产品结构比畅销更重要

　　杨文轩心里很清楚，一架大飞机更加考验他的驾驶技术。他在描述产品构思的时候说：“对于大公司而言，产品结构比畅销更重要。畅销书成本往往很高，是用来冲现金流，做影响力的，所以必须有稳固的中间层产品，这样不至于稍不谨慎就崩盘。”

　　其实杨文轩这种做法，有一定的历史原因在里面。2004年的时候，入股他们公司的台湾资金撤走，他和合伙人买下了所有股份，为此背负了较大的债务。现实情况逼得他只能稳健操盘，放弃很多高版税、高知名度的一线作家，转而做一些中间层的产品。比如他们出版策划了 《梁实秋作品集》、《张爱玲作品集》、《三毛作品集》、《刘墉精品集》、《王小波作品集》等名家套系作品，保证长销。又着手开发了一系列自己组稿的低成本图书，例如“美丽英文”系列，一下就做了200本。

　　“当代名家的书每年签一两套就了不起了，畅销书是可遇不可求，中间层的运作是保证了我们有20%～30%的利润率。而一般出版社，也就百分之十几。”杨文轩说。

　　当然，现在华文天下不缺钱，不必像之前那么保守，一线作家也可以碰了。2010年初，韩寒和饶雪漫分别与华文天下合作的杂志《独唱团》、《少女阅读梦工厂》相继浮出水面，也引起了所谓的“转会风波”。作家不存在转会问题，但是至少这些畅销作家都会把一些精力放在跟华文天下合作项目上。杨文轩现在让公司的人把各个写作领域最顶尖的人全部列出名单来，一个个去谈，虽然心里还是觉得推新的作者比做名家有成就感，但还是要去做：“他们如果要求起印30万册，就算只能卖20万册，现在我们也做，因为要考虑公司的品牌和产品结构高低搭配问题。”巩固现有利润主体，再用捆绑合作的方式找名家，是杨文轩2010年对于产品的重要思路。

　　品牌孵化器

　　产品结构只是一方面，做策划人的创业孵化器，是杨文轩更大的算盘。他从2004年、2005年的时候就开始投资各类小公司，现在旗下一共拥有弘文馆、天行健、繁星、天地坊、朗读者、江河文化、远见卓识、如是、常青藤等9个出版独立品牌，他说：“再有两三年时间，我们会拥有30～50个这样的独立品牌，在每个垂直领域里面都是响当当的。盛大收购我们，还有一个重要原因就是我描述的出版品牌+平台的未来方向。”

　　他在华文天下提出了一个“28计划”，每个月28日，杨文轩抽出时间听愿意加盟的品牌、独立策划人或者自由撰稿人讲创意和项目，为他们提供创业机会，建立多个合伙制子公司。他说：“太小的公司在市场上很难立足，太大的公司官僚化。无论是美国的兰登，还是台湾的城邦，这些最顶尖的出版公司都是这种出版品牌+平台的模式。出版品牌利用平台，共享发行、物流、印刷、媒体和管理等很多资源；策划人可以免被琐碎事务打扰，专心于自己最擅长的创意部分，这样做的结果是降低运营成本，提高规模效率。”

　　既照顾到创意产业可以只靠一两个人的智慧和思想出成果；又解决了很多创意者在其他出版产业链上无助的现状，还从产权根本上解决问题，实现机构搭台，个人唱戏的最优结果。这是资本的力量，是杨文轩拿到钱以后的计划，也是这个一向喜欢考虑公司结构、产业环境的出版人最想干的事情。

　　2010年，业界已经给华文天下预先扣上了“码洋第一”的帽子，这无疑是一种压力。怎么对接盛大文学的管理体系和互联网文化氛围，40人扩大到160人效率如何保证，到底是要畅销书还是要利润率，杨文轩面临的挑战还很多。

　　万榕：青春梦工厂

　　以一群风格各异的明星作者、生产出不同种类的文学产品，最终去搞定一个“非理性”人群，这就是万榕书业独一无二的商业模式。

　　万榕书业现在的签约作家阵容，基本上可以跟同时拥有小贝、菲戈、齐达内、劳尔和罗纳尔多的皇马相比，成绩也许不一定是最好的，但一定是最吸引眼球，最具曝光度的。无论是王朔、韩寒、石康、慕容雪村、冯唐，还是安妮宝贝、安意如、饶雪漫、郭妮，每个名字都是销售量的保障，每个人都是狗仔们日思夜想的对象。

　　2009年万榕做了400种新书，2亿多的码洋，所有这些书，都是青春类的文学产品。万榕书业总经理路金波现在对万榕的定位，就是一家只做文学的出版公司，而且只针对10～30岁的城市人群，其中二十几岁的人是最主要的。谈起这个选择，他说：“我只了解这部分消费者，所以做最熟悉、最擅长的事情。”

　　不做产品只做人

　　万榕现在的作家与公司的关系，有点像球员与俱乐部，也有点像明星与经纪公司。路金波说都有点像，又不完全是，但是有一点他是肯定的：“万榕不做产品，只做人。”

　　路金波最擅长的是策划和包装这些作者。万榕的公司书目，都是按照人来排序介绍，而不是书的品类。而每一个人，他也会根据性格特征和作品的风格选择不同的包装策略。“我为作者管理两个关系，一个是媒体关系，另外一个是读者关系。”路金波说。所谓的媒体关系，包括策划话题、选择媒体专访、选择专栏等，但也不一定全是一个套路。

　　他给安妮宝贝设定的方法就是尽量少曝光，“保持神秘感，就是我对她提出的策略。”路金波说。神秘并不代表不活动。2006年，拿到《莲花》书稿以后，路金波亲自挑选了一些有助于加强安妮宝贝小资、小众感觉的时尚类媒体，同时拒绝很多媒体的免费宣传。然后策划了一场大型的安妮宝贝摄影展，展现的完全是作者那种若即若离的风格特征。越神秘，《莲花》的销量越是一涨再涨，卖到了60万册。现在媒体上能够看到的安妮宝贝的宣传照片，来回来去就那么几张，也是对这个策略的贯彻。

　　因为万榕的作者相对稳定，所以万榕还设立了专门的人来管理这些作者的粉丝，包括帮助做官方网站、管理贴吧内容，组织活动等。“让粉丝找得到作者，这种归属感很重要。”路金波说。他甚至借鉴李宇春的粉丝团“玉米”们的做法，对粉丝进行有效的组织，提高粉丝活跃度，然后靠这些铁杆粉丝去影响更多的人。

　　数字化转型

　　2010年的工作，对于路金波来说，会有一个大的转变，因为他要投入更多的精力到数字出版中去。他说：“以前我的精力只有5%在数字化出版上，但是今后我会放更多精力。三年之内，我的精力比例会增长到50%。也就是说，以后万榕会是线上和线下两条腿走路。”

　　从2010年开始，万榕跟方正全面合作，所有新书上市的同时，也会有电子版面市。其实这样做也是生存所迫。本来很好过的日子，有盛大文学这样的大象进来，趟的还主要是文学的水，万榕如果不加大在电子出版和原创方面的力度，光靠现有的知名作家是很难维持市场份额的。对于这个压力，路金波倒是满不在乎，他说：“盛大文学做的事情太好了。如果前面是沼泽，他们是开一堆拖拉机，我们开的是跑车，所以我很高兴有他们在前面开路。”

　　他坚定地认为即使有革命性的电子终端产品出来，纸质图书也不会死，而在中国，整个图书市场的规模会扩大。“很多人问我是不是到2018年纸质图书就会死，我觉得不会。也许那个时候数字出版会大于纸书的出版，但我们文学出版的主业还将存在，我们卖书的生意将在更长的时期里存在，因为中国市场足够大。”路金波说，“一部分的出版会先完成网络化，但是最后还是会留下纸书。而且不管在什么情况下，出版都会存在。有技术、有品牌的出版商将会发挥最重要的作用。”

　　江湖上一直戏称路金波是搅局者，说他惯用的手法是敢拿钱砸人，所以这些畅销书作家愿意跟他。虽然他也许的确付给了王朔3美元一个字的稿酬，拿了200万的预付款给安妮宝贝，但也未必就是原因所在。所谓人以类聚，从“榕树下”一路走来，他身上既保留着文艺青年的气质，又满是精明的生意头脑，倒是应该很符合这些小资作家们的口味。所以也就难怪他的业余生活不是跟韩寒踢球看话剧，就是和石康打桌球。