【CPP114】讯： 一、背景概述

　　近几年，数字技术的发展极大地改变了图书出版与经销的方式，给出版业的发展带来了崭新机遇。但与此同时，图书数字化经销渠道的建设依旧存在诸多障碍，如建设成本、复杂性以及短期较低的投资回报率等。这使得许多小型独立出版商由于缺乏数字化经销能力而无法分享数字出版带来的丰厚回报。

　　2008年9月4日，珀修斯图书集团（The Perseus Books Group）旗下专事发行的美国西部出版商集团（Publishers Group West, PGW）正式推出名为Constellation的一站式数字经销项目。［1］该项目主要面向300多个中小出版商客户，包括集团旗下的出版公司，为它们提供数字经销服务。［2］项目的推出改善了独立出版商销售和传播数字内容的商业环境，使它们能够以较少的时间、资源和经济成本进入数字化领域。

　　Constellation项目强大的功能建立在集中存储和管理数字图书资源的基础之上，具体来说，主要包括内容在线浏览、电子书分销、短版印刷和按需印刷四项业务模块。需要说明的是，此处的短版印刷和按需印刷都是以数字存储、数字印刷等数字化技术为基础的，属于广义的数字出版范畴。［3］或者反过来，可以据此推断数字经销的对象物完全可以是经由数字化出版流程产生的纸质出版物。这对拓展数字经销或数字发行的思路是具有启发意义的。

　　Constellation项目的积极影响主要有以下几方面：一是拓展了小型出版商的客户群，成功地将这些出版商的数字内容传递给更多终端客户；二是提供快捷的数字内容和格式转换服务，使小型出版商能够与大型出版商享有类似的技术水平、数字出版效率和灵活性；三是向Constellation描述自身图书的特点与销售目标，有助于出版商准确锁定目标市场，尤其对其专业性较强的数字图书的发行工作具有重要价值。

　　二、数字经销业务模块

　　Constellation作为数字经销服务组合项目，可以根据每个独立出版商的特殊需求为其量身定制服务项目，以减轻其在数字经销管理方面的压力。目前，项目提供四种业务，即内容在线浏览（Online Content Sampling）、电子书经销（E-book Sales and Distribution）、短版印刷（Short Print Run）和按需印刷（Print on Demand）。由于这些独立出版商此前大多与PGW存在经销关系，因此一旦打算开展图书的数字发行工作，则只需在印刷出版物经销合同中补充相应的数字经销条款即可，操作十分简便。［4］

　　1.在线浏览

　　在线浏览实际上是传统书店经营场景的模拟，强调读者网上购书过程中的翻阅体验，帮助其做出购买决策。它不直接完成发行任务，而是“助推”发行任务的完成。目前，亚马逊图书搜索（Amazon Search Inside the Book）、巴诺书店（B&N）和谷歌（Google）都可以提供此项服务功能，而且各具特色。

　　鉴于上述机构的在线浏览技术和业务已经相当成熟并具有广泛影响力，因此Constellation并没有自行开发相关业务平台，而是作为居间者，将出版商客户的图书交由合作伙伴亚马逊、巴诺或谷歌来完成图书转换及展示等相关工作。出版商可以选择一家或多家机构提供在线浏览服务，并决定在一定时间内提供给读者多大比例的免费阅读内容。目前，这个比例一般在10%～30%左右，时间大致是1个月。［5］Constellation的图书浏览业务流程如图1所示。

　　2.电子书经销

　　电子书销售这一新渠道很重要的作用是使出版商得以最大限度地利用内容资源，并因此获得新的收入来源。目前，整个电子书市场与传统图书市场相比仍是很小的一部分，但该领域销售额的迅速上升和用户对电子书日益增长的热情都让人们期待电子书未来的发展前景。美国出版商协会公布2008年第1季度电子书销售额达到一千万美元，同比增长150%。［6］最近，亚马逊公司宣布其电子书销量已占其图书销售总量的35%。［7］随着电子书本身的优势日益得到认可，销售和发行也日渐畅旺，许多国家的大学和公共图书馆等机构也逐渐将更多预算投向电子书。［8］

　　出版商参与电子书经销业务的前提是必须拥有电子书销售权，否则出版商需要与作者或其他版权所有者商谈以获得该权利。具体的电子书经销流程见图2。

　　在此过程中，尽管和印刷图书一样不可能完全杜绝盗版，但数字权利管理技术（DRM）的应用可以有效降低盗版风险。目前，Constellation选择的下游合作机构主要分为两类：一类是面向最终消费者的电子书零售商，包括Amazon Kindle和Sony Connect；另一类是面向图书馆的电子书批发商，包括Ebrary和OverDrive。鉴于每家在不同的细分市场上拥有独特的销售和促销优势，Constellation通常建议出版商选择所有合作下游机构。当然，这个合作名单还在持续的建设和扩张过程之中。在电子书发行过程中，出版商可以有效地监测合作伙伴的销售情况。Constellation大约每个月或每季度从销售商方面获取销售信息，将之发布到销售报告系统（sales reporting system），客户在下个月中旬左右可以从客户端界面获取销售报告。

　　3.短版印刷

　　短版印刷主要指图书小批量印刷，但不是定制印刷。与传统胶版印刷相比，短版印刷的印制数量非常少。这种印刷方式可以有效缓解图书小众化趋势带来的印数决策以及销售方面的压力；同时也可以为尚未全面上市的图书进行试销提供可行的造货方式。

　　Constellation的SPR业务，一般适用范围是12个月内销量小于500本的平装书。目前，该业务的合作伙伴是爱德华兹兄弟公司（Edwards Brothers）。短版印刷具体的业务流程如图3。

　　Constellation的短版书业务分为自动重印或人工重印两种模式。自动重印主要根据库存量水平进行配置，经销系统每天会产生数字印刷指令，同时将该指令发给Constellation予以执行。一旦图书库存量低于1个月的供应量（根据当前的ROM［9］而定），重印指令将被激活。重印数量大约是2～3个月的市场供应量（20册～500册）。如果推荐重印数量超过500册，该指令将会被标记并在48小时内连同数字印刷报价和胶版印刷报价发送给客户，并寻求客户进一步的指示。对于采用自动重印模式的图书，客户可以通过Constellation进行数字印刷，也可以根据Constellation的定价标准交由爱德华兹兄弟公司印刷。［10］如果采用人工重印模式，每周系统会自动产生数字印刷建议指令。当库存量低于1个月供应量时，重印建议指令被激活，重印数量同样是2～3个月的市场供应量（20册～500册）。重印建议指令将以电子邮件形式发送给客户以便客户进行选择。如果客户希望重印，那么经过标注的订购单必须在72小时内发回至Constellation处。［11］所有系统推荐重印而未得到允许的书目将会出现在下一周的推荐重印图书列表中。

　　基于数字印刷技术的短版书印刷和发行为出版领域“长尾理论”的有效实践提供了基础，不失为对那些具有一定需求但需求量少而且需求周期长的图书品种的一种发行解决方案，可避免图书滞销、库存积压等传统问题。近几年来，数字印刷在半色调、灰度和线条等方面都有跨越式发展，纸张质量相比传统胶版印刷用纸也有了很大提高，从而有效保证了短版印刷的运行。

　　4.按需印刷

　　按需印刷的图书通过特定指令进行印刷，以保证没有库存。当某品种图书销售速度下降到相当低的水平，传统的胶版印刷和短版印刷都无法保证不出现库存积压时，出版商可以选择按需印刷以有效控制库存。同时，面对突然上升的市场需求，POD模式也可以快速做出反应以便实现按需印刷。除此之外，出版商可以利用国外合作伙伴的POD设备，将电子文档快速打印以后供应当地市场，而不需要为少量图书增加额外运输成本。针对当前按需印刷价格仍明显高于传统印刷的情况，出版商可以在定价过程中将采用POD印刷的成本计算在内以保证销售利润。当然，随着按需印刷成本的不断下降以及顾客对按需印刷需求的上升，小众化教材等书籍的按需印刷前景十分广阔。

　　Constellation的按需印刷业务适用于普通平装书和精装书，一般适用范围是12个月内销售量小于120本的图书。目前，其合作伙伴是书浪公司（Booksurge）和闪电资源公司（Lighting Source）。该业务的工作流程如图4。

　　Constellation的POD服务提供商采用先进的印刷技术满足客户多元化的需求。在裁剪尺寸方面，书浪提供一定的裁剪尺寸范围供客户选择，闪电资源则是给定几种尺寸标准由客户挑选；在封面印制方面，前者可提供平装封面，后者不仅有平装封面还有精装封面；另外两者都提供黑白与彩色打印。参与按需印刷项目的出版商还能够对销售情况实施监测。书浪和闪电资源在报告周期结束后10天内，将销售数据提供给杰克逊报告系统（Jackson reporting systems），出版商可以通过Constellation的客户界面及时查看图书销售情况。［12］

　　三、上下游产业链研究

　　美国西部出版商集团作为长期以来服务于美国中小出版商的图书经销机构，在图书发行的数字化转型过程中做出了有益的尝试。它的Constellation数字经销项目在数字出版产业链建设方面起到了极大的推动作用，为掌握内容资源的独立出版商与拥有渠道资源的数字销售机构搭建了良好的产业合作平台，简化并改善了数字出版发行流程，从根本上促进了产业链的健康运行。

　　1.合作伙伴

　　作为一家传统的图书经销商，美国西部出版商集团的业务优势是长年积累的图书出版产业链两端大量的客户资源，包括上游的出版商客户和下游的各种图书分销机构客户；而开展图书数字化出版、印刷和发行所需要的技术则是其“短板”。为此，它通过大量的战略合作来扬长避短，开始其数字经销业务的尝试。早在美国西部出版商集团宣布启动数字经销服务项目Constellation时，就已经与数家一流的技术公司建立起了伙伴关系。项目启动以后，它们分别通过不同业务参与到图书的数字经销活动中来，其中谷歌与巴诺书店提供图书搜索和图书在线浏览服务，亚马逊、索尼、OverDrive和Ebrary支持电子书项目，爱德华兹兄弟公司提供数字化短版印刷服务，书浪与闪电资源公司则提供按需出版服务。

　　同时，北平原望远镜出版平台（North Plains TeleScopeTM publishing platform）为Constellation项目提供数字出版流程的优化设计。该平台对包括选题创作、编辑、生产、销售以及推广等业务环节在内的整个图书出版发行流程进行了革命性改造和提升，大幅削减了图书营销及其他传统出版流程中发生的成本，对图书内容进行多种格式的灵活存储，实现了电子书、按需印刷等方式的快速出版和发行。据报道，在该平台的支持下，Constellation可以在48小时内完成图书印刷出版和电子出版等多种业务活动。［13］

　　2.产业链分工

　　Constellation项目旨在建立一种可持续发展的数字图书经销模式，不仅保持上下游产业链的完整性，而且鼓励上游出版商与下游销售机构积极参与，互利共赢，强调面对出版业的数字化转型时所应抱有的分享精神。

　　该项目在充分利用现有技术水平和管理能力精简出版流程、扩大销售渠道方面有突出进展，符合中小出版商的核心利益。在传统出版环境下，中小出版商没有多余资金和精力拓展新的出版发行渠道，也无法为新型的数字化出版发行工作进行相应的前期数据转换工作。但通过Constellation项目，中小出版商只需提供图书内容的任何版本（印刷版或数字版），项目团队就会负责之后的出版发行工作。这样，出版商可以将更多资金和时间投向对目标读者的阅读需求分析，而无须在单独建立销售渠道和图书推广方面牵扯过多精力。另一方面，美国西部出版商集团作为经销商，项目的施行也使更多图书产品进入其销售渠道，其产品线也得到了丰富，从而可以更好地满足读者需要。这无疑是产业合理分工下良性运行的结果。

　　在大幅减少建设成本的前提下，出版商依然掌握着图书出版的主动权，包括对参与项目的图书的定价权，选择Constellation提供的服务项目，以及限制数字经销商的权利，等等。与此同时，出版商需要向Constellation出具其图书电子版展示、分配以及销售的权利证明。

　　3.费用

　　出版商参与项目支付的费用是根据他选择的业务决定的，不同业务在渠道建设、数据转换、文件传输上的费用不同。这些费用都从销售出版商图书的收入中扣除。除了按需出版业务费用在销售当月扣除外，其他业务都在实际发生交易后一个月扣除。［14］因此，实际上参与Constellation项目的出版商基本上无须预先投入成本以获取数字发行服务。

　　四、小结

　　如何利用先进的数字技术将合适的内容准确地传递到合适的目标读者手中，已成为出版业未来发展的关键所在。但是时至今日，传统出版业在这个方面仍然趑趄不前；国内的图书出版发行机构在此领域一筹莫展的情况尤其显见。但是美国西部出版商集团的Constellation项目为图书经销渠道的数字化创新提供了良好示范。

　　通过Constellation数字经销项目这一中间环节，美国的中小型出版商实现了图书内容的数字化，而且经过这种转化后，图书能够直接进入理想的销售渠道并到达目标读者手中。更重要的是，该项目针对中小出版商资金实力、技术水平等方面相对弱势的客观现实，采取多种措施促进其数字出版领域的参与度，如代表出版商与数字销售机构进行谈判，为图书内容进行必要的格式转化，减少其开展新业务所需的预付业务成本等。

　　不过，美国西部出版商集团近几年大规模的收购行为让业界对Constellation项目的未来发展存在一些担忧。目前，尽管集团一再强调独立出版商在该项目中所拥有的主动权，但面对其掌握80%左右中小型独立出版商业务市场的现实，一旦今后出版商对这一经销模式产生依赖，独立出版商出版图书的独立性也许会面临较大冲击。［15］

　　其实，无论是对Constellation项目的期许还是担忧，归根结底都是以对整个产业链的数字化转型的思考为前提的。如何通过经营合作方式，为中小型出版商搭建开放的商业平台，提升而非削弱其在数字出版产业链中的实际地位，真正维护产业健康发展，这才是判断创新性数字经销项目成熟与否的标准。这对由于成本和技术原因长期徘徊在数字出版发行门外的我国大多数图书出版机构，对面临出版业数字化转型而倍感压力的传统图书发行机构，都提供了良好的借鉴和示范。

　　参考文献

　　［1］http://www.perseusdigital.com/constellation/home.php.

　　［2］Stuart Woods. Big deal for small（U.S.）publishers［OL］.［2008-09-05］. http://www.quillandquire.com/blog/index.php/2008/09/05/big-deal-for-small-publishers/.

　　［3］徐丽芳. 数字出版：概念与形态. 出版发行研究，2005（7）：5-12.

　　［4］［6］［10］［11］［12］Constellation［OL］.［2008-09-04］. http://www.perseusdigital.com/constellation/constellation_perseus.pdf.

　　［5］Amazon.com Announces Sales Impact from New Search Inside the Book Feature［OL］.［2003-10-30］. http://www.encyclopedia.com/doc/1G1-109467316.html.

　　［7］立雄. 方正复制Kindle模式推出电子书阅读器“文房”［OL］.［2009-10-16］. http://tech.sina.com.cn/it/2009-10-16/02253511079.shtml.

　　［8］电子书元数据包括书名、作者、ISBN号等。国际ISBN中心表示任何一种电子出版物的不同文件格式都要有相应的ISBN号。但目前在出版实践中，不同出版商在这个问题上采取不同的做法，如Perseus和一些大型出版公司就没有给每一种格式的电子出版物都分配单独的ISBN号。书业研究集团预计在今年年底将发布该问题的权威指导意见。

　　［9］ROM指流转率计算，它基于以下标准：如果该书出版超过24个月，则根据此前12个月的销量计算；如果该书出版不足24个月，则根据此前6个月的销量计算。

　　［13］North Plains?蒺 TeleScope Publishing Platform Powers Book［OL］.［2009-05-28］. http://www.redorbit.com/news/entertainment/1696558/north_plains_telescope_publishing_platform_powers_book/.

　　［14］Corilee Christou. Perseus Book Group Introduces Constellation Service for Independent Publishers［OL］.［2008-09-18］. http://newsbreaks.infotoday.com/NewsBreaks/Perseus-Book-Group-Introduces-Constellation-Service-for-Independent-Publishers-50794.asp.

　　［15］独立出版商正在消失［OL］.［2007-06-22］. http://discovery.cctv.com/20070622/106961.shtml.（本文作者徐丽芳 丛挺 单位：武汉大学信息管理学院）

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