【CPP114】讯：管理大师德鲁克曾经说过：“企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客。”创造顾客相比于满足顾客、迎合顾客来讲，无疑为企业的未来拓展了更为广阔的疆域。创造顾客的关键在于用心经营“服务”。以往，在我们的传统观念里，总是习惯于把产品与服务并列起来，似乎那些看得见、摸得着的实体性东西才是产品。但其实，这种理解的片面性是显而易见的，在服务经济大行其道的信息时代，如果还抱持这样的理念进行经营，那所犯的常识性错误和由此带来的严重后果将是不可饶恕的。

　　服务：从来就是提供给客户产品不可分割的一部分

　　从上世纪五六十年代以来，发达国家先后开始进入服务经济社会。1951年美国服务业从业人员占全部从业人员的比重超过50%；1968年，美国经济学家富克斯出版《服务经济》专著，首次提出“服务经济”概念；1973年，丹尼尔·贝尔对后工业化社会进行了比较全面的预测和阐述。目前，这些发达国家已经步入以体验经济为主要标志的后服务业化社会。

　　近年来，世界经济受美国次贷危机引发的金融风暴影响，处于上世纪30年代世界性金融危机以来最严峻的时期，虽经各国联手抗击，这次风暴的影响受到一定程度的遏制，但全面复苏的迹象仍显渺茫。改革开放30多年来，我国经济一直处于高速发展时期，并迅速成长为世界最大经济体之一，经济形态正处于走向服务经济的转型期。在这次危机中，作为已经在相当程度上融入世界经济村的中国经济，不可避免受到影响。但在全球经济黯淡的背景色下，我国经济犹如一片充满勃勃生机的绿洲，尤其是包括印刷业在内的文化产业更是逆市飘红，呈现整体性大幅增长的喜人局面。仔细进行观察分析就会发现，处于向服务经济转型期的中国经济，在大踏步实施走出去战略的进程中，使得这种服务经济刚一起步，就已经带上了鲜明的创意、体验色彩，使“中国制造”迅速向“中国创造”转化，自主品牌、自主知识产权、自主研发等成为近年来中国经济发展中最耀眼的字眼。而在印刷产业内部，同样面对逆市飘红的产业形势，却是有人扩兵买马，有人难以为继，几家欢乐几家愁，喜为何事？愁由何来？立足服务、创新服务者迅速走出困境，闯出一片新天地；抱残守旧、熬日子者愁从心来，旧愁未去、更添新愁，愁上加愁。

　　左看右看，认识一个全新的“服务”

　　1995年雅昌提出“印刷业是服务业”的时候，多数印刷企业还沉浸在刚刚收获“光与电”所带来的丰厚利润的喜悦中。但危及恰恰在这时已经潜伏，新技术加上国家对印刷市场的开放政策，使输出、彩印牛气的日子很快就到了头，竞争对手好像一夜之间就如雨后春笋般冒了出来，市场价格直落而下，一路走低，而客户却越来越牛，动不动就会威胁说“不行我就去别家”，所提的服务要求也越来越多。经过多年微利的煎熬与磨砺，更多的印刷企业认识到，我们已经真正直面一个微利的时代，一个服务的时代，一个体验经济的时代，一个几乎任何一个行业都需要塑造服务品牌的时代。那些向“服务”转型中的先行者，创造了全新的商业模式，也历练出了全新的能力，开辟了新的服务利润空间。通过长期微利的煎熬与磨砺，更深切的感受到“印刷业即服务业”、“服务即投资”；在微利时代，服务将成为市场竞争的最后堡垒；服务致胜，必须作为企业参与市场竞争的战略选项；必须依靠延伸服务的理念，发掘自身的传统优势，提升包括服务在内的产品价值。

　　“服务”为什么会蹿红？改革开放以来，生产力的解放，消费者已经走出了短缺经济的阴影，正由生产型社会向消费型社会转型，市场由卖方市场转变为买方市场，消费者赢得了消费的话语权、主动权，真正成为了生产者的“衣食父母”；信息技术的发展，使得几乎所有高科技成果一旦面向市场，就迅速成为“全人类共享的精神财富”，新产品、新技术频繁更新换代，“你方唱罢我登场”、“各领风骚三五天”，企业为了跟上技术进步的步伐，必须不断加大技改力度，技术引进和应用成本加大；全球性资源短缺，要求企业降低能耗、缩减成本，又带来原材料的不断涨价，成本成倍提高；人民共享改革成果，国家加大对劳动者的权益保障，劳动力成本上涨。以上诸因素导致企业生存压力空前加大，价格战成为常规战，并进而演化为恶性竞争，造成竞争对手两败俱伤，加上其他因素的影响，甚至全行业抵近亏损的边缘。在此情况下，极具挖掘潜力的“服务”迅速蹿红，自然也在情理之中了。

　　今日之服务，并非昨日之服务。一要消除对服务的认识误区，如要区别开服务理念与产业化分中的服务业，要清楚随着服务经济、体验经济的发展，包括信息产业在内的一大批新兴产业成为现代服务业的重要组成部分，印刷业不再仅仅是传统认识中的加工业，作为信息产业的重要组成部分，现代印刷业在数据服务等领域大有可为；二要全面认识新的服务，服务经济时代的“服务”，其内涵和外延都比原来得到了延展，横向上渗透到社会生活和物质生产的各个领域，纵向上贯穿了产品从市场调研到终端服务的全过程；三要认识到，服务，已经从幕后走到台前，服务经济已经成为推动全球经济增长新的动力源，是21世纪人类社会发展的一种新趋势，形成服务经济结构已经成为我国的战略构想，国务院根据“十一五”发展规划确定的服务业发展总体方向和基本思路制定了《关于加快发展服务业的若干意见》，并分别提出了到2010年和2020年我国服务业发展的主要目标；四要清醒认识到，服务作为一种“软件”，可给产品带来附加值，可开发的弹性空间极大，当这种附加值上升为品牌附加值和文化附加值时，就能激发出品牌的巨大潜力，直至远远超出产品和服务本身的价值。而服务，又恰恰是我们以往经营管理中的“短板”，从另一个角度来讲，也说明，我们在服务上可挖的潜力极大、可做的文章还很多。

　　在“体验”中成就服务

　　早在上世纪八十年代，美国未来学家阿尔文·托夫勒就预言：服务经济的升级方向就是体验经济。而在世纪之交，美国体验经济的积极倡导者b·约瑟夫·派恩完整地诠释出了体验经济的理论。他说：“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业；如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业；只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”他和詹姆斯·h·吉摩尔将体验分成四个部分：娱乐、教育、逃避现实和审美。

　　“体验经济”给我们的启示：印刷能否以品牌为基础，创造出以“印刷体验”为主题的经营方式，来延伸印刷文化的内涵？缔造印刷业品牌行动，为我们的印刷服务加工业展开这样的愿景：超越目前在世界格局中所扮演的“加工制造者”角色，向着更高端、更多元化提升，突破现有行业格局，使印刷在服务行业中成为“品牌行业”，像印刷术对人类的贡献一样，让印刷成为撬动经济文化发展杠杆的更重要的力量。

　　传统产品与新理念、新元素、新手法的嫁接，会极大地拓展其利润空间和增长空间，使这些传统产品走入柳暗花明又一村的境地。数字、网络和信息技术对传统印刷技术的冲击和改革，可变、个性化服务方式为印刷业提供的可能空间，无疑都为印刷业与新元素的结合，创造了n个组合版本。

　　在印刷业谈服务经济、谈体验经济，有一个难以复制的范例不能不提，这就是雅昌。娱乐、时尚等行业是体验经济的先行者，但雅昌的创办人万捷却获得了似乎与印刷毫不搭界的2004年度暨首届中国时尚先生年度时尚创业奖。但触摸了雅昌的发展轨迹，我们都会由衷地感到他能够获得这个奖项毫不意外，因为他提倡并践行了“像艺术家那样从事创造性劳作，使文化底蕴和艺术鉴赏力充分融入到印刷技术当中”。雅昌的成功在于让客户体验美好，找到了两个领域（印刷领域和艺术领域）的交叉空白点，并将低利润率的印刷业成功地嫁接到高附加值的艺术领域上。

　　互联网的快速兴起所带来的“无摩擦经济”，也改变了以往的竞争方式。客户无需东奔西走，就可以在很短的时间内几乎无成本地了解和比较各个印刷供应商的价格，并寻找最低的可能价格，这样一个广阔的平台，使得任何一个即便对印刷一无所知的客户，只要他愿意，都可能使最终的价格接近于印刷的边际成本。以往，由于印刷估价是一个极为繁琐和专业的过程，“面议”的理由多得不计其数，而在“面议”的过程中，常常就能倾向于合理利润空间比较顺利地签订加工协议。现在不同了，互联网上甚至就有供客户估价的现成表格，只要输入一些必要的信息，客户就会对加工总值有一个大概的了解。客户把我们的底牌已经基本摸清，你还有多少花枪可玩？你还能指望获得平均利润以上的产额利润？除非在实物产品之外，我们还能预先提供给客户难以忘怀、乐于付出较高价格购买的的服务和体验细节。同样的事情，预先想到和做到、超出意外，留给客户的是美好的体验和回忆；反馈之后才想到和做到，即便做得再好，顶多只是对客户受到伤害之后的一种补偿和安抚；反馈之后反应不快、或者反反复复才做好，那就只能留给客户永久难以愈合的创伤。因此，雅昌不会等到客户反映有几本书印得不好才补送，每次都直接多送几本；也不会等客户说胶怎么脱落下来，才研究自己的胶有什么毛病；更不会等客户反映彩色套印不清楚，才研究自己的纸和印刷机有什么问题。甚至连运输的卡车底板都擦洗得干干净净，每一辆接待宾客的专车的每个座位前都放置一小瓶矿泉水和一本雅昌的形象画册……


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