【我要印】据国外媒体报道，美国联邦贸易委员会（FTC）主席乔恩-雷布维茨(Jon Leibowitz)日前表示他将对互联网广告的行为定向进行控制。在雷布维茨位于华盛顿的办公桌一侧，摆放着阿诺德-施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）出演1984年电影终结者时的镶框照片。这是几年以前FTC一个地区办公室赠送给雷布维茨，以表彰他有力地打击了暗中收集用户上网习惯信息的间谍程序。

　　目前，雷布维茨想要终结或控制的，是他认为的一个对于消费者同样有害的行为：基于用户浏览的网页和搜索的信息向他们发放广告的行为。作为今年二月被总统奥巴马任命的国家最高消费者权益保护机构的主席，雷布维茨已将所谓的行为定向定为首要工作。

　　他在监管行为定向上走多远，可能对许多依赖网络广告并正在进行定向广告投放的公司有很大影响。这些公司中包括谷歌、Facebook和微软，微软刚刚于7月29日宣布其在互联网搜索领域与雅虎进行合作的计划。它同样将影响许多公司和广告主进行市场宣传的方式。

　　行为定向已变得越来越普遍，因为它使通过软件追踪用户的网络行为变得越来越容易并且便宜，随后广告主便可使用这些数据选择与其产品和服务相关的受众进行投放。研究员表示，这些广告很可能诱使消费者进行购买或对广告行为进行其他响应。

　　网络广告花费增长

　　行为定向方式的有效性帮助网络媒体赚得了更多的广告费。研究公司eMarketer预估明年广告主在个人定向广告的花费将达到9.6亿美元，将约占整体网络展示广告的1/5份额；而今年的此项花费为7.05亿美元，占整体的15%份额。网络用户也将得到一系列免费服务的好处，从谷歌的Gmail到社交网站Facebook都在一定程度上依赖于定向广告。

　　然而FTC和逐渐增多的消费者拥护者们提出，网络广告主对于定向的使用并不总是正确的，甚至有些是完全欺骗性的。雷布维茨在一次商业周刊的采访中表示，“这其中有一个关键问题，即消费者是否已经意识到这些公司在用他们的信息做什么，并且消费者是否同意分享他们的信息，”雷布维茨解释说。例如，一个广告主基于一位用户健康方面的敏感信息向他投放了广告，这么做显然是不妥当的。

　　坐在距离国会大厦不到三个街区的顶点大厦办公室里，渐渐秃顶、戴眼镜的雷布维茨看起来完全不像一个技术行业的终结者。中等身高的雷布维茨欣然承认，他的篮球伙伴美国联邦通讯委员会（FCC）主席朱利叶斯·格纳考斯基(Julius Genachowski)“已经在球场上教了我超过十年。”

　　但是当面对一位消费者隐私拥护者的建议，表示FTC缺少解决像行为定向这样复杂问题的技巧时，雷布维茨好斗的一面显现出来。他强调：“我们很擅长于解决技术问题，而且我认为我们正在学到更多东西。”

　　打击间谍程序犯罪者

　　自从2004年开始作为一名FTC委员，雷布维茨已坦言网络消费者隐私需要更有力地保护措施。他制裁间谍程序和数据安全的案例，还有他已在移动隐私和网络广告的公开立场，都可证明他的观点。今年六月，FTC收到对于零售商Sears的投诉，表示消费者为下载一款“研究”软件到电脑付费10美元后，Sears拒绝公开其追踪到的特定消费者活动的范围。这项指控迫使Sears停止了此项行为并毁灭了之前收集的所有数据。

　　Sears是反间谍程序活动的最后一个目标。此活动已强行没收了众多公司如DirectRevenue和Zango上百分美元的资产，这些公司已通过未经用户许可在用户电脑上安装软件并收集数据赚取了大量收益。雷布维茨通常比其他委员更强硬。2007年六月他曾表示对DirectRevenue 150万美元的处罚太宽大了，他称之为“一件令人失望的事，因为它明显为DirectRevenue所有者留下了超过2000万美元基于欺诈模式业务赚得的利润。”

　　互联网行业资深人士认为雷布维茨主席职务的任命，暗示着华盛顿将把注意力集中在技术对消费者的影响。在网络隐私方面“准备进行重要的改变”，一位前美国在线和网络广告服务公司DoubleClick公司主管，现在领导华盛顿智囊团“The Future of Privacy Forum”的朱尔斯-波罗内斯基（Jules Polonetsky）说。

　　FTC已与广告行业亲密合作起草指导方针，将帮助营销人员在网络隐私方面监管自己。“目前为止，FTC已对网络广告表现出相当实际又关心的看法，”谷歌公共政策和政府事务部门主管艾伦-戴维森（Alan Davidson）表示。“FTC非常关注满足消费者需求和支持变革两方面，我们期待与他们合作以继续推动他们的努力。”

　　国会准备起草opt-in议案

　　但是雷布维茨暗示他正对营销人员的努力失去耐心。“即使他们正在进步，我们也不清楚他们是走了足够远还是足够快，”雷布维茨说。他支持一个有争议的方式，即在网络上以“opt-in”方式向受众投放更多的定向广告，意味着他们在收集数据前将征得网络用户的同意。雷布维茨正与有意起草网络广告法规的国会议员商讨此事。

　　许多公司对紧密监管的前景感到恐惧。网络广告公司ValueClick总经理比尔-托德（Bill Todd），说“opt-in”方式“将强迫我们和其他公司重新考虑我们现在正如何经营业务，我认为这将毁掉行业内许多人已经开发的大量革新措施。”

　　雷布维茨作为纽约大学法学院研究生不同意此说法。“通过‘opt-in’，公司可以有许多方式很好地获取各种信息，”他表示。例如，广告主可以奖励给选择opt-in的消费者现金或附加内容。

　　尽管FTC不具有支配立法委员的权力，雷布维茨仍然正在华盛顿建立联盟。最近的几周里他已会见了立法代表里克-布舍（Rick Boucher）,其计划九月引进一项对特定类型网络广告征求opt-in同意的法案。“我的意图不是阻止正在进行定向广告投放的商家的合理行为，”布舍表示。“我的目的是试图在消费者方面提高对隐私的意识。”

　　尽管雷布维茨主张自我监管的机制，他仍表示支持布舍起草法规的计划。“我们想与他合作，我认为他的想法非常正确。”

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