【CPP114】讯：食品包装设计分析食品包装设计的视觉文化、什么是视觉文化、怎样进行食品包装设计食品包装设计分析食品包装设计的视觉文化、什么是视觉文化、怎样进行食品包装设计

　　商品销售包装随着市场竞争的需要逐渐发展成为集保护、介绍和广告宣传于一身的POP包装(焦点广告)，肩负起“无声推销员”的现代使命。食品的包装除了满足保护食品、储存食品等基本功能以外，还要美观、有一定的文化内涵，才能吸引消费者，获得较好的经济效益。食品包装中蕴涵的视觉文化，是设计人员必须考虑的重要因素，它甚至能对消费者的购物产生决定性的影响。

　　1.视觉文化的含义

　　在60年代中期以前，“文化”一词的含义只是与文字和语言的表达能力相联系。通俗地说，是指一个人“读”和“写”的能力。后来，随着时代的发展，情况逐渐发生了变化，另外一种含义不同的，与图形、画面等视觉形象相联系的新的文化开始被人们所接受，这就是“视觉文化”(Visual　Literacy)。 所谓视觉文化，它的基本涵义在于视觉因素，或者说形象或影像占据了我们文化的主导地位。电影、电视、广告、摄影、形象设计、体育运动的视觉表演、印刷物的插图化等等，我们可以举出无数例证，证明一种新的文化形态业已出现，有人形象地称之为“读图时代”。在这个时代，图像压倒了文字，转而成为一种文化的“主因”。“图配文”的流行表明，文字也许尴尬地沦为图像的注脚。

　　青少年的文字能力在衰退，图像崇拜和狂欢成为新一代的文化范式，大学生热衷于卡通读物即是明证。图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们文化的仪式。视觉文化跨度广泛，涉及哲学、美学、文艺学、社会学、心理学、符号学、传播学及信息技术等多学科，视觉文化的研究本身就具有跨学科的性质。

　　2.视觉文化的意义

　　随着科学文化技术的发展，随着人们所生活的外部世界中各种各样的视觉媒体、视觉信息、视听装置的迅速发展和增加，人们需要对各种信息进行处理。“视觉文化”开始成为一种人类生活、学习不可缺少的内容。当前，视觉信息的爆炸性冲击和视觉媒体的大量涌现，推动“视觉文化”朝着成为“理论指导”和“评价标准”这些方面迈进。“视觉文化”的发展已到了由“成长期”向“成熟期”转变的阶段。当今的社会里，“视觉文化”的重要性正越来越被人们所承认和重视。

　　个人的视觉文化素养是一种“习得的对于视觉信息进行处理的能力”，这种能力既包括准确地理解视觉信息，又包括准确创作和运用视觉图像。在文字文化中，从识字、造句到自如地表达思想必须要有一个学习和深思的过程。同样地，能够运用线条、图形元素、、动画和视频来表达思想也是需要学习、实践和锻炼的。如果两个人拥有同样的摄制器材，同样的编辑软件和同样的拍摄环境，由于视觉文化水平差异，他们运用这些工具和素材表达自己思想的效果，可能有着天壤之别，就如同一个会写字的人和一个成功作家之间的差别那样。

　　进入新世纪，随着电脑网络在中国家庭的进一步普及，以电脑、电视一体化为代表的视觉文化将进一步渗透到人们的日常生活之中，一个前所未有的视觉文化时代也许将真正到来……

　　视觉文化是基于视觉信息的“文化”，它根植于视觉信息，又规范着视觉信息。视觉信息可以粗略地分为以下几类实物、图像、图形、图表、文字、动画。每一种类型都具有各自的本质特征，当应用于食品包装设计时也就有不同的感知特征。鉴于动画等类型的视觉信息主要还应用于电视及网络广告中，在食品包装中鲜有应用，故本文从略。下面就其余几种主要类型的感知特征进行简要分析：

　　实物呈现是消费者最信赖的，因为每一个人都相信自己的眼睛。这包括两种情况，一种是让消费者能够直接观察到食物本身，比如塑料、薄膜以及不那么结实的玻璃都因为透视性好而长盛不衰;另一方面也包括食品外包装的材料、造型等。

　　我国传统产品的包装就常常这样利用大自然的原生材料和再生材料，对产品进行包装。中国的酒文化拥有悠久的历史，人们用坛子盛酒，草纸封口，加盖印章，形成酒最早的包装形式。它富有民间特色，充满着浓郁的乡土气息。如曾在全国优秀包装装潢评比中获奖作品，湖北的小磨麻油，充分发挥了本地宜昌彩陶的优势。又如四川麻辣霉豆腐，内包装用金属罐封口(密封、真空、可防腐、防溢);外包装用传统的材料麻布、纸和绳包装，给人以历史悠久的感觉。

　　3.透视食品包装造型设计中蕴含的视觉文化

　　食品包装的文化性还可在包装的造型上充分展示，现代包装的造型可说是千变万化，食品包装更应在造型上突出个性，设计师只有将造型转换成恰如其分的视元素才能带给消费者丰富的视觉感受。

　　4.透视食品包装色彩搭配中蕴含的视觉文化

　　色彩是包装远观的第一视觉效果。色彩可起到烘托主题、吸引顾客视觉注意力的作用。食品包装的文化性可从色彩中体现出来，比如说在包装的色彩上因文化背景不同反映在包装上各有差异。色彩的运用只能从食品的特点出发，设计需要显示出食品的特色，同时兼顾消费者的欣赏习惯。合理而恰当运用色彩，能引起消费者对食品的初始购买欲望。如日本一家肉店的老板应用色彩学原理，把店里墙壁剧刷成粉绿色，在粉绿色的衬托和对比之下，肉的色彩就显得格外鲜嫩，于是吸引了越来越多的顾客上门，生意格外兴隆。

　　5.透视食品包装图形中蕴含的视觉文化

　　图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。

　　传统的纹饰在现代包装中的运用十分广泛，无论是作为底纹、主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。江西特产，用江西名胜滕王阁作为基本图形，一看便知是江西特色的产品。又如纯米酒的包装，用古代文招贴作插图便呈现出米酒的酿造历史，使整个包装融在一片文化氛围之中。

　　文字是商品包装中记忆强度最大的元素。包装上的文字包括商品牌号、生产日期、保质期、产品特点、功能及使用方法等要传达给消费者的多项信息。因此在安排上一定要注意条理性和易读性。食品包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍食品的名称、规格、成分、功能和使用方法，并尽量做到重点突出，一目了然。提示性的标识语，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特点解释性的标识语，如“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成分的顾虑;而鼓动性的标识语，如“味道好极了!”，则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为促销的点睛之笔。美术家论坛5j-UM%Z* 字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅满足文字的可辨性和可读性，还应充分调动文字内涵的艺术表达魅力即装饰性文字在包装艺术形式上的运用。在包装画面上看，多运用象形文字，中国书法、印章及活版印刷字体，既表现了东方艺术的风格又强调了画面意境和内在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的图画，给人一种古老、朴实的美感。如“中国龙酒”的包装设计，就突出了“龙”字这一中华民族特定的图腾形象。

　　食品包装，作为现代包装体系中一个重要组成部分已深入到社会的方方面面。没有视觉文化的食品包装，虽然华丽奢侈，但它会像一个打扮妖艳、外表俗气的女人，不耐推敲。设计成功的包装融艺术性、知识性、趣味性和时代感于一身，高档的食品外观质量可以激发购买者的社会性需求，让他们在拥有食品的同时感到提高了自己的身份，内心充满愉悦。

　　文化内涵是食品包装设计的生命力所在，处于发展相对滞后的现代中国设计产业更需文化的滋润，借助我们自身的传统文化优势吸收优良的西方文化，使我国的食品包装设计在21世纪展现一个全新的面貌。中国的工业设计应该植根于中华文化的土壤里，吸取西方的科学技术与文化精华，走一条有中国特色的设计道路，我们期望这一美好的愿望在不久的将来得以实现。

　　沪产的“上海老酒”一改面孔，采用富含上海人文特色的石库门图案作为外包装设计，一炮打响;沪产某品牌盒装巧克力，每一块上印制了不同的上海名胜，成为走俏的旅游商品。

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