【CPP114】讯：数据显示，2009年电子商务行业新增B2C网站4000家，而2010年B2C企业的新增数量将达到1万家左右。电子商务市场将迎来风起云涌的一年。众多初来者蜂拥而至，让B2C行业竞争日趋白热化的同时，商品同质化，无休止的价格战等B2C企业无法逃避的行业问题开始出现。面对激烈的市场竞争，打好品牌战略才是B2C市场的最好出路。

　　品牌的重要性

　　所谓品牌化，就是“提取企业力图沟通的东西，并按使之更有价值和意义的方式进行升华”。实际上，品牌在B2B市场和B2C市场中一样，都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的有利的、有效且引人注目的手段；品牌是质量、出身和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。

　　在经过了产品同质化竞争与“价格战”的时代后，消费者日益成熟，仅仅依靠产品属性并不能满足他们多方位的需要，消费者的需求不仅仅是希望看到某类产品的集中展示和更低价格，同时还需要更专业化的服务。消费者尤其是注重品牌与品质的消费群体，越来越注重B2C企业是否具有良好的企业信誉与服务举措。未来的市场，通过产品创新和服务提升来推动B2C行业的发展将显得更为重要。

　　全面建设品牌

　　品牌有如此功用，企业的最佳应对之策当然是建立品牌。不过，必须澄清的是，品牌和品牌化并非只是市场营销管理中的一小部分。品牌体现在企业所做的每一件事上，因此，全方位的品牌方法势在必行，这就要求品牌化从企业的高层管理者开始，要有战略性视角。品牌化的努力要取得成功，仅仅任命一位品牌经理是不够的。除了需要高层管理者扮演品牌的鼓吹者，在B2C市场中，全面品牌化战略的实施涉及营销管理的各个层次，它要求企业所有相关部门和外部机构的行为必须相互协调，从而促进客户价值的创造。

　　品牌的塑造包涵三个方面：

　　品牌价值定位： 强势品牌可以在顾客心目中建立和维持强烈的感知。为了创造特定的品牌价值，企业需要首先了解品牌中已经包含的价值，理解顾客如何感知组织的各个层面。此外，品牌不是静态的，它始终在演化，往往根据利益相关者的期望和市场条件而不断变化。因此，企业应该妥善地控制这一演化，并识别变化过程中新的有价值的机会。跟踪和测量品牌及整个品牌组合当前的优势所在，对建立有效的品牌化方法很有必要。而要使品牌调研真正由市场和顾客驱动，企业必须全面考虑相关因素，仔细评价所有的信息。品牌是企业与众不同的一大工具，拥有强势品牌的企业可以获得更多的价值回报。这些价值回报表现为顾客对该品牌的偏好行为或反应。如：顾客更可能购买该品牌的产品或服务；购买更多；对价格增长不太敏感，愿意支付溢价；试用竞争性产品的动机减少，对品牌忠诚。

　　树立品牌形象：全面品牌化方法将品牌植入整个营销过程中，企业通过品牌传播向顾客传送价值。这种形象的树立和传递，则需要建立一系列的品牌主题，在推广过程中传播出去，映入顾客的眼球，在顾客产生浏览网站或是产生消费行为的过程中，对品牌加深认知性，从而产生一定的品牌感。例如SHAPN斯翰宾尼时尚商务男装网站www.shapn.com，在品牌塑造中通过一些列的品牌主题故事，传递品牌信息，加深品牌的认知。7月SHAPN斯翰宾尼主题为“心灵的逃逸，带着时尚去度假”。在这一主题中体验了品牌“时尚”及“贴近心灵”的主题信息，通过“海知道，爱有多深”、“我策划了一场聚会”、“让身心氧一氧”三个主题活动，传递品牌信息。在炎炎夏日，逃离工作的繁忙，城市的喧哗，给心灵放一个假，来开始一次时尚旅行。本主题从感情角度入手，情感共鸣，体验了SHAPN斯翰宾尼品牌以人为本，以情感塑造品牌形象。

　　品牌是企业对顾客的一种承诺 企业唯有忠实地、持续一致地按照承诺向顾客递送价值，品牌才有生命力。没有好的产品和服务，以及一个能够维系它们的好组织，就不可能有好品牌。品牌是人们感知到的全部，是顾客所看到、听到、想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容。品牌基于过去的体验、联想和未来的预期，在顾客心目中占据一个与众不同的位置。品牌蕴含情感，有个性，能够俘获顾客的心灵。优秀的品牌不仅仅是一个名称、标志、广告或声音，更在于它与顾客之间缔造的强大联系。品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径品牌能够差异化、减少复杂性，并简化购买决策的制定过程。在信息爆炸的市场里，品牌提供了导向，为顾客和拥有品牌的企业带来多种利益和优势。品牌在全球经济中扮演着产品、服务或企业的使者，促进新市场的开发。

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