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柯达改变广告风格以求复兴更富侵略性

2009-12-24 11:33:40.0 来源：中国耗材网责编：涂运

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　　【CPP114】讯：据国外媒体报道，《华尔街日报》广告与营销栏目作者苏姗妮·弗拉尼察（suzanne vranica）发表分析评论称，柯达公司在新cmo海兹勒特（jeff hayzlett）的带领下，正在改变广告宣传风格，以求重振柯达品牌影响力。

　　以下为其全文：

　　伊士曼柯达（eastman kodak）公司正在不断加大其营销活动的侵略性，因为它在试图启动其喷墨打印机业务，以及复兴其遭遇围攻的品牌。

　　从本周开始，这个具有103年历史的公司将推出新的广告宣传活动，以进入个人消费市场，改变打印机墨水价格过高的现状。它的广告语是：“打印成功（print and prosper）”。

　　其中一条打印广告表示，“去年美国人购买喷墨打印机墨水的支出高达50亿美元。”广告画外音表示，“世界上最贵的液体不是在中东，而是在喷墨打印机中。”言外之意，打印机墨水的价格比石油还要高。据知情人士透露，柯达投入在这次宣传活动中的费用大约有3000万美元。

　　由于柯达的核心胶卷业务已经衰落，它正在转型成一家数字图片和打印公司，销售个人喷墨打印机和高速商用印刷机。

　　在过去几年中，为了保持企业运营，柯达已经裁员数万人，并大幅削减了广告开支。据广告巨头wpp旗下tns媒体情报公司的数据显示，去年其在美国的广告开支为3060万美元，相比之下，2001年此项开支为2.052亿美元。

　　新打印机广告的宣传主要针对美国、英国和加拿大市场，由柯达去年11月刚上任的新cmo海兹勒特负责。现年48岁的海兹勒特一直在致力于重塑柯达这个传统品牌的形象。

　　海兹勒特已经在全球放弃了数千小广告和营销公司，以巩固柯达的利润和代理费。这个纽约罗彻斯特公司已经结束了对许多知名体育赛事的赞助，诸如奥林匹克运动会。

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　　柯达拒绝进一步透露该计划的详细信息，但是它表示，由于市场重组措施见效，今年其广告费用将会有所上升。

　　海兹勒特已经放弃了柯达经典的温馨广告战略，其最知名的广告语包括“您只要按下快门，其他交给我们（you push the button we do the rest）”和“就在柯达一刻（share moments. share life)）。”他更喜欢体现产品的广告，他表示，“我们必须让广告推动销售。”

　　作为海兹勒特重树柯达时尚形象的部分内容，去年柯达签约实况电视节目《名人学徒（the celebrity apprentice）》来宣传自己，最近又新签了新一季的合约。

　　摇滚歌星吉恩·西蒙斯（gene simmons）曾受邀在节目中为柯达进行一个打印机销售项目，不过由于其设计的广告语未能赢得柯达高管们认可而被弃用。这个kiss乐队主唱甚至在脱口秀节目《jimmy kimmel live》中对海兹勒特进行了攻击，为柯达带来了较大宣传效果。

　　海兹勒特的喷墨打印机广告宣传打击了诸如惠普等竞争对手，并专门建立了一个网站来帮助消费者计算在竞争对手打印机的墨水上浪费了多少钱。

　　去年底，海兹勒特绕过柯达长期代理商wpp的ogilvy&mather，直接把该打印机广告交给ipg集团的deutsch，此举曾引起广告界的指责。海兹勒特表示，这次推广需要一个精通侵略型广告的公司来做。继续在其它业务上与柯达合作的ogilvy未对此作出表态。

　　不过，复兴柯达品牌并非一件易事。根据宏盟集团（omnicom group inc.）旗下interbrand的数据显示，2001年柯达的品牌价值在全球列第27名；而到了去年，其排名则未能进入前100名。interbrand首席执行官jez frampton表示，柯达依然是一个被高度认可的品牌，但是“却没有伟大的产品来支持其品牌。”

　　同时，海兹勒特麾下柯达营销部门的改革进行的并不顺利。据有关媒体报道，上周有柯达内部人士抱怨海兹勒特不是一个“一流的营销家。”海兹勒特对此表示，如果怕得罪人他就不会完成他的工作。