电子版教材：新一代畅销书
2010-03-22 08:57:16.0 来源：沃顿知识在线 责编：陈运荣
- 摘要：
- 现在，可能只有一部分学生会通过笔记本计算机或上网本阅读教材。但一些专家预言，很可能在接下来的10年内，美国绝大多数的大学生——甚至包括很多中小学生——都会通过某种电子设备阅读教材，而不是使用纸质书籍。那将会对教师和学生产生深远影响，更不用说给市值99亿美元的教材出版业带来的冲击。
【CPP114】讯：现在，可能只有一部分学生会通过笔记本计算机或上网本阅读教材。但一些专家预言，很可能在接下来的10年内，美国绝大多数的大学生——甚至包括很多中小学生——都会通过某种电子设备阅读教材，而不是使用纸质书籍。那将会对教师和学生产生深远影响，更不用说给市值99亿美元的教材出版业带来的冲击。
苹果iPad是否会导致教材的消失？
很多教育工作者都指出，苹果计算机日前发布的iPad实际上就是一款电子阅读器的雏形，这种电子阅读器可以将学生需要的所有教材一网打尽。他们表示，iPad的彩色触摸屏、交互式视频功能和虚拟键盘，使之相对于亚马逊的Kindle等黑白阅读器而言，在电子书的使用者看来具有更大潜力。
苹果自从揭晓了即将于本月上市的这款新产品后，一直对公司在教材行业的规划三缄其口。而与此同时，惠普和戴尔也发布了各自的便携式平板计算机。甚至有传言称，微软也正在开发一种双屏机型。
现在，可能只有一部分学生会使用笔记本计算机或更加便携的上网本来阅读教材。但一些专家预言，很可能在接下来的10年内，美国绝大多数的大学生——甚至包括很多中小学生——都会通过某种电子设备阅读教材，而不是使用纸质书籍。那将会对师生产生深远影响，更不用说给市值99亿美元的教材出版业带来的冲击。
如果这确实是教材出版业的未来，那么还有一个关键问题尚未定论：这样做是否在经济上具有可持续性？几乎各个行业——从旅行社到报纸——在转向数字化模式后都遭遇了利润锐减、甚至关门倒闭的命运。用“沃顿互动媒体计划”（WIMI）的联席主任彼得·S·费德（Peter S. Fader）的话说：“教材出版商都意识到，当前的模式注定要消亡”。“沃顿互动媒体计划”的另一位联席主任埃里克·布莱特劳（Eric Bradlow）也表示：“这不仅意味着印刷版书籍是一种没有前途的模式。（更意味着出版商的）垄断力量会愈发减弱。”他认为，随着生产成本的下降，“产品价格也会出现下降”。
布莱特劳还预言，出版商必将找到新的收益模式，包括实时广告和电子优惠券。例如，当学生完成一章的功课并通过了自我评估测验，证明其已经掌握了相关知识时，就会弹出一个广告，建议他们可以奔向附近的本杰里冰激凌店好好犒劳自己一番。
在线教材出版商“智慧课程”（CourseSmart）的执行副总裁弗兰克·莱曼（Frank Lyman）认为，苹果的阅读器“很可能导致对数字教材的需求激增。因为对于尚未尝试过电子教材的下一代学生而言，它可以激发他们的想象力。”他还表示，目前iPod和iPhone的使用者达7500万，他们都知道如何使用iPad，因为这些产品的接口都是类似的。
在iPad的消息刚刚发布的几天时间里，一些主要的教材出版商就纷纷宣布，他们会利用纽约的一家内容技术公司——ScrollMotion开发的技术，将教材传送到iPad里。这些出版商包括麦格劳-希尔教育出版集团（McGraw-Hill Companies）、教育媒体与出版集团（Education Media & Publishing Group）旗下的霍顿米夫林哈考特集团（Houghton Mifflin Harcourt K-12）、皮尔森教育出版集团（Pearson's Pearson Education），以及华盛顿邮报公司（Washington Post Co.）旗下的备考公司卡普兰（Kaplan）。
麦格劳-希尔教育出版集团旗下的麦克米伦公司（Macmillan）于2月底推出了一种全新的电子教材格式——DynamicBooks。它允许大学教授们制作自己的教材，既可以利用自己的素材，也可以使用麦克米伦开发的素材。“基本上来说，他们需要上网，登陆到制作工具，在其中输入内容，随心所欲地做出任何修改。”麦克米伦总裁布莱恩·纳帕克（Brian Napack）这样告诉《纽约时报》。“而我们甚至不需要看那些教材。”DynamicBooks中的教材包括彼得·阿特金斯（Peter Atkins）和洛雷塔·琼斯（Loretta Jones）合着的《化学原理：探索洞察》（Chemical Principles: The Quest for Insight），丹尼尔·L·沙克特（Daniel L. Schacter）、丹尼尔·T·吉尔贝（Daniel T. Gilbert）和丹尼尔·M·韦格纳（Daniel M. Wegner）合着的《心理学》（Psychology）。学生们仅需为此支付平装本标价的三分之一。
ScrollMotion业已和一些出版商达成合作伙伴，共同将教材写入iPhone应用软件。ScrollMotion首席执行官约翰·勒马（John Lema）说：“与教育相关的内容总是最先受惠于技术进步。现在终于走到了这一步。”麦格劳-希尔教育出版集团教育部门负责高等教育事务的总裁里克·卡拉恩博格（Rik Kranenburg）日前这样告诉《华尔街日报》：“25年以来，人们一直在谈论技术对教育领域的影响。我感觉，2010年这种影响会真正显现。”“（我们）一直对此充满期待。”贸易团体——美国出版商协会（American Association of Publishers）高等教育执行董事布鲁斯·希尔德布兰德（Bruce Hildebrand）补充道。他表示，出版商将“利用可以获得的最先进技术提供内容。”不过他也指出，电子阅读器尚不能像教材那样满足教育需求。
教育工作者和图书出版商也都预计，电子版教材将改变教师的授课方式、学生的学习方式，以及出版商的销售方式——且这些方式往往都是出乎人们的预料的。可是，虽然学生们热切盼望价格更低、书包更轻，但教师们却依然保持警惕，一些出版商也对这种模式抱有怀疑。沃顿的管理学教授丹尼尔·拉夫（Daniel Raff）长期研究图书行业。他认为，出版商依然会保有对学校市场的掌控。“人们希望教材具有一定的权威性。在一定程度上，他们毕竟是品牌，因此会保有（那种）权威性。”他指出，教材出版商不仅具备管理授权材料的能力，而且拥有长期版权。此外，目前尚不清楚学生们是否做好了利用电子教材学习的准备。正如沃顿商学院出版社编辑斯蒂芬·科布尔（Stephen Kobrin）所说的：“我们的所有打包课程（订制课程阅读材料的合集）都出版了电子版。我问学生们怎么阅读这些材料，他们说，会把材料打印出来。”科布尔估计，目前沃顿商学院出版社约有4%-5%的业务属于电子版。
事实上，根据博尔德的智库公司——EDUCAUSE应用研究中心（EDUCAUSE Center for Applied Research）的一项研究，约88%的大学生拥有笔记本计算机。然而迄今为止，他们之中很少有人会下载电子版的教材，尽管这样做更省钱。全美大学书店协会估计，虽然很多纸质教材在出售时会附带CD版补充材料或附上网址，但目前市场上销售的电子版教材不足3%。费德预计，用不了多久“一些勇于创新的大学”就会要求大学新生配备上iPad，并督促教授们用iPad来备课。
苹果iPad是否会导致教材的消失？
很多教育工作者都指出，苹果计算机日前发布的iPad实际上就是一款电子阅读器的雏形，这种电子阅读器可以将学生需要的所有教材一网打尽。他们表示，iPad的彩色触摸屏、交互式视频功能和虚拟键盘，使之相对于亚马逊的Kindle等黑白阅读器而言，在电子书的使用者看来具有更大潜力。
苹果自从揭晓了即将于本月上市的这款新产品后，一直对公司在教材行业的规划三缄其口。而与此同时，惠普和戴尔也发布了各自的便携式平板计算机。甚至有传言称，微软也正在开发一种双屏机型。
现在，可能只有一部分学生会使用笔记本计算机或更加便携的上网本来阅读教材。但一些专家预言，很可能在接下来的10年内，美国绝大多数的大学生——甚至包括很多中小学生——都会通过某种电子设备阅读教材，而不是使用纸质书籍。那将会对师生产生深远影响，更不用说给市值99亿美元的教材出版业带来的冲击。
如果这确实是教材出版业的未来，那么还有一个关键问题尚未定论：这样做是否在经济上具有可持续性？几乎各个行业——从旅行社到报纸——在转向数字化模式后都遭遇了利润锐减、甚至关门倒闭的命运。用“沃顿互动媒体计划”（WIMI）的联席主任彼得·S·费德（Peter S. Fader）的话说：“教材出版商都意识到，当前的模式注定要消亡”。“沃顿互动媒体计划”的另一位联席主任埃里克·布莱特劳（Eric Bradlow）也表示：“这不仅意味着印刷版书籍是一种没有前途的模式。（更意味着出版商的）垄断力量会愈发减弱。”他认为，随着生产成本的下降，“产品价格也会出现下降”。
布莱特劳还预言，出版商必将找到新的收益模式，包括实时广告和电子优惠券。例如，当学生完成一章的功课并通过了自我评估测验，证明其已经掌握了相关知识时，就会弹出一个广告，建议他们可以奔向附近的本杰里冰激凌店好好犒劳自己一番。
在线教材出版商“智慧课程”（CourseSmart）的执行副总裁弗兰克·莱曼（Frank Lyman）认为，苹果的阅读器“很可能导致对数字教材的需求激增。因为对于尚未尝试过电子教材的下一代学生而言，它可以激发他们的想象力。”他还表示，目前iPod和iPhone的使用者达7500万，他们都知道如何使用iPad，因为这些产品的接口都是类似的。
在iPad的消息刚刚发布的几天时间里，一些主要的教材出版商就纷纷宣布，他们会利用纽约的一家内容技术公司——ScrollMotion开发的技术，将教材传送到iPad里。这些出版商包括麦格劳-希尔教育出版集团（McGraw-Hill Companies）、教育媒体与出版集团（Education Media & Publishing Group）旗下的霍顿米夫林哈考特集团（Houghton Mifflin Harcourt K-12）、皮尔森教育出版集团（Pearson's Pearson Education），以及华盛顿邮报公司（Washington Post Co.）旗下的备考公司卡普兰（Kaplan）。
麦格劳-希尔教育出版集团旗下的麦克米伦公司（Macmillan）于2月底推出了一种全新的电子教材格式——DynamicBooks。它允许大学教授们制作自己的教材，既可以利用自己的素材，也可以使用麦克米伦开发的素材。“基本上来说，他们需要上网，登陆到制作工具，在其中输入内容，随心所欲地做出任何修改。”麦克米伦总裁布莱恩·纳帕克（Brian Napack）这样告诉《纽约时报》。“而我们甚至不需要看那些教材。”DynamicBooks中的教材包括彼得·阿特金斯（Peter Atkins）和洛雷塔·琼斯（Loretta Jones）合着的《化学原理：探索洞察》（Chemical Principles: The Quest for Insight），丹尼尔·L·沙克特（Daniel L. Schacter）、丹尼尔·T·吉尔贝（Daniel T. Gilbert）和丹尼尔·M·韦格纳（Daniel M. Wegner）合着的《心理学》（Psychology）。学生们仅需为此支付平装本标价的三分之一。
ScrollMotion业已和一些出版商达成合作伙伴，共同将教材写入iPhone应用软件。ScrollMotion首席执行官约翰·勒马（John Lema）说：“与教育相关的内容总是最先受惠于技术进步。现在终于走到了这一步。”麦格劳-希尔教育出版集团教育部门负责高等教育事务的总裁里克·卡拉恩博格（Rik Kranenburg）日前这样告诉《华尔街日报》：“25年以来，人们一直在谈论技术对教育领域的影响。我感觉，2010年这种影响会真正显现。”“（我们）一直对此充满期待。”贸易团体——美国出版商协会（American Association of Publishers）高等教育执行董事布鲁斯·希尔德布兰德（Bruce Hildebrand）补充道。他表示，出版商将“利用可以获得的最先进技术提供内容。”不过他也指出，电子阅读器尚不能像教材那样满足教育需求。
教育工作者和图书出版商也都预计，电子版教材将改变教师的授课方式、学生的学习方式，以及出版商的销售方式——且这些方式往往都是出乎人们的预料的。可是，虽然学生们热切盼望价格更低、书包更轻，但教师们却依然保持警惕，一些出版商也对这种模式抱有怀疑。沃顿的管理学教授丹尼尔·拉夫（Daniel Raff）长期研究图书行业。他认为，出版商依然会保有对学校市场的掌控。“人们希望教材具有一定的权威性。在一定程度上，他们毕竟是品牌，因此会保有（那种）权威性。”他指出，教材出版商不仅具备管理授权材料的能力，而且拥有长期版权。此外，目前尚不清楚学生们是否做好了利用电子教材学习的准备。正如沃顿商学院出版社编辑斯蒂芬·科布尔（Stephen Kobrin）所说的：“我们的所有打包课程（订制课程阅读材料的合集）都出版了电子版。我问学生们怎么阅读这些材料，他们说，会把材料打印出来。”科布尔估计，目前沃顿商学院出版社约有4%-5%的业务属于电子版。
事实上，根据博尔德的智库公司——EDUCAUSE应用研究中心（EDUCAUSE Center for Applied Research）的一项研究，约88%的大学生拥有笔记本计算机。然而迄今为止，他们之中很少有人会下载电子版的教材，尽管这样做更省钱。全美大学书店协会估计，虽然很多纸质教材在出售时会附带CD版补充材料或附上网址，但目前市场上销售的电子版教材不足3%。费德预计，用不了多久“一些勇于创新的大学”就会要求大学新生配备上iPad，并督促教授们用iPad来备课。
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