逆境总会加速一个行业的转型。2009年，在不利外因的催促下，报业自身的变革显得更为迫切，进军全媒体成为不少报社这一年的主攻方向。

　　2009年被石家庄日报社确定为报社的全媒体战略转型年。4月，该报全传媒复合出版中心启用。目前，石家庄市随处可见由报社全媒体布局下的LED户外广告屏以及出租车后窗上的LED车载广告。石家庄日报社的目标是通过全媒体的尝试改变原有的收入结构，让以往过分依赖报纸广告，广告兴则腰包鼓、广告衰则囊羞涩的状况得到质的改变。

　　6月，宁波日报报业集团数字报业技术平台项目通过新闻出版总署验收。集团共投资3000万元进行这一平台建设，当初集团在进行设计时就决定，这一平台要保证3年、5年，甚至8年、10年后都不落后。为此，宁波日报报业集团的数字报业技术平台采用了“核心+插件”的方式。也就是说，内容是核心，而媒介的介质都作为插件出现。这保证了一套数字平台在花费几千万元设计出来后，不会草草被新技术所淘汰。这种思路定会为其后进入全媒体的报社提供有益的借鉴。

　　此外，《广州日报》、《杭州日报》、《青岛日报》等报社业都加快了进军全媒体的步伐。杭州网现已在浙江排名靠前，电子商务年经营额达到1300万元，今年上半年又增长了40%，手机报一年的分成收入就达400多万元；《青岛日报》的新闻网站今年预计会有3000多万元的收入。

　　温州日报报业集团推出手机报，并与中国移动、中国联通合作开发移动终端产品；《嘉兴日报》加大3个网站的建设力度，积极筹备数字出版业务；《衢州日报》新闻网与户外传媒连接，建设发布终端；《舟山日报》第一步是解决报网互动，第二步是打造全媒体；《台州日报》已对网站进行全面改造，并与电信部门签订战略合作协议，拟对网络进行二次开发。

　　评述：报业是内容产业，但在目前，单纯靠内容去打拼的空间不大，要把渠道打通。报业目前应该运用新媒体的渠道，让自己的内容与服务更有价值，就如同修100公里的公路，将最后1公里修通了，效果才最大。（中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院副院长　喻国明）

　　意外：异军突起中西部

　　中西部地区报业在2009的表现出乎所有人预料。中国广告协会报刊委员会对北京、上海、广州、重庆4个报业竞争一线城市的抽样调查发现，今年1月~10月，这4个城市的广告均有下滑，下滑幅度目前大概是10%左右。而对杭州、成都、南京、沈阳、武汉这些报业发展的二线城市的调查发现，其报业广告基本上与去年持平或略有升降。值得关注的是，中西部地区的报业广告在2009年却频频出现亮点。比如《湖南日报》、《陕西日报》、《四川日报》今年的广告额预计都会达到两位数增长。其中，《湖南日报》今年的利润预计可以增长1000多万元，利润增幅达到75%左右。

　　《陕西日报》的广告额在连续几年都取得15%以上增长的情况下，今年预计又可实现15%以上的增长，广告额力争冲到7000万元以上。据了解，今年前三季度，位于陕西的《陕西日报》、《华商报》、《西安晚报》的广告都有10%以上的增长。其中，一直在西部处于领先位置的《华商报》今年的表现更为坚挺，今年9月底，陕西房地产的广告大副增长，某地产公司一下子投了3000多万元的广告，《华商报》一家就拿到90%以上的份额。

　　评述：对2009年的中国报业广告而言，一线城市受冲击最大，二线城市相对平稳，中西部地区报业出人意料、亮点最多。这与中西部地区的经济很大程度上还不是外向型的，也就是说受国际金融危机的影响偏小有直接关系，也与中西部地区报业的努力密不可分。（中国广告协会报刊委员会主任　梁勤俭）

　　策略：活动频频提人气

　　对媒体而言，在品牌的塑造中，出现“频率”是重要的一环。因此，活动多也成了今年报业的一大特色。

　　首先以报业大省浙江为例，《金华日报》今年上半年共策划活动25个，增加收入800多万元。《衢州日报》主要针对薄弱环节加强策划活动，使报社上半年的广告收入增长了12%，多元经营收入增长了28%。过去，当地的房地产广告80%在广电，通过策划活动，今年房地产广告80%都留在了《衢州日报》。其中，报社组织的房博会不仅使房产商的销售收入达到了2.5亿元，也让报社获得了200多万元的广告收入。温州日报报业集团今年前3个月的广告经营形势非常不好，经过几个大型活动，特别是通过策划房产广告活动，在一定程度上改变了过去温州人不做房产广告的习惯，也带动了集团广告收入的大幅增长。

　　面对房地产广告积极开展活动的还有《海南日报》。根据当地房地产广告大量外流的情况，《海南日报》果断作出决策，专门成立了房地产策划营销中心。营销中心很快搭建了两个联盟：一个是海南房地产商的联盟，一个是房产主要销地的媒体联盟。随后，营销中心先是在三亚办房展，7天时间成交量达1亿多元，随后又连续策划了北方房地产展，在哈尔滨、太原、大同等地举办。这一系列活动都收入颇丰。仅房地产一项，《海南日报》营销中心今年就会有近2000万元的收入。到目前为止，《海南日报》前三季度广告的增幅为10%左右。

　　与此同时，许多党报纷纷抓住2009年国庆60年、社庆60年的契机，举办各种各样的活动，使得人气和广告都大幅上升。《常州日报》的社庆60年广告收入达到1000万元；《湖南日报》社庆前后共组织了60版，社庆广告收入达到1200万元。这些数字在中国广告的历史上都是罕见的。

　　评述：从一些大事件中可以看出，报纸作为唯一没有转播功能的媒体却依然博得受众青睐，这说明报业多年来积蓄的权威性、贴近性在关键时刻仍是很好的黏合剂。报纸会依靠这么多年积累的品牌力量在危机中运营下去。（中国社科院新闻与传播研究所副所长　唐绪军）

　　果敢：艰难之处巧转身

　　在报业这个所谓的寒冬，有着30年历史、曾书写无数辉煌的《市场报》停刊了，但它并没完全退出历史舞台，而是变为市场报网络版。这意味着《市场报》成为我国首份放弃印刷出版而转为网络出版的报纸。

　　《市场报》创刊于1979年，销量最好时曾达到85万份左右。进入上世纪90年代，报纸销量是20多万份；到了被称为报业“第一个寒冬”的2005年，发行已不足10万份；到停刊前，发行只有3万份左右。面对新的媒介生态环境，《市场报》果敢转身，不再在纸张、发行等方面继续“烧钱”，变为网络发行。

　　现在市场报网络版由《中国能源报》管理，而《中国能源报》已经是独立事业法人的身份，下一步的目标是转企。这意味着市场报网络版也开始真正与市场面对面了。

　　另一个变化很大的报纸也在北京，是《北京晨报》。11月18日，《北京晨报》“大变脸”：由对开“大报”变成了4开“小报”，也就是说，它的报型和早报市场的《京华时报》、《新京报》一样了。此次改版改型，意味着一度让人感觉渐行渐远的《北京晨报》重新冲回北京的早报市场，参与竞争。改版不足一个月，该报在零售市场的销售情况明显好转，零售量已为改版前的两倍。

　　评述：金融危机只是外因，我们要看到，报纸本身已经到了转型期。报纸的物理发行量会减少，但是要发挥公信力、权威性等优势的作用。衰弱的是“纸”，而壮大的会是“报”。（中国社科院新闻与传播研究所副所长　唐绪军）


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