【CPP114】讯：随着社会的进步和报业的发展，报纸发行已经无法继续按以往常规的思路进行经营管理，因循守旧、墨守成规将注定在日益激烈的市场竞争环境中被淘汰，只有不断创新才能出奇制胜，也才能永远立于不败之地。新办都市报更是如此。特别是近年随着新媒体等兴起，加上新闻纸等成本的加大导致报纸成本大幅度上涨，要想在激烈竞争的市场立足和发展，非得有自己的特色不可。笔者就几年来一线工作的经历谈一些有关报纸营销的想法和建议：


　　一、“内容为王”、以质取胜


　　发行是报业经济的“火车头”，发行量的大小、发行结构中整订与零售比例、读者构成以及发行区域布局都会深刻影响广告营销策略，所以必须树立“发行的观点”。“发行的观点”就是“读者的观点”，也同样是“市场的观点”，研究读者的购买心理和习惯，随时改进报纸品质。在影响发行的因素中，最重要的当属报纸的品质，这是一张报纸被市场认可程度的决定因素。任何一个产品，品质就是核心，产品营销只是一种手段，而产品的品质才是决定其是否畅销的决定因素。报纸也是产品，选题策划、报道质量、编辑水平、版式设计、印刷质量等等，这些都市报纸品质的范畴。


　　从零售反馈的信息表明，一个读者在买报纸前，首先考虑的是这张报纸是否彩印，报纸的厚薄，一版是否吸引眼球，导读内容是否精彩，然后形成购买行为。所以说，在激烈的报业竞争市场中，报纸的内容是否精彩，“打磨”是否细致，印刷是否精美等等一系列的品质因素，直接决定着读者的购买行为。


　　二、制定发行营销组合策略


　　现代报业市场由卖方市场走向买方市场，每个报社都面对着形形色色的竞争对手，报纸营销的地位就显得格外重要。从营销角度而言，若想成功，报社就必须要在满足读者需求和欲望方面比其他竞争对手做得更好。作为报纸发行营销，要通过对选择的目标市场，分别制定包括报纸定位、价格制定、营销渠道和促销推广等因素在内的一体化市场营销组合策略。“内容为王”是报纸这一特殊产品的具体要求。办报是给读者看的，读者是报纸生存的市场条件，而沟通报纸与读者之间的桥梁是发行。一张市民报能否生存关键是要把报纸的定位搞准确，要先确定读者，再确定内容。只有把报纸所面对的读者范围和受众定准，报纸才会获得稳定的读者群和丰厚的广告收入。报纸的定位关系到营销的首要条件，要根据市场变化、读者需求和报业发展需要进行改变，做到与时俱进、不断创新。价格制定策略。价格是影响商品交换的主要因素，报纸的买卖能否成交，除了报纸质量、服务等因素外，价格合理也是主要因素。报纸在一定的目标市场内，根据市场要求竞争激烈程度制定一个基准价。营销渠道策略。报纸只有通过市场营销渠道，经过一定的实体分销过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大读者，满足市场需求，实现企业市场营销目标。信息要畅通，要把渠道变成报社的神经网，零售商变成末梢神经，及时捕捉市场信息，为售后服务、改进报道质量、调整报纸定位策略、竞争策略提供依据。


　　三、做好文化产业必须“创意为先”


　　报业属于文化产业，而文化产业的核心价值就在于创意。一张报纸只要内容做好了，发行和广告就会自然上升。当然，我们现在办报也丝毫不能忽视内容，但仅仅依靠内容打天下的时代已经过去。报业竞争，以前主要体现在报纸与报纸之间。报纸只要有了好的内容就能吸引读者，从而扩大报纸的发行量，而有了发行量就能吸附大量广告。但现在，这种单一的竞争手段已面临诸多的挑战。特别是随着新媒体全媒体等的崛起，从2005年以来，传统以“内容为王”的办报模式已很难适应新媒体时代的竞争要求。报纸所面对的不仅是其他报纸的竞争，更要面对新媒体的挑战。依靠创意提高报纸的整体运作水平，从新闻报道、发行营销、广告经营、品牌扩张、活动开展等方面，全方位进行创意策划，是办好一张报纸的必然要求。好的创意对一张报纸来说，每个环节都可产生巨大的影响力和效益。“创意”又叫策划，新闻要策划，版面要策划，发行广告更需要策划。《东南商报》当初策划了“重拎竹篮、重拣手帕”的环保大行动，号召市民少用一次性木筷、餐巾纸和塑料袋，重拎竹篮、重拣手帕。独家策划的新闻报道见报后，某建材经销商就上门和报社洽谈，希望给《东南商报》的零售读者赠送手帕。经销商在5天之内送出了10万块手帕（每天限时间段赠送），掀起了市民重新使用手帕的高潮，同时也掀起了市民阅读《东南商报》的高潮，活动期间，报纸的日发行量比平时增加了5万份。


　　都市类报纸由于同质化现象的加剧，相同的广告客户资源就成了竞相争夺的对象。《东南商报》通过策划活动，从独家新闻入手，拉动独家发行，新的广告客户也随之上门“攀亲”。


　　在评选《东南商报》形象大使期间，赞助商不断，90%以上的赞助商除了赞助活动外，还在《东南商报》上大做特做广告。除了房地产开发商和商场，赞助《东南商报》策划活动或者在策划活动期间大量投放商报广告的客户，平时投放报纸广告的量极少，是《东南商报》的策划活动挖掘了潜在的广告源。另外，即使是房地产开发商和商场这些广告客户，因为策划活动，他们也比平时增大了投放的力度。


　　同样是2007年年初在锡城亮相的《无锡商报》。通过新闻策划、广告策划和发行策划，取得不菲的成绩。曾用8个版面报道无锡新机场“起飞”，让读者全面了解无锡新机场落成后带来的种种方便和商机。“商宝宝的评选”、“律师专家团与市民零距离”、“都市讲坛”等活动的策划，使创办三年的《无锡商报》发行突破8万份，广告3000万元以上。


　　中国报业随着改革的深入，地级都市进入一个难得的黄金发展，更进入了一个残酷的竞争期。纵观都市报业市场，第一大报占其50%的市场份额，第二大报占其25%的市场份额，其他的只能吃点残羹冷餐。《无锡商报》作为一张新办都市报，欲在激烈的报业市场上立足、发展，旨在创新、创意，以其自身的特色和亮点为市民所接受和喜爱，定位“商经”，做足做大做深本土新闻，从宏观上解决为谁服务、如何服务、谁来服务等，微观上突破记者型的新闻线索竞争，编辑型的新闻处理竞争，采编互动性的新闻策划和新闻管理的新闻整合竞争，从而达到新闻品牌竞争这一新闻竞争的最高境界。中国报业未来的竞争，不再是报纸与报纸的单打独斗，而是媒体集团综合实力的抗衡。


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