喜。

  谁的明日帝国

  导致纸媒式微的重要原因是网络媒体天然更适合通过两次销售（即通过贩卖信息获得读者注意力，再贩卖读者注意力给广告商）实现盈利这一商业模式，正如后者所标榜的“精准营销”。而传统平媒无法缩短印刷环节，进而提高信息的时效性；也无法改变纸张沉默无声以及无法互动的自然属性。

  虽说平媒与网络的合作历时不短，但是对于网络新贵将平媒们提供的内容打散重组的“粗暴”行径，传统媒体基本是无能为力的。电子阅读器可以成为传统媒体进行反击的一大利器。

  在数字化版权内容产业链上，目前活跃的主要是硬件提供商和数字化技术提供商（例如Adobe和中国的方正集团），由于数字化版权内容的匮乏和呈现方式的不同（要像书报一样的阅读体验），传统的纸媒可以在不失品牌的前提下，将自己的报纸、杂志、书籍“印”在电子纸上。另一方面，理论上可以追踪“电子书本”的所有者，纸媒们也可以实现更为精准的信息传播。

  那么我们不妨想象一下：由于Kindle或者别的什么电子阅读器，甚至可以让你闻到油墨的香味，于是你习惯了每天动动手指头，就在电子纸上读到了刚出炉的《华尔街日报》。即便你不是在奥马哈拥有特权的巴菲特，你也可以像他一样在午夜时分就看到第二天的《华尔街日报》，甚至你还可以在更早地时候读到。与此同时，如果《华尔街日报》保持其信息筛选和分析能力，你可以避免陷入到互联网门户海量到令人有些窒息的信息汪洋中，又可以像巴菲特一样享受《华尔街日报》提供的商业信息。

  这么看来，对于《华尔街日报》的新老板默多克而言，除了收购My Space来获得新兴媒体渠道的外，投资于E Ink之类的电子油墨技术，也是保障未来安全的不错选择。(作者 黄晨霞）
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