【CPP114】讯：“亲爱的读者：有一位古波斯诗人曾说过，如果你有两角钱，一角拿来买面包，另一角用来买心灵的风信子。”1922年创办的美国《读者文摘》杂志凭借这种“心灵鸡汤”诉求的广告函不但征服了1/3的美国人，也创造了世界杂志发行史上的奇迹。但创办人华莱士夫妇也许不会想到，88年后的今天，这份曾拥有1亿读者的传奇杂志需要靠破产保护重组来维系今后未知的命运。

　　当世纪之交整个世界逐渐进入互联网时代时，当美国社会越来越多元化，人群需求越来越细化时，当她步入高龄、最忠实的读者亦逐渐逝去时，一份坚守“心灵鸡汤”的杂志能走多远？《读者文摘》几十年来的运作策略或许有助于帮我们预知她将来命运：到底是积重难返还是可能青春再现？

　　广告之痛

　　“其实，破产保护重组只是《读者文摘》走向衰退过程中的财务表现，她真正开始走下坡路始于上世纪末。”《读者文摘》的忠实粉丝、财经分析师任宁认为，这几年《读者文摘》收入和发行量一直在下降。

　　“表面上看，金融危机让《读者文摘》之前的全资股东私募股权基金利普伍德公司2007年收购《读者文摘》时的‘金融杠杆’弊端显露无遗，引发了令全球侧目的破产保护申请程序。实质上，《读者文摘》在收入上的锐减才是其生存和发展的最大困境。”任宁告诉记者，从上世纪末开始，《读者文摘》的广告量、发行量和口碑不断下降。2003年，她已经从全美期刊发行量之冠的宝座上跌落下来，其营业额更是下滑至第六位。2008年年收入下跌了7.2%至121万美元，2009年前6个月再度下滑7.2%。

　　《读者文摘》重组后其大股东将是几家大银行，银行们把《读者文摘》的债务转成了自己的股份还追加了现金以便让她可以轻松上阵。

　　“重组后一个重要的措施将是加强广告业务的经营。”《读者文摘》中国区总经理史永强告诉记者，由于广告在《读者文摘》目前的营收中只占20%的比例，所以这将是一个业务拓展重点，“在中国区，中文版杂志《普知》的广告收入占到了总收入的50%以上。”

　　广告曾是《读者文摘》过去的“痛”，更是《读者文摘》现在的“痛”。不同的是，过去是“忍痛”不做广告，现在是广告少得让人“痛心”。

　　《读者文摘》创刊之后的30多年一直不登广告，这在西方报刊史上是极为罕见的。虽然，其最初不登广告是出于自身保护为目的，但当她壮大后仍将广告拒之门外，则是出于对内容的坚守，担心成为大企业的代言人。也正因此，她的内容不怕得罪人，赢得了读者的信赖。

　　“1954年当《读者文摘》决定接受广告时，两周就收到1107页的广告，在第一则广告问世前，《读者文摘》接的订单额度达1100万美元。”对《读者文摘》颇有研究的任先生还给出了一个更让人惊叹的数据：登广告后杂志发行不降反升，1955年6月底达到1023万册。

　　1997年，75岁的《读者文摘》已成为一家年收入超过20亿美元的跨国企业，在全球127个国家拥有杂志、书籍、行销和投资营运的广阔市场。她以19种语言出版48个版本，每期发行2700多万册，拥有1亿多名读者，堪称媒体世界的一大奇观。

　　“但在《读者文摘》的收入构成中，广告一直没能成为主要盈利源，发行一直是其最大的收入来源。在发行收入中，直接邮购又是重中之重。”史永强说，有很长一段时间，读者文摘是没有封面的，封面印的是目录。

　　在现代书刊业中，广告收入往往是杂志的主要收入来源，发行收入往往在其次，有许多杂志甚至是完全由广告来支撑的。“1978年《读者文摘》对酒类广告开禁，仅这一项杂志收益就猛增16％。”任先生认为，“其实《读者文摘》不是没有机会，但对广告业务重视程度不足导致其广告运作能力没能跟上时代的步伐，错过了最佳的收入结构转型时机。”

　　定位之争

　　“这些年来形式虽略有改变，但不脱华莱士上世纪20年代时的风貌；简单、浓缩的文章，其中大都给人一丝希望，还有简短的格言和隽永的笑话。它把黑暗面减到最低，强调光明面。《读者文摘》一直小心不让读者负担阴沉或伤脑筋的文章。”这是1951年美国《时代》杂志对《读者文摘》的评价。短短几句道出了从来不赶时髦的《读者文摘》一直以来的定位和一成不变的风格。

　　“《读者文摘》创刊时是第一次世界大战结束之际，当时的这种定位捕捉到了美国人的脉搏，但当年轻人可以用网络获取最快捷、最新鲜的资讯时，《读者文摘》没能顺时而变留住年轻人的注意力，她的读者逐渐老化。”早年留学美国的访问学者张磊认为，“进入21世纪后，《读者文摘》已被认为是一本老奶奶的杂志。”当美国其他老牌杂志如《商业周刊》、《人物》加大了对信息技术报道力度时，《读者文摘》老生常谈式的励志故事已很难引起年轻读者群的阅读兴趣。

　　但任宁对这样的观点并不认同。“读者减少是媒体市场竞争的必然结果，任何产品都是有生命周期的，这并不意味着她的定位存在问题。”任宁说，“不论在哪个历史阶段，人们都希望读到启迪心智、抚慰心灵的精悍文章。”　

　　尽管在之后的几年，《读者文摘》也做出了版式设计等方面的改革，但转型后《读者文摘》的定位仍是一本“能供整个家庭一起阅读”的刊物。遗憾的是，坚持“独特”的《读者文摘》在美国本土终于没能独特下去。在实行了裁员、延长员工无薪休假、减少出刊期数等措施之后，它在美国的发行量依然从巅峰时期的1800万本，降到600万本以下。在负债高达22亿美元之后，它申请破产保护，并决定以股权抵债权，逐渐交出控制权给债权人。

　　新媒体机会

　　互联网对平面媒体的冲击不言而喻，特别是在广告份额上的蚕食已让很多传统媒体不得不退出舞台。“搜索引擎能让过去从来不做广告的小企业来做广告，但在它们的搜索排名跟纸媒体的广告没有关系。”这是许多老牌传统媒体的抱怨。

　　但新媒体带给传统媒体的并不都是沮丧，“对于电子阅读器越来越受人关注，传统媒体在内容的延伸服务和盈利模式上获得了前所未有的机遇。”任宁认为。

　　“向新媒体转型是《读者文摘》一项重要工作。”史永强告诉记者，“《读者文摘》是第一批与KINDLE合作的杂志。并与iPhone达成了合作协议。”

　　除此以外，这家老牌传统媒体开始了新媒体尝试，3年前，《读者文摘》收购了一个十全菜谱网站ALLRECIPES.COM，“网站的盈利模式主要来自广告，此外，与Google等网站的链接合作以及活动赞助也能带来一定收入。”史永强说。

　　“其实在开拓收入来源上，《读者文摘》是有优势的，别忘了她有全球最大的读者数据库，存有世界各国近一亿家庭的资料。”任宁认为，这些数据库虽然有老化的趋势，但她80多年积累下来的基础是其他媒体无法比拟的。

　　的确，利用这个数据库，《读者文摘》1950年推出过浓缩书，也发展了庞大的邮购业务。史永强告诉记者，除了图书和CD，不同的国家通过邮购网络也销售不同的产品，如在加拿大卖家居类的产品，在澳大利亚卖红酒、维他命等等。

　　但世界的变化往往会超出你的预期，传统媒体和新媒体的博弈或许才刚刚开始，现在说《读者文摘》可能青春再现或积重难返都为时过早。无论载体如何变化，核心的内容仍不可替代，如果你提供的是人们需要的东西，总会有人为之埋单。

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