“产品驱动型”的促销推广模式分析
2010-01-11 09:47:05.0 来源：纺织服装周刊 责编：涂运
【CPP114】讯：一花一世界，一沙一乾坤。滴水藏大海，禅中悟商经。
无印良品——这是一个简单而又不简单的品牌。说它简单是因为它是一个提倡简单生活理念的品牌，所有的产品都追求返璞归真的设计，甚至连品牌LOGO都省略了。说它不简单，是因为其独特的品牌营销方式使得无印良品在世界品牌之林中卓然屹立。
在无印良品看来，现代商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的造型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质，极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品。但是无印良品走的是中间道路。一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，实现“素”而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。无印良品不只是一般的商店，它更是“生活形态提案店”。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后传递的一种简约、自然、基本的生活形态。当消费者会发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感，并由这些商品来实现内心深处对简约生活的向往。
“四位一体”的产品开发模式
为了能持续不断开发出满足消费者需求的、让人耳目一新的产品，无印良品采用了“四位一体”的产品开模式：
网友集思广益，让顾客参与设计
从2001年起，无印良品开始透过网络与消费者沟通，共同激发创意。
企划人员首先订出一个主题，如“床边照明”，接着在无印良品网站的社群中，公开募集意见，以了解网友们心中最理想的商品为何。统计整理后挑出几个方案让网友投票选出最想要的商品。接下来，负责人员会根据得票数最高的点子画出设计蓝图，再次举行投票，做出样品，并利用网络进行满意度调查和意见征询，进一步修正结果。在决定好规格与价格后，便开始接受顾客的预订。一旦订单达到最小生产量，便开始正式进行商品化。无印良品通过这种手法开发出了不少热门商品。如“懒骨头沙发”就造成抢购热潮，卖出8万个，创下10亿日元的惊人业绩。
对生活彻底观察，以生活细节为师
“观察”法。由负责人员直接登门拜访消费者，观察消费者的日常生活情形，并站在生活者的角度来思考消费者的需求。
一开始，是由一名美术大学的学生到友人家访问，将其房间的每一个角落，甚至连皮包里的东西，全都拍照下来。之后改成了在网络上募集自愿受访者，并由一名无印良品的员工进行访问。访问所得的照片便被分送到各企划设计室，让相关人员由各种角度进行讨论，从中挖掘出新需求，进行企划设计。例如，浴室里的洗发精、润发素等用品容器的大小都不同，而且多为圆筒型，很难放置于浴室的墙上或浴缸边缘，倘若有方形容器，就能整理得有条不紊，于是无印良品便赶紧推出这项商品，满足顾客需求。
与大师合作，提升品牌品味
“WorldMuji”的全新商品开发法，就是请到多位世界各地知名设计师，以大师的眼光，帮忙改造商品，将早已在日常生活中根深蒂固的东西重新编辑，替换成符合无印良品形象的商品。在这一点上，无印良品和平民时尚品牌H&M、Zara的做法如出一辙。在开发新产品时，无印良品会召开“商品战略委员会”，除了一般员工之外，包括原研哉、深泽直人等知名设计师都会介入，通过各自观点的碰撞，达成共识后将创意试做出样品，并举行展示会，让更多不同领域的人提意见。
全球化的视野，发掘各地精华
“FoundMuji”集合了世界各地经过长时间发展出来的“生活必备品”，从全球实用的日常用品中学习，通过向世界收集材料与元素，再融合本地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。将那些地域性的素材，进行最大限度的利用，改造成为能够纳入无印良品系列中的商品。在无印良品的商品标签上，顾客常常会发现有“埃及棉”、“印度棉手织”等标注，注释那些编织技术名称，实际上是让购买者联想手工艺生产的过程。此外，无印良品还定期举办国际设计大赛，为其商品开发提供了源源不断的创意来源。
“产品驱动型”的促销推广模式
品牌创始人木内正夫说：“到目前为止，我们没有进行过任何商业促销活动。我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。”最有效的促销是让产品促销产品，最有效的传播是让消费者传播给消费者。
当顾客买了一件无印良品的产品，会发现其他东西和它放在一起很不协调，于是就会再次购买更多的无印良品的产品去搭配。无印良品没有代言人，“良品精神”就在为其代言。日本杂志《CasaBrutus》曾制作了一整本特刊介绍无印良品成功的秘诀：无印良品从不主动强调，连平面广告也未见“王婆卖瓜”的宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。
从2003年开始，无印良品每年在新年伊始时制作一套宣传用海报，这些图片加上无印良品四个字之后，就仿佛无印良品的形象代言。这组海报分别是：“无印良品的未来”、“地球规模的无印良品”、“无印良品之家”、“茶室和无印良品”。无印良品不断通过商品图录和网页联络顾客，无论是网页还是图录，商品拍摄的角度都非常端正，那是试图引导购买者和阅读者观察商品的角度。而那些免费的商品图录甚至都成了无印爱好者珍贵的收藏。
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在无印良品看来，现代商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的造型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质，极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品。但是无印良品走的是中间道路。一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，实现“素”而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。无印良品不只是一般的商店，它更是“生活形态提案店”。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后传递的一种简约、自然、基本的生活形态。当消费者会发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感，并由这些商品来实现内心深处对简约生活的向往。
“四位一体”的产品开发模式
为了能持续不断开发出满足消费者需求的、让人耳目一新的产品，无印良品采用了“四位一体”的产品开模式：
网友集思广益，让顾客参与设计
从2001年起，无印良品开始透过网络与消费者沟通，共同激发创意。
企划人员首先订出一个主题，如“床边照明”，接着在无印良品网站的社群中，公开募集意见，以了解网友们心中最理想的商品为何。统计整理后挑出几个方案让网友投票选出最想要的商品。接下来，负责人员会根据得票数最高的点子画出设计蓝图，再次举行投票，做出样品，并利用网络进行满意度调查和意见征询，进一步修正结果。在决定好规格与价格后，便开始接受顾客的预订。一旦订单达到最小生产量，便开始正式进行商品化。无印良品通过这种手法开发出了不少热门商品。如“懒骨头沙发”就造成抢购热潮，卖出8万个，创下10亿日元的惊人业绩。
对生活彻底观察，以生活细节为师
“观察”法。由负责人员直接登门拜访消费者，观察消费者的日常生活情形，并站在生活者的角度来思考消费者的需求。
一开始，是由一名美术大学的学生到友人家访问，将其房间的每一个角落，甚至连皮包里的东西，全都拍照下来。之后改成了在网络上募集自愿受访者，并由一名无印良品的员工进行访问。访问所得的照片便被分送到各企划设计室，让相关人员由各种角度进行讨论，从中挖掘出新需求，进行企划设计。例如，浴室里的洗发精、润发素等用品容器的大小都不同，而且多为圆筒型，很难放置于浴室的墙上或浴缸边缘，倘若有方形容器，就能整理得有条不紊，于是无印良品便赶紧推出这项商品，满足顾客需求。
与大师合作，提升品牌品味
“WorldMuji”的全新商品开发法，就是请到多位世界各地知名设计师，以大师的眼光，帮忙改造商品，将早已在日常生活中根深蒂固的东西重新编辑，替换成符合无印良品形象的商品。在这一点上，无印良品和平民时尚品牌H&M、Zara的做法如出一辙。在开发新产品时，无印良品会召开“商品战略委员会”，除了一般员工之外，包括原研哉、深泽直人等知名设计师都会介入，通过各自观点的碰撞，达成共识后将创意试做出样品，并举行展示会，让更多不同领域的人提意见。
全球化的视野，发掘各地精华
“FoundMuji”集合了世界各地经过长时间发展出来的“生活必备品”，从全球实用的日常用品中学习，通过向世界收集材料与元素，再融合本地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。将那些地域性的素材，进行最大限度的利用，改造成为能够纳入无印良品系列中的商品。在无印良品的商品标签上，顾客常常会发现有“埃及棉”、“印度棉手织”等标注，注释那些编织技术名称，实际上是让购买者联想手工艺生产的过程。此外，无印良品还定期举办国际设计大赛，为其商品开发提供了源源不断的创意来源。
“产品驱动型”的促销推广模式
品牌创始人木内正夫说：“到目前为止，我们没有进行过任何商业促销活动。我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。”最有效的促销是让产品促销产品，最有效的传播是让消费者传播给消费者。
当顾客买了一件无印良品的产品，会发现其他东西和它放在一起很不协调，于是就会再次购买更多的无印良品的产品去搭配。无印良品没有代言人，“良品精神”就在为其代言。日本杂志《CasaBrutus》曾制作了一整本特刊介绍无印良品成功的秘诀：无印良品从不主动强调，连平面广告也未见“王婆卖瓜”的宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。
从2003年开始，无印良品每年在新年伊始时制作一套宣传用海报，这些图片加上无印良品四个字之后，就仿佛无印良品的形象代言。这组海报分别是：“无印良品的未来”、“地球规模的无印良品”、“无印良品之家”、“茶室和无印良品”。无印良品不断通过商品图录和网页联络顾客，无论是网页还是图录，商品拍摄的角度都非常端正，那是试图引导购买者和阅读者观察商品的角度。而那些免费的商品图录甚至都成了无印爱好者珍贵的收藏。
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