【CPP114】讯：这几年，国内越来越多的传媒人士把目光投向社区报，研究社区报在中国的发展形态。就中国目前的报业环境而言，城市主流日报新闻50%以上重复，而居民真正需要的社区生活新闻，却相对少人关注。从2003年以来，深圳、长春、广州和上海等地相继创办各种社区报，而颇有成长性的社区性报纸发展并非一帆风顺。

　　2006年10月18日，国内第一家国家新闻出版总署正式批准创办的社区报——《新民晚报社区版》诞生。在3年多的办报和探索中，我们发现在中国办社区报，和欧美国家的社区报有很大区别。社区报在中国什么地方能生存发展得好？怎样的社区报才能叫好又叫座？本文试图以《新民晚报社区版》为主要研究对象，探求社区报在中国城市的发展策略。

　　“中国式社区报”是新的媒体业态

　　20世纪80年代，“社区”概念在我国开始流行，引起重视。现代社会关注的社区是一个经过改造、发展后的新概念。根据城市建设需要，我国政府对“社区”做了进一步改造，将其界定为：聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。

　　2007年10月召开的党的十七大明确提出“把城乡社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体”。这一重要论述，为当前的社区建设指明了方向。

　　随着城市化和社区化的进程，社区媒体在中国的许多城市化率较高的中心城市，如上海、深圳等地，都具有极大的市场空间。社区报(community newspaper)在报道本地（尤其是社区）新闻、提供服务信息以及营造社区认同感方面具有无可替代的社会功能。“中国式社区报”正在成为一种新的媒体业态。

　　中国目前存在产生社区报的四大因素：（1）中国报业的产业化才起步，差异化是报业竞争的必然结果。传播内容上有特定意义或富有鲜明个性特色也是非同质化的表现。社区报可作为报业的一个分众形态出现；（2）受众细分的需求是社区报的市场空间。报纸的价值是满足读者需求，报纸的买方市场就是读者市场。社区报按照受众的需求进一步细分市场，有发展空间；（3）经济发展和城市化程度的提高为社区报发展准备外部条件。据2009年12月5日海南举行的“城市化与城乡一体化”国际论坛提供的数据：中国城市化率2008年达到45.68%,而欧美国家城市化率已达90%以上。上海城市化率居首,为85.76%；在人口结构中，20~32岁的年轻人占比为30%以上；（4）媒体职业化报业人才的加盟及管理水平的提高，为非时政类的生活服务型的社区报提供经营型人力资源。

　　由此可见，在中国办社区报，首先可选择发达城市中经济相对发达的区域，服务的人群应该是有所选择的社区生活共同体，这个群体应该类似中产阶层成员，有较高消费能力和较统一的价值观、生活方式等。社区报是受众细分的结果，发展要循序渐进。引入西方社区报的某些元素，将服务延伸到社区，多提供离社区百姓生活最贴近的实用性新闻信息。

　　需要强调的是，社区报的未来看好，但它的“出身”很重要，至少应该是一份在整个城市很有影响的报纸（或报业集团）的子报。因为报业集团有实力和团队有动力创办社区报，更容易在读者心目中树立可信度和威信。《新民晚报社区版》创办时确定的报名，就是依托中国报史悠久、影响广泛的新民晚报的品牌优势，避免陌生感，提升知名度。2007年3月2日，《新民晚报社区版??闵行新闻》正式创刊。这是一张依托文新报业集团和新民晚报，随闵行区新民晚报订户发行的分众型社区报，服务闵行区一部分社区生活共同体成员。3年来，由于采编人员和广告经营人员的共同努力，这张报纸目前已做到了广告营收略有盈余。

　　内容的差异性和服务性是社区报办报之本

　　传媒业发展至今，逐渐由“大众传播”走向“分众传播”，加之美国社区报的引导，一种从中国城市土壤里孕育而生的小众化、区域化的社区报开始走进人们视野。

　　《新民晚报社区版》创刊3年多来，一直在进行社区报如何在本土城市生存和发展的探索和研究。

　　首先从内容上探讨社区报在中国城市特别是上海的发展策略。通过对报业市场的调查发现，城市主流日报新闻同质化倾向比较严重，尽管有些主流媒体也意识到这一点，加大了社区新闻专版的量，但终究是一张综合性日报，面对大众而无法分众，缺乏针对性。

　　因此，办社区报，宜完全用社区视角确定内容。这就要求报纸内容和其他报纸相比，要把差异性和服务性的特点放大。

　　国家新闻出版总署在2006年的批复中明确了《新民晚报社区版》的办报宗旨：面向社区家庭，服务社区百姓，倡导健康生活，传递家用资讯，以细致、贴近、朴实的风格，成为党和政府与社区群众沟通交流的桥梁，是以社区居民、服务者、消费者为目标读者的生活服务类周报。

　　据此，报纸结构为新闻资讯版与生活服务资讯版两大基本板块。

　　新闻板块以本地民生新闻、社区新闻、理财新闻、娱体新闻为主，强化为社区人群关注的民生话题新闻、实用服务新闻，体现与市场上已有时政日报的差异性。

　　生活服务板块是信息与广告的组合，与新闻版形成互补，体现贴近生活、贴近社区的服务功能，体现最新活、最快捷、最风尚、最实惠的服务性。

　　办报的基本理念：作为社区媒体、市民媒体，必须始终追求成为重要政策解读的传播者、社区居民利益的代言者、帮助读者谋求解困的服务者。

报纸的定位：

　　近：为本地读者提供最贴近的新闻，让受众读到最实用的新闻，亲和力强，针对性强。

　　小：从社区受众关心的“小事”切入，透视出社会关注的大问题。不仅指新闻内容“讲小故事”、有人情味、夹叙夹议，而且在新闻表现形式上力求短小精悍，表现手法生动、叙述简洁。一般头条新闻字数不超过800字。

　　细：细分版面内容，细化栏目个性、适应细化受众的阅读需求，让社区不同受众既能找到自己喜爱的版面与栏目，也有共同关心的话题。

　　实：以直接、简洁、明确的实用方式服务于读者，对当天发生的重要新闻事件做实做深。

　　选稿操作要求：差异性（空泛的会议新闻不选，时政新闻一般不选。重大政策选角度解读，或整合稿件）；实用性（体现报纸的实用功能特点，让读者拿到报纸能派用场）；可议性（每个版面都要有抢眼球的话题新闻，让读者可读可议）。

　　《新民晚报社区版》坚持一周4个“社区”话题版、4个“指南”实用信息版、周五编4个“休闲特刊”，强化本地社区特色，还不断开辟特色栏目，深化社区报和同城主流报纸以及都市报的差异。如“社区民生调查”栏目因为其贴近性和深度性，被上海市委宣传部新闻阅评督查组专题表扬，认为陆续刊登聚焦民生的话题，说的都是社区居民家门口的事，有创新有亮点。

　　社区报发行渠道的分众化和精准性

　　除了内容的差异化以外，社区报非常显著的一个特点在于发行通路的分众性。《新民晚报社区版》将发行摆在重要位置，在上海这座特大型城市中，选择最具消费能力的商圈社区建立发行点。与生活服务类报纸定位相匹配的社区发行点选准了，才能向广告客户提供精准的目标读者群。

　　在报纸发行营销中，在同样发行量情况下，报纸发行越密集，广告传播效果越好；报纸发行越分散，广告传播效果越差。这一现象称为报纸发行营销的“小市场大影响”原理。3年来，由于没有可直接效仿的发行渠道，《新民晚报社区版》在开拓发行通路上是“摸着石头过河”。2007年在创办《新民晚报社区版??闵行新闻》后，一度试图在杨浦、徐汇、浦东三个区办资讯型分众社区报。依靠区域服务类广告收入，在主要社区派发。到年底3张资讯型分众社区报基本收支平衡，被评为“2007年度中国十大创新报业”。但是，由于区域性的广告资源少，经济效益不高，发行量做不大，报纸的影响力不大。

　　2008年报纸改版，在原来3份资讯型分众社区报基础上，以大区域为发行渠道，改名为《东区资讯》、《西区资讯》以及《浦东资讯》(均为周报)，关键是吸纳更大范围的区域商圈广告，增加发行点。但由于各报发行点过于分散，发行量不够集中，对发行渠道的描述不清晰，对广告客户吸引力不大。

　　分析两次改版的发行布局，可以看出，分众不是分散，分众社区不可忽视人群体的密度。无论从国内还是国际来看，城市化都表现出这样的规律：人口密度越高，经济效益也相应越高。长三角地区平均人口密度为每平方公里1400人，其中最高是上海浦西地区，达到每平方公里3.5万人，同时经济效益也是最高的。因此，2009年再次改版的社区版聚焦目标人群发行，在上海最中心的6个区，选择250个中高端住宅区（售价每平方米2万元以上）、300幢甲级商务楼作发行点，打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”，并将分散的三张周报改为周二至周五早上发行的日报。这次改版避免了在低广告价值区域的无效发行，也实现了在高广告价值区域的有效发行，达到发行效果和经济效益的最优化。

　　改成日报发行初期，采取三段式拦截派发，即在中高档小区门口、甲级的商务楼里和地铁口派发，目的是扩大社区版的知名度。此后，报社通过和小区签订协议的方式，使社区报真正进入社区。这样做，一来符合最初的办报理念：创建社区互动新平台；二来也稳定了读者人群，使报纸更精准地到达目标读者手里。为确保发行量不流失，报社与投递公司组成督导小组，去各小区、商务楼暗访督查，查到问题及时处理。同时在报上公布发行点的名单，设立发行监督电话，便于小区读者投诉。一年来，社区居民都喜欢社区报，小区物业公司也将发行社区报作为增值服务的项目，提出增加报纸数量的要求。

　　社区报广告经营的多种形态及发展空间

　　社区报是一种低成本运作的报纸，对办报人员的成本要严格控制，一张周四的日报，编辑仅7人。这样才能使区域性广告经营收入平衡报纸的收支，争取有一定的赢利空间。

　　社区报的广告和发行可谓唇齿相依，缺一不可，弱一不行。要想吸引更多广告进入社区，就必须建立精准、有效的发行渠道，为社区读者提供生活化的广告服务，使报纸成为提供社区信息服务的“有用纸” ——USEPAPER。从某种角度说，社区报应该是最富权威的新闻性直投广告（DM），具有很强的社区粘附性的有用纸。

　　这里必须注意，社区楼盘价格的不同，会产生不同的消费群体。从目前广告客户投放社区的产品类别来分析，均属中高端消费品，因此选择的社区楼盘价格也必须是中高端的，是产品的目标消费群。

　　在办社区报中发现，越来越多的广告企业开始重视“社区营销”这一块“阵地”。营销方式也开始从粗放式的传统营销，向精细化的直效营销转变。“社区营销”的吸引力在于，对目标消费群可以进行精细化管理。而直效营销，是精细化营销模式的一种有效工具。同时，社区的封闭性和住户的集中性，为直效营销在社区的发展奠定坚实的基础。

　　广告客户的“社区营销”的模式是多样化的，也是创新的。

　　（1）软传播。软传播的兴起是对传统传播模式的一次创新，区别于传统广告以压迫方式将所传播的信息强加给受众，软传播侧重于在潜移默化中将信息传递给消费者，让消费者逐渐对企业产品或服务产生认同。现在，有越来越多的企业意识到软传播的优势和必要性。

　　2009年1月6日改版后的首期报纸，首次利用报纸的独特定位和发行渠道，为一个家用清洁品牌策划出一套“唯一传播方案”。运用软新闻的知识传播和异型广告的抢眼球效应，从头版到末版版版有这个品牌的广告。这种软传播形式的特点是具有版面广告的连续性，给人强烈的视觉冲击，对于新品牌进入社区公众视野有一定的广告效果。

　　（2）活动营销。社区报的服务半径相对小，人情味浓，便于发起各种基于社区居民兴趣的社区活动，积极策划、参与、支持社区的活动，是赢得社区居民归属感的有效手段。对报纸广告来说，也可从中寻找赢利点。2009年就举办有经济收入的社区活动十多次。

　　社区活动是企业“社区营销”的重要组成部分，可有效地缩短与现实及潜在目标消费合作社群的距离，让消费者更直接认识企业，了解产品。

　　在维系一个社区的人际关系方面，以及了解社区住户方面，物业公司能发挥不可替代的作用。社区报与物业共同策划社区活动，开创多赢的局面。

　　（3）数据库运用。社区报在社区发行，又举办社区活动，能获取大量住户读者资料。由此建立数据库，这是报社营销的最宝贵财富。以社区数据库为依据，可以吸引更多的社区广告的投入。

　　（4）报网互动。社区报以为社区提供生活服务信息为主，必须建立自己的购物网。通过报纸、网络、视频互动等方式将广告服务信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并通过自身的配送体系将消费者所选购的商品送到其手中。这种营销方式，受到消费品生产企业的青睐，乐意投放广告。同时，使社区报成为新闻DM，现在不少大卖场看好社区报，将原来散发的DM做到版面上，送进社区家庭更牢靠、更有用。

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