【CPP114】讯：从义务教育到高中教育，随着课程改革的深化，教学方式的转换、课程资源的开发，教育市场的需求正在促使教辅资源从文本内容到营销形式发生实质性调整，教辅市场迎来了新的机遇期和发展期。

　　与此同时，伴随国家加快推进文化产业改革，民营资源上岸、抱团、转型、整合在不断加速，民营力量以其特有的策划和渠道优势左右出版市场，特别是教育出版物市场的竞争日渐激烈；新技术的影响力也在日益凸显，数字化拓展、模块化管理以及3G技术、即时印刷等手段，正在影响图书出版的生产方式和业务模式；客户需求日益从单一转为多样，从简单转为复杂，从普适性转为个性化，从纸介质转为多媒体，从提供产品转为解决方案。种种变化，都对教育出版产业和市场格局带来深刻影响。

　　是抓住机遇，以科学发展为动力，以教辅资源研发集成服务的新面貌服务于市场，还是抱残守缺，以原有优势为生存“老本”，以内部分争同步教辅市场的旧格局抱守“江山”，是对我们的重大抉择性考验。

　　教辅出版的五个趋势

　　学术型（教研型）教辅受重视。在教辅市场重新“洗牌”的过程中，走内容创新之路，以学术渗透为原则，重新定位教辅图书的发展方向，构建“学术型”教辅品牌渐成出版、策划机构关注的重点。学术型教辅本身是一个抽象的概念，要将这个概念渗透到实际产品中去，就需要理论的依托。一些出版、策划机构开始关注将国家、省重点教学研究课题成果转化为教辅产品；或直接参与课题的研究、开发以及成果的转化；或自主构建课题研究方向，在研究实验的过程中转化阶段性成果。这类产品其研发重点在于遵循自主性、探究性、合作性和创新性原则，训练学生的知识技能，提高学生自主学习和探究的兴趣。该类教辅对于扩建营销渠道、强化宣传力度、营造教辅市场的新氛围十分奏效，越来越受到出版策划机构的重视。

　　区域性教辅受力捧。一些教育出版机构和图书策划公司开始转向以区域性教辅运作为重点，展开与省、市教育部门、强势渠道商合作，结合品牌图书或本版教材开发区域教辅。由于区域性教辅结合了地方教育部门和渠道商的系统优势，市场和利润都比较稳定。

　　品牌化教辅受力追。教辅用书曾一度流行互相抄仿，内容创新含量很低，同质化现象十分严重。但经过市场洗礼，能持久占有市场并形成长远利益的还是品牌教辅，“农民军”直销劣质教辅的行为渐遭师生拒绝，比较有影响的品牌如“万向思维”、“点金训练”、“志鸿优化”、“天利38套”、“高考抢分王”等广受全国同行力追。一个品牌的树立从书名、开本、装帧、定价到理念、内容的创新都有一个被市场接受的过程，这一切都要靠长期的坚持和精心的运作，而坚持尤其重要。可以说，品牌的形成既要坚持风格创新又要坚持内容创新，既要坚持体现高度又要坚持贴近实际。

　　原创教辅受肯定。全国参与中小学新课程教科书建设的80余家出版社都在出版教辅，相对而言，与本版教材高度配套的教辅相对具有一定的优势。很多本版教材的编写组开始关注本版教材配套资源的开发，本版教材及其同步本版教辅通常同时列入各级各类征订目录进行推广，一些省市在“确保教材使用质量”的名义下明确提出要求配订本版原创教辅，民营书业已迅速开始关注配套教辅编写授权和教材资源使用授权的问题。

　　数字化教辅受关注。作为教辅图书营销新手段而出现的数字教辅，通过网站建设，为教辅图书提供了新的增值服务。在出版商自行开发数字教辅模式之后，目前还出现了教辅数字出版增值服务商这样的新角色。可以预见，随着技术手段的普及与提高，个性化、诊断性特色鲜明的数字化教辅包括通过数字平台进行考试、评价的现象将不再只是一个概念。

　　教辅市场的五大走势

　　系统发行渐趋市场化。“一费制”、“免费教辅”等惠民措施在特定时期有效地制约了乱收费、多版本发行的行为。随着政策、形势的变化，教辅图书系统发行在明处、市场销售在背后的状态，已开始逐渐向市场转化，传统产品升级换代的要求日益显现。今后教辅图书已很难通过某一系统以行政垄断的方式实现统一征订，更多地需要依靠发行商自身的力量、原有的渠道优势、创新的内容和有效的营销走市场销售之路。教辅市场目前正处于这样一个“拐点”，这是新一轮教辅市场重新“洗牌”的开端，需求、服务、理念、内容以及营销等要素将成为影响发行商分享市场的关键。

　　教辅图书利润不断终端化。在“自愿订购”前提下的市场争夺，其基本让利方已经由市、县到了学校甚至学生。竞争最基本、最有效的手段，一是让利，二是需求。学生愿意订有用、好用的教辅，学校愿意推荐有利可图的教辅，两者缺一不可。图书消费链条内靠近终端的一方逐渐获得了越来越多的利润或者好处。

　　地方保护现象将依然存在。不少省份对于省外教辅是排斥的，而同一个省份，以市为单位选择教辅品种和出版发行商的现象也十分突出。教辅地方化与教辅出版的时效性和学生选订的被动性相关，也与教材选择以市为主的因素有关。学生选订教辅很大程度上是被动的，教育部门有理由从结合本市教学实际和从本地需要出发，自主选择配套教辅资料，甚至联手出版策划公司自行编写，单纯的明折、明扣优势常常在一个地方不起作用。

　　同步类教辅风险加大。同步类教辅在市场中一直所占比重最大，包括课时同步、课课同步、单元同步以及综合复习同步等产品。2009年免费同步教辅政策可能发生变化，加上大量的选题重复和新一轮教材改动，将使出版社同步教辅销售的市场风险显著加大。过去一年，非真正意义上的政府采购免费教辅使出版社无形中增加的市场捆绑优势受到挑战，未来市场，只要内容、质量、让利以及服务到位，市场优势必将不断放大。

　　非同步教辅前景看好。与同步类教辅相比，专题类、考试类教辅对于重点知识、重要学习领域以及针对性应试辅导更加透彻到位，而且相对销售周期长，便于自愿征订。同时，以省为单位高考命题、以市为单位中考命题的做法，也使得非同步类教辅更拥有本土化生存空间。今后，名品牌、大手笔并与地方化有效结合，将成为教辅出版策划商发展的方向。新华文轩、康轩教育、可一集团、天利集团、万向思维、世纪金榜等一批有影响的民营力量正在蓄势待发。

　　民营运作的四个走向

　　目前，民营书业主要通过出版策划和市场介入两方面来稳定和加大与出版社、新华书店系统的合作关系。在出版政策不可能完全开放的条件下，民营渠道的市场运作有以下4个走向：

　　以产品维护市场。虽然民营渠道无力改变出版政策和行业规则，但可以改变自己的产品定位。过去，很多图书策划公司的书目宏大，但缺少拳头产品，不能产生品牌效应，对销售商缺少拉动力。现在，越来越多的图书策划商开始走专业化、教研型、精细化的路子，做某个领域、某个学科的佼佼者，不求公司规模大，但求赢利能力强。这是应对当前同步教辅风险加剧而以新的产品定位维护市场的有效措施。

　　以机制调整市场。实践证明，过去的代销机制是一个显失公平的销售模式。现在，民营书业（包括出版社）已开始关注把出版策划的部分风险转移到经销商身上，经销商在获得利润的同时也负起了自己应该负的责任：按时结款，主动推销。这将使新华书店系统会越来越有压力。过去，新华书店系统是以渠道为王，发谁的、不发谁的书自己说了算，且谁的书还得由谁去抢占市场，发了书收了款再与出版商结账，否则退书完事，有坐享其成之嫌，主动推销滞后。下一步，市场化趋势愈加明显之后，出版策划商将更加广泛地物色区域代理商和一般代理商。代理机制重新调整的重点在于，把出版商与代理商捆绑在一起共担风险，共享利益。谁袖手旁观、等米下锅，谁也将最终失去市场优势。

　　以理念颠覆市场。民营出版策划商的策划理念、产品理念、服务理念、营销理念往往领先一步，并且总是以此来左右经销商的行为。过去的同质风、“农民军”现象其实都是理念在作怪。在新的市场形势下，必须形成新的市场理念，形成强势信誉和有效执行力，从而实现由“发行商选择”到“选择发行商”的转换。市场需求乃理念更新的最大动力所在。今后的教辅市场，各种新的市场方略、营销理念将接踵而至，新招迭出实属必然。

　　以“突围”拓展市场。近年来，民营策划业明显萎缩，从体制看有“上岸”与“抱团”的转轨趋势。民营图书订货会相对萧条，缺乏亮点图书，不少曾经名气响亮的公司已难觅芳踪，高速增长风光不再，而特价书比重却在上升。这种萎缩是由大的市场环境决定的，符合市场规则。随着市场的转型，民营书业已进入新的调整期。影响调整的大环境因素包括国有出版产业一体化运作、纸张涨价及新《劳动合同法》出台等，“突围”的决心和能力，成为民营书业分化发展的分水岭。从目前的情况看，“突围”有4个方向：一是向出版集团（社）靠拢，积极谋求与出版上游的项目合作和股权投资合作。二是向作者靠拢，成为作者包括市、县教研部门研发教辅的经纪人。三是成为专业的内容提供商，放弃小而全、大而全的运作模式，为有规模和实力的出版机构提供选题内容。四是成为细分市场的中盘或区域渠道商。总之，民营书业正在以“突围”的力度重新确定战略定位，转换市场思路，创立市场品牌，自觉或不自觉地参与到出版改革的大潮之中。

　　应对教辅市场的战略举措

　　面对当前教辅书的现状，笔者认为，我们在品牌建设、营销体系、用人机制等方面要建立一系列的战略举措。

　　在业务举措方面：

　　第一，要成立教学资源研究中心。建立教辅资源开发联合体，根据市场需求快速实现产品研发转型，提升对教辅资源发展趋势的洞察、把握能力。筹建研究中心，聘请一批教育、出版以及IT专家为兼职研究员，采取自主研究和成果利用相结合的方式，对教辅出版的发展趋势以及应对策略、国家相关政策及教辅市场动态等问题进行研究，并对研究成果的应用前景做出评估、确立行动指导。建立教辅资源开发联合体，应注意与省、市有关教研部门（学科专业委员会）、重点学校合作，参与学科教学研究，协助开展教学改革，协作推广教研成果，在此基础上开发高质量教辅，并形成可行的教辅资源集成服务方案。改变重加工轻策划的状况，结合市场需求，加强教辅升级研发，加强对选题环节的监控和管理，探索选题策划新的奖惩机制。

　　第二，建立专家库，开展签约作者的试点，建设优秀作者管理体系，建立教辅专家服务体系。逐步吸纳一线优秀教师进入专家库，组成公司相对固定的专家队伍，并建立分级管理制度。开展签约作者的尝试，通过优质服务和提高待遇等措施获得知名作者教辅选题的独家出版策划（代理）权。尝试为有需求的知名教辅作者提供更加周到的个性化服务，确立并巩固公司在优秀作者资源竞争中的优势。

　　第三，建立新的营销体系和业务代表制度，实现市场营销信息共享以及远程管理功能，提高市场营销能力。重新建立业务代表制度，在加强管理的同时积极探索业务代表与策划、销售岗位之间的人员流动机制。要在更大的范围内组建业务代表队伍，形成覆盖全省乃至多省的业务代理系统。建立新的营销体系，实现远程管理功能，提高对营销信息的收集、研究、反馈能力，实现对核心业务代表的直接管理。

　　第四，形成确有影响力的教辅品牌，全方位推动品牌建设。建设高质量品牌教辅，必须有计划地做好品牌的设计、制作、宣传、推广和运营等工作，使品牌建设成为营销工作的有机组成部分，并力争形成品牌群，形成包括相关品牌衍生产品及服务品牌在内的独特品牌系列，提升整体品牌形象。建立以产品质量和市场占有率、知名度及美誉度为主要指标的品牌评估体系。

　　第五，建立强有力的专家型服务队伍，围绕市场需求展开全方位教辅资源集成服务，逐步由提供增值服务向提供有偿服务过渡。通过选题策划与网站支撑相结合开展多渠道、多形式的教辅集成服务，以优质服务吸引和拉拢客户。与此同时，在整合优质教辅资源的基础上，尝试开展包括教研服务及教师培训、在线辅导在内的教辅资源集成服务，充分适应和满足市场需求。建立一支专家型服务队伍，以教辅内容集成服务为重点，以网络教辅资源为平台，开展个性化教辅提供服务，逐步由提供增值服务向提供有偿服务过渡，使之有可能成为新的经济增长点。

　　在机制举措方面：

　　其一，重视市场策划组织架构的整体设计和集团化管控流程以及配套机制的研究。出版社应成立利润目标相对独立的教辅策划部，并由其对市场教辅策划业务进行统一管理，具体负责市场教辅年度选题策划和选题预算，并对各学科负责人及责任编辑进行业绩跟踪和绩效评估，拥有相对独立的人事权和预算范围内的经费支配权。

　　其二，引入智力持股和营销提成制度，发挥长期激励作用，确保可持续发展能力。对策划、营销骨干要给予一定的智力股份和提成奖励，充分调动内部的积极因素，实现企业和骨干员工利益的一体化和一致性，以求可持续发展。

　　其三，对传统业务以外的新业务应给予灵活的政策扶持。对于传统业务以外的新业务，公司应给予一定的政策或资金扶持，以充分调动各方的积极因素，形成公司一般图书的品牌特色。

       【点击查看更多精彩内容】

        相关新闻：

　　未来盗版教材教辅将成重点打击对象

　　扫黄打非办公布六起盗版教材教辅案

　　教辅乱象：全在一个“利”字