【CPP114】讯：除特殊案例外，一个企业从兴旺到衰亡，并不是一夜之间的事。就象一名癌症患者，癌症的形成必然是经过了很长一段时间的组织变异，只不过组织的变异过程比较隐蔽，当患者感觉不适再去查验时，已经到了难以治愈的地步。企业也是一样，从兴旺到衰亡也会有一个“癌变”的过程。危机来源于竞争，潜伏于企业内体，随时都可能存在，只不过在一定时期内危害的程度有大有小。如果企业能尽早发现“癌变”征兆（信号），积极采取有效的“治疗”措施，就能够化险为夷，确保健康。如果到了“癌症”晚期，再进行救治恐怕为时已晚。

　　企业“癌变”过程实质是企业危机的形成与扩散过程，具体表现为经营的风险。为此，危机信号可以理解为企业面临经营风险的迹象，也可以理解为同正常状态相比，不正常的反映。根据风险迹象表现的形式，危机信号主要可以分为：潜在危机信号、外显危机信号。

　　一、潜在危机信号

　　潜在危机信号是指企业经营过程中较为隐蔽的危机迹象。通常，其危害程度小，对企业的生存还不构成直接威胁，但时刻消耗着企业的资源和能量，制约着企业的发展。潜在危机信号可以通过企业经营中微妙的不良现象来反映，微妙的不良现象主要有：

　　少量高级人才流失；

　　市场份额逐渐萎缩；

　　盈利能力偏弱；

　　执行力较差；

　　信息沟通、传递不畅；

　　创新能力低；

　　缺乏发展后劲等。

　　高级人才是企业的核心成员，其流失很容易带走企业的竞争资源。少量高级人才在一段时间流失，反映企业高层之间可能产生了某些难以调和的分歧。

　　危机同企业的经济效益密切相关，市场份额直接影响企业的销售额。市场份额逐渐萎缩表明企业可能存在：产品特色不突出、分销渠道受阻、品牌影响力下降、服务质量降低、促销策略不到位等病因。

　　利润是企业求得生存和发展的保障。盈利能力偏弱往往表明企业可能存在：产品进入衰退期、经营成本过高、产品定价偏低、资金结构不合理等病因。

　　执行力体现企业管理体制的健全程度及组织的调控能力。执行力较差表明企业可能存在：决策英明但行动错误、组织结构设计不合理、部门职能不清、岗位责权不明、管理层组织能力较低、目标不明确、计划性差等病因。

　　信息是实现企业资源合理调配的桥梁。信息沟通与传递不畅表明企业可能存在：岗位责权不明、计划失控、组织缺乏凝聚力、工作流程复杂等病因。

　　创新是企业持续发展的动力油。创新能力低表明企业可能存在：市场研究不够深入、缺乏研发人才、激励机制不健全、创新意识淡薄、研发经费不足等病因。

　　俗话说“不进则退”，企业一旦发展滞缓，很容易影响人才队伍的稳定，削弱行业的竞争地位。缺乏发展后劲表明企业可能存在：经营方向不明确、经营模式守旧、人才素质偏低、创新能力弱、财务状况不健康等病因。

　　二、外显危机信号

　　外显危机信号是指企业经营过程中较为直观的危机迹象。很多企业由于危机意识不强，对消耗企业资源和能量的潜在危机信号不够重视，只有当经营中微妙的不良现象“癌变”到威胁企业存亡时，才会认识到问题的严重性。

 　　外显危机对企业威胁很大，若不及时采取应对措施将可能危及企业生存。其信号可以通过企业经营中突出的不良现象来反映，突出的不良现象主要有：

　　人才流失率高；

　　销量或产值急剧下降；

　　生产设备老化；

　　面临或处于亏损；

　　流动资金短缺；

　　公共关系紧张；

　　领导人迷失经营方向等。

　　企业外显危机，直接可以从人才流失率来体现。如果一段时期人才流失率超过20%，就给企业提出了严重的危机警告，这反映企业可能存在：人才结构失衡、高层矛盾尖锐、激励机制滞后、企业文化庸俗、经营无计划、企业缺乏发展潜力等病因。

　　销量或产值是评价企业经营状况好、坏的关键指标，若与往年同期相比，销量或产值下降幅度大于15%，反映企业可能存在：经营模式守旧、产品缺乏创新、品牌知名度下降、分销政策不积极、促销力度不足、服务质量降低等病因。

　　富裕的物质生活使消费者的需求呈现多样化，这对企业产品的品质及设备的应变能力（软性生产能力）提出了较高的要求。生产设备老化，反映企业可能存在：发展方向不明确、产品研发人才匮乏、设备维护能力弱、融资渠道不畅等病因。

　　“效益”是企业最敏感的一根神经，是危机最直接的预警信号。评价一个企业管理是否科学，很大程度是根据效益状况来衡量的。经营面临或处于亏损，反映企业可能存在：投资选项失策、分销渠道分设不当、产品定位偏差、产品缺乏创新亮点、经营成本过高、扩张速度过快等病因。但同时需要注意，投资项目通常都会经历一个正常的亏损期，判断投资项目亏损状态是否正常主要是评价行业的成长期及企业的风险承受能力。

　　资金流是企业的“血液”，一旦资金流受阻将可能因供“血”不足导致企业全线崩溃。流动资金短缺往往反映企业可能存在：资金调控性差、应收账款过多、库存物资积压大、融资渠道不畅、资源过于分散等病因。

　　公共关系是现代企业利益的联盟体。公共关系紧张反映企业可能存在：经营政策私利过重、诚信度低、公众形象差、公关能力弱、违反了国家政策、侵害了社会利益等病因。

　　领导人是企业的核心，又称为“企业领袖”，决定企业的经营方向，并引导企业文化，是社会相对优秀的群体，但不是神。企业发展到一定阶段，受个人知识、阅历、关系等资质的局限，面对先进的科技环境和复杂多变的竞争形势，企业领导人很容易因潜智用尽而迷失经营方向。领导人迷失经营方向直接表现为：发展方向模糊、经营决策盲目、管理无头绪、行业信息闭塞、人事变动频繁、公共关系紧张、效益直线下滑等。改变该现象最有效的方式是“洗脑”（接受先进文化熏陶），邀请外援（管理专家）指导。

　　提示：

　　危机信号存在企业经营管理的方方面面，但主要是通过经济效益来体现。

　　各危机信号之间具有极强的关联性，并相互作用、相互影响。

　　企业之所以能在社会中生存，必然有其生存之道。危机信号仅是对企业经营中不健康现象的单方面描述，不能就此否定企业的竞争优势。

　　外部环境造成企业经营危机的原因很多，其危机信号主要通过报纸、网站等公众信息渠道来获悉。

　　意识决定行为，经营观念落后也应属企业危机的一个信号范畴。


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