【CPP114】讯：企业在不断发展过程中，市场营销理念也在不断的提升，那么什么样的营销理论才是一流的营销理念呢？我们对于现代营销既要关注结果，又要关注过程；既要于外造势，又要于内奠基；既要研究战略，又要苦练内功；既要讲究模式，又要开拓创新；既要研究经营，又要狠抓管理。由此总结现代营销五大高山法则，也是企业市场营销必须关注的五个理念。

　　（1）营销，于外造势，于内做实，势为实之天，实为势之地

　　对于外部市场要造势，声势在外，对于下一步的销售工作有莫大的帮助。当我们扫描近几年来中国市场上极为成功的营销造势案例时，就可能轻易地发现，那些有着强大影响力、高美誉度以及良好市场销售结果的营销事件，莫不是公共关系先行的事件策划：“世界上最好的工作”事件、蒙牛赞助超级女生、创维与华帝的家电下乡工程、李宁的“非奥运”营销事件、封杀王老吉事件等等。这些事件都以巧妙的策划思路与良好造势效果，成为经典的营销案例。而在经济危机之下，在企业市场推广费用大幅降低的前提下，公共关系营销更突现其强大的作用：以最低的投入获得最大的关注效应。

　　从营销造势的角度看，市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是消费者认知的竞争。所以公共关系主导的营销造势在其中体现出强大的作用：以卓越的新闻策划以及良好的沟通手段，让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌得人心以得天下。

　　对于企业内部要做实，基础为本。企业于内要有二件过硬产品：产品质量、业务人员素质。质量就是公司赖以生存的基础；质量就是公司的生命。没有保证质量管理措施，就不会有更好的产品质量，没有好的产品质量就没有公司更美好的未来！产品质量是企业的生命，目光长远的企业应该是不惜一切力量抓产品质量。营销的根本是产品质量、服务营销质量，无论是哪一家企业哪一个牌，如果没有过硬的产品和服务，就不会长久的发展下去。因为产品质量问题而一夜之间轰然倒下许多企业数不胜数。如，自1月28日起，丰田已在美国、欧洲和亚洲召回总量逾800万辆。本田2月10日宣布，将在全球范围内对43.7763万辆安全气囊存在隐患的汽车作召回处理。这个惨痛的教训，给国际上众多知名企业敲响警钟。

　　（2）营销，以奇胜，以正和，不奇无以速胜，不正难以长青

　　营销，以奇胜，以正和。一棵树有基础与枝叶，如果把正比作基础，那么奇就是枝叶，可以说：没有正，就没有奇。奇是在正的支持上，才能称之为奇。

　　这是从“天下”的战略角度来看待的，这里将正看作是基础实力，将奇看作是军事进攻。连年挥军作战，没有坚实的基础是无法想象的。诸葛亮当年六出祁连山，真正失败的原因，可以说就是没有坚实的基础。以区区蜀国一堣之地，根本没有战胜魏国的战略优势；再加关羽、刘备两次与东误作战失利，到诸葛亮连年用兵，蜀国胜魏已根本无望。

　　如果从战略基地的角度来看，则这是主载战争胜负的深层次原因。为什么项羽、黄巢、李自成之流，虽然能问鼎江山，却终失之交臂的原因。我在前面几篇文章中，曾论述百战百胜，非善之善者中项羽失败的原因，这里其实也是个深层次的原因。项羽、黄巢、李自成在战术上，自然都很不弱，但是问题在于，它们都缺乏战略基地，没有持久支持战争的基础。相反，刘邦、李世民、朱元章等，都在未取得天下时，就致力于战略基地的建设。

　　古代战争、现代战争，乃至于商业竞争，没有基础及战略基地是很难想象的。比如，你也许拥有一个可乐的配方，假设这个可乐配方比可口可乐还好。但是，你却没有资本去与可口可乐同台竟争。因为，不要说可口可乐的营销费用，那怕是的生产基地、物流配送的任何一个环节，你都无法匹敌。

　　（3）营销，要讲模式，更要创新，模式为营销之基，创新为发展之魂

　　武术里面有套路这样的概念，比如太极拳、少林拳、长拳等等，这些都是套路，套路就是编排好的拳法，它至少有两个方面的作用，平时可以不断演练，强身健体；战时可以拆解应敌，克敌制胜。套路是经验与知识的混合体，单纯的说它是知识是不对的，单纯的说它是经验也是不对的。所谓的套路都是直接面对实战的，而且是经过实战考验的。这个问题如果映射到我们的营销上，我们是否可以明白我们到底缺什么呢？一个营销总监，如果你坐在这样的一个位置上，你必须知道应当从哪几个方面开展工作，先做什么？再做什么？如果我们现在面临了销售方面的问题，我们必须能够明确有哪几个方面的工作与这个问题有关，什么工作是最重要的，什么是次要的，必须先做哪一个等等，然后快速的制定解决的套路。我们上面描述的动作，一直在反复的强调一件事情，就是你必须明白：应当通过哪几个方面的工作，就可以解决问题。这里面不仅仅是知识的问题，学会MBA的人未必能够解决以上的问题。还需要注意的是，企业在面临各种现实的营销问题的时候，是不能等在那里想好了办法，再去解决问题的，必须是一边处理问题，一边想更好的办法。作为优秀的企业营销管理者，他们掌握的能力更像是上面谈到的套路，而不是所谓的管理知识。他们在长期的实践中，已经形成了特有的分析事务和处理事务的角度、方法，这些方法在实践中不断的得到演练与提升，在现实问题的应用中，很多就像条件反射一样，只要按照惯性就可以解决问题。它不是简单的经验，因为它比经验要系统的多、理性的多，因此营销模式是一种体系或“套路”，而不是一种手段或方式。

　　营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接这直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外，通过营销创新，企业能科学合理的整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。

　　（4）营销，关注过程，赢在结果，没有过程控制，目标遥遥无期

　　现代许多企业老总最关注是营销总额、销量、利润总额、利润率等指标，但是对于营销过程似乎不太关心。

　　现代的营销，应该是一个企业对市场，对产品，对客户的所有认识、责任及动作之总和。从以往的单一的对销售结果负责正转变为“对客户价值负责、对成品负责、对服务负责”的全面体系，而完成这一结果的部门也由原来的单一的营销部转化为全企业。美的集团第三代“微波炉”项目就是一个将营销贯穿整个产品开发周期、销售周期到后期服务的全过程营销产品。

　　现代企业倡导：营销是全员营销，全过程营销。由此看来,营销已经不再是某一部门和某一个环节的事情了，营销本身就是一个过程，从原料的选购、产品的生产加工到物流,一直到售点终端甚至到售后服清区是在做营销。因而，我们把关注目光投到更加细致的营销环节，营销的主体、营销的渠道、营销技巧、营销的推广、营销的促销、营销终端、营销组织和营销流程。

　　所以说，如果企业做好了营销过程控制中的各个环节，各个要素，及时反馈和纠正营销过程中出现的问题，那么，营销目标一定也会达到的。

　　（5）营销，外贯经营，内通管理，具战略营销思维，方能常胜于市场

　　企业活动分为两类，一是经营，二是管理。所谓经营，是创造增值；所谓管理，是降低成本。管理为经营服务。那么，我们要明白经营与管理的区别：

　　1.经营是市场功，管理是内功，要外抓市场，内抓企业。

　　2.具体内容不同：经营指商品经营，资产经营，资本经营；管理指制度管理，机制管理，企业文化。

　　3.搞好两者的关键和重点不同：经营以时常为纲，管理以人为本。

　　4.产生根源不同：经营是市场经济的产物，有上百年的历史；管理是计划经济就有的，集体劳动的产物，从原始社会至今，有上千年的历史。

　　5.在学科上，管理包容经营；在企业内，经营包括管理。

　　6.经营以市场为导向，天天在变；管理不能天天变，相对稳定。

　　7.经营是保密的，不能照搬，更趋向艺术；管理有模式，不保密，可以买得到，更趋向科学。

　　8.经营是经济法人，企业家要考虑的，管理是一切组织共有的。

　　9.经营解决的是方向，战略，市场，效益，管理解决次序，纪律，积极性，效率（人，财，物）。

　　10.经营研究市场，是为了创造利润，赚钱（开源）；管理研究降低成本，属于省钱（节流）。

　　11.对企业的重要性不同：在经营上，方向性错误绝对不能犯；在管理上，犯错是局部问题。

　　所以，经营与管理工作可以说是经验与知识和智慧的交汇中心。只有会管理，才能经营好；当企业经营扩大时，需要管理上层次，以适应企业发展的需求。


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