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德勤发传媒业预测：网络广告增长高于传统广告

2010-02-22 00:00:00.0 来源：新浪科技责编：Quincy

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　　但是，使真正的因特网和电视一体化环境需求可能仍然有限的一个更重要的原因是叠加在电视图像顶端的互联网应用程序可能会像有人站在屏幕前一样令人恼火。如果在观看真人秀的最后一场时全家人的社交网络同步评论都打开，就有可能几乎看不到上演的究竟是什么。对某些人来说，与其他观众分享他们对一个节目的个人评论，可能如同在挤满了人的房间里打浪漫的爱情电话一样没有吸引力。

　　德勤评论

　　到2010年底，电视的被动体验与网络的互动元素相融合的理念可能成为具有重要影响的现象。但这种融合的主要动因可能是用户、内容制作者和广告商，而不是某种集成设备。

　　通过电视机本身或PVR等辅助设备使电视具备上网功能，也很可能会创造价值。大屏幕节目回放、远程软件升级等功能也可能受到重视。但是，将个人电脑网络体验元素叠加到电视屏幕上可能会表明是网络和电视在商业上最成功的组合。

　　网络和电视同时使用增加的主要受益者之一可能是广告业。2010年，全球电视广告预计价值1800亿美元，而全球网络广告预计为6300亿美元。在电视上观看的广告可以立即将观众引向网站：现在，消费者有可能在插播广告时看到一款产品，而在节目重新开始前就已经购买。一项研究表明，同时使用网络广告和电视广告比单独使用任何一种实现的品牌正面认知高47% 。

　　随着网络和电视同时使用日益普及，电视制片人创建的网站应该不仅支持节目编排，而且满足观众与自己观看的节目进行互动的渴望。可以将观众引向相关的网站，而不是让他们盲目地上网浏览，寻找相关信息。应该为多种设备(如MP4播放器、上网本或智能手机)而不仅仅是个人电脑创建节目相关网站。例如，才艺表演节目可以为观众提供给选手和评委打分的机会，以及竞猜本周的比赛结果。体育节目可以提供相关的实时统计数据。纪录片可以提供辅助信息。所有类型的节目均有可能收集观众反馈。

　　音乐服务排名上升

　　德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年订阅音乐服务预计将最终开始蓬勃发展。的确，这些服务至今纪录欠佳，有的取得不大的成功(每项服务几十万订户 )，有的承受失败的屈辱。2010年，付费订户数而不是只注册的人数，预计将首次超过1000万。由于订阅费用为每年40美元至180美元不等，因此总收入可能很少，约1亿美元，尤其是与CD光盘(144亿美元 )或数字下载(60亿美元)的全球销售额相比。但是，CD光盘销量下降证据充分，而这种媒介不太可能出现复兴。这为收费订阅服务打开了大门。

　　这一预期增长不太可能有单一突出的原因。但整体而言，订阅音乐服务可能会提供更高水平的功能，并能够通过更多平台访问，包括智能手机。由于这些服务变得更有用处，因此消费者可能会购买并享受更多的订阅服务，也因而更加受到重视。

　　通过所有主要平台的移动电话和其他便携式媒体设备进行在线和脱机访问应该是推动消费者接受订阅服务的关键因素。到目前为止，订阅服务基本上是基于个人电脑的固定产品。将服务扩展到便携设备，尤其是扩展到日益普及的智能手机，能够使服务随时陪伴客户，而不仅限于坐在电脑前时。MP3播放器市场在过去十年中取得的巨大成功和音乐无线电广播持久的吸引力表明了便携音乐的强大力量。使音乐服务能够跟随主人，这融合了易用性、选择性和便携性。

　　业界各大参与者使音乐订阅取得成功的愿望不断加强也可能是关键要素。现有的行业参与者有可能建立更于人方便的许可方式，这是由于全球CD光盘收入下滑正在促进实现这样的灵活性。音乐服务可能会以类似于提供给电台的许可协议方式提供，而不是以每一曲目收费的方式提供。

　　订阅音乐服务的数量在2010年应该有所增长，即使目前的一些供应商歇业。预计将有可能推出几个主要的新型音乐服务。这些服务可能是专营公司或现有的技术和媒体公司为实现收入流多样化而推出的。每一波推广浪潮，无论是通过传统广告或病毒式广告，均有可能提高人们对音乐服务的认识，尽管新的参与者进入也有可能促使整个行业的订阅量下降。

　　理想情况下竞争应该促进提高整体服务水平。其结果应该产生一种引人注目的全面服务，融合电台、音乐视频、CD光盘和MP3播放器的最佳元素，同时开发用于获取服务的设备所具备的不同性能，其中包括个人电脑、智能手机和其他便携式音乐播放器。

　　到2010年底，新的功能可能包括独家材料，例如电视才艺表演决赛现场录音或曲目；由列表制作人讲述的十大名人播放列表；使人们正确认识音乐的节目，比如纪录片或艺术家访谈；搜索功能，包括歌词搜索或声音样本搜索；点击购买当前播放的曲目；可变流媒体质量；专家推荐和算法生成的推荐，甚至是逐步引导游览具有音乐遗产的城市。

　　随着音乐订阅服务提供商将用户推向付费层级，目前用来吸引用户的免费服务可能会被降级。例如，每天允许用户收听的曲目数量将受到限制，免费曲目上附加的广告将以更大音量播放。因此，该项服务的免费版将不再那么吸引人，并且鼓励非付费用户升级到付费订阅。

　　德勤评论

　　几乎无需再提醒音乐行业需要修复录制音乐模式。尽管对音乐的总体需求依然强劲而广泛，但CD光盘已不再是实现增长的工具。

　　高级订阅音乐服务应被视为积极的补充，而不是最后手段。应将其视为使录制音乐收入停止下降的手段。音乐行业也应该欣慰地注意到，来自每个音乐订户的年收入可达每年180美元，超过一个“嗜买”CD光盘的人(每月至少购买一张CD)。

　　订阅服务还可以是目前一些(合法或以其他方式)收听免费音乐的人从吃白食的人转变为客户。即使在发达国家市场上，大部分人也不购买录制音乐。例如在英国，12岁以上的个人中有60%不购买录制音乐。

　　高级付费音乐服务的成功将取决于定位。以不必购买所有曲目而节省下来的钱为基础进行销售不大可能说服最具潜力的客户认可。相反，应当以提供附加价值来推广服务，无论是能够从任何平台获得该服务，可定制程度高，提供的独家内容品种丰富、涵盖广泛，还是集成了每个平台专用的功能。

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