【CPP114】讯：在没有作广告宣传的时候，一个品牌产品如何才能吸引消费者的注意力呢？如果在广告宣传中没有出现产品的包装，那么这个产品在零售店中如何被认出呢？包装除了具有传统的功能（如保护产品），它的市场促销功能也越来越受到业内人士的重视。

　　无论是否有有广告宣传，产品必须通过包装来展现自己。当消费者打开他所购买的包装时，对包装来说就是另一个挑战。如果打开过程和内装的产品都符合这位消费者购买时的期望，那么他很可能在下次购物时，仍会购买这种产品。

　　具有独特包装外形的健康奶

　　整个欧洲市场上的情况并不是完全相同的。当德国消费者的品牌忠诚度下降时，西班牙的却可能是上升的。西班人具有很高的品牌意识，他们愿意为品牌产品多付一些钱。这也正是Corporacin Alimentaria Penasanta S.A(CAPSA)的市场总监JosArmando Tellado判断公司在一项全新的包装系统上的投资时的依据。Natur L Inea是一种质优价高的健康奶饮品，它也是世界上第一个用其独特的包装外形来真正吸引人们注意力的产品。通常，乳制品都是装在同样形状的容器时的，现在，这种新的包装系统可以允许有40种不同的形状，从而可以清楚地区分不同的品牌。


　　独特的外形让人驻足

　　这种卓越的椭圆形纤细包装设计很好的满足了CAPSA公司对于盛放其新型高端产品的需求。当这种健康奶与耐用品而不是冷藏品摆放在一起时，它的视觉吸引力是一大优势：它能够抓住消费者的眼球。 SIG Combibloc公司的欧洲产品经理Matthias Enste解释说这种新的包装系统仅仅适合于高端的品牌产品。毕竟，这种健康奶饮品在西班牙的零售价格是传统乳制品的两倍。对于这种具有独特外形的包装能否征服德国的乳制品市场，Enste并不是很乐观。德国的市场主要是不出名的或地方性的产品占主导地位，他说，全国性的著名品牌并不是很多。这一点在果汁产品上也表现地比较明显。所以看起来德国人的“尽量节省”的思想对于这种具有独特包装的产品的发展是一种障碍。


　　在货架上的突出性

　　然而，除了可口可乐的瓶子之外，在德国市场上也有其他一些包装是很有品牌标识性的：如Maggi瓶，Pringles盆或Panettone糕点包装，这些包装的形状是与某种特定的产品紧密的联系在一起的，Ondesign公关公司的Olav Jnke解释说。他认为形状具有更重要的意义，主张要多开发新的外形，同时也不能忽略包装上的图形设计。有些经典的杰作，如Odol漱口剂瓶，已在市场上有几十年的时间，他们的独特外形可以马上吸引住消费者的眼球，即使是在拥挤的货架上也是这样。

　　包装的作用常常被低估了，但它在向商店里的顾客推销产品方面却扮演了一个重要的角色。市场上只有20%的产品在作广告宣传，其余的80%就必须自己来推销自己，要在商场中向顾客高喊“购买我吧”。因此，有吸引力的包装设计是必不可少的。如果它又具有独特的外形，那么这就会进一步帮助它在货架上去吸引顾客的注意力。


　　包装与广告

　　多年以来，包装与广告是一种重要的组合这个事实一直被人们忽略了。例如，对于那些进行广告宣传的产品来说，包装在帮助顾客认出他所想要的产品方面起到了重要的作用。这也是为什么Brandmeyer品牌咨询公司的Klaus Brandmeyer教授竭力倡导用包装加强广告宣传的原因。根据Brandmeyer教授的说法，没有产品或包装图片的广告只是在白白地浪费钱而已。如果消费者对电视广告中的产品包装是什么样子没有概念，他们怎么能在超市里大量的商品中找到它呢？如果消费者甚至不知道要去找哪一种包装的产品，那么这样的商业广告显然是不成功的。

　　化妆类产品的经验可以看出对于品牌产品来说，包装是多么的重要。尽管消费者发誓说他们可以从上千种产品中闻出自己所喜欢的香水，但是在一个这些产品的包装全部去掉的实验中，消费者并不能找到自己的香水。不过，香水的味道与香水瓶必须要能匹配。一种蔷薇型的夏季香水不能简单地装在夏奈尔5号的传统香水瓶里。永远不要低估消费者对于包装的意识，许多香水之所以被购买的一个重要原因是它们拥有外观优雅的香水瓶。


　　设计包装所要考虑的问题

　　人们很容易低估一个成功的包装概念需要多少的技术秘诀：除了对产品在货架上所处的环境和放置要能相当的了解之外，它还要求要有基本的设计概念和对包装的三维想像力，以及在货架上的特殊可能性。其他公司的成功故事经常被人复制。但是把一个黄色肥皂盒与另一个品牌的黄色肥皂盒紧挨着放在一个货架上并不是一个好主意。在营业员日益减少的时代，零售商也要增加处理这些产品和包装所需的专业知识。考虑到这些因素的公司可能就会较少的使用过分奢侈的包装。如果为卫生巾采用梯形包装（希望能与相邻的其他产品区分开）的生产商知道零售商可能不会正确的摆放这些产品，那么它也许就会建议包装设计师要设计出一
种不同外形，但同时要保持恰当。或者把产品放在托盘里，这样可以保证总是能被正确地放置。

　　与被人们广泛接受的观点或包装法所作的建议和规章相比，包装的作用还要大得多。特别的，在过去的几年中，有机产品的包装也设计的很漂亮，这与上世纪80年代的包装纯粹主义形成了鲜明的对比。对于一个特定的应用，人们也正努力寻找理想的包装材料，而不是仅仅使用纸板或玻璃而已。今天，包装更多地是在传达一种生活方式。作为一种时代精神的信号，包装也表明了一个社会正处于何处。新颖的材料、形状和设计赋予了一个品牌独一无二的外观和感觉。反之，一种郁闷的气氛不会引导品牌走向成功，当然也会阻碍包装外形的多样化发展。

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