【CPP114】讯：产业特性和结构

　　传统书业的交易规则对于数字图书有一定的借鉴意义，其本身的特殊性对定价权的归属也产生了一定的影响。这些特殊性包括产品形态多样性、赢利模式多样性、付费模式多样性等。
 

　　1. 产品形态多样性
 

　　内容需要依赖载体才能传播。与传统图书介质单一相比，数字图书载体更为丰富。
 

　　手机、电子阅读器、平板电脑、pda、学习机、mp3、mp4……载体的差异大，导致产品形态多样化，阅读方式也多样化——在线阅读、无线下载、移动设备内置等，譬如手机阅读可分为在线、wap、客户端等。
 

　　不同的产品形态，不同的发展阶段，产业结构主体的功能不同，地位也不同，这些都会影响数字图书定价权的归属。譬如中国的手机移动阅读，在现有垄断的格局下，主导权完全控制在电讯运营商手中。
 

　　2.赢利模式多样性
 

　　与传统出版通过销售纸书获得收益不同，数字图书赢利模式更为多样化，主要包括：
 

　　一是作为内容产品。通过读者付费阅读获得收益，kindle和ipad目前均采取此种模式。此模式为数字图书基本收入模式。其业务形态更接近于纸本书，掌握内容的出版商有更多的话语权。
 

　　二是广告赢利模式。与广播电视、报纸杂志一样，内容作为媒体，全部免费或部分免费，通过广告获得收入。谷歌数字图书馆即通过免费向读者提供部分内容聚集人气，获得广告收益，再与内容提供商分成。广告模式是互联网的主要赢利模式，由于广告与内容之间的关联性无法测定，故其定价权基本上掌握在运营商手中。
 

　　三是增值服务模式。与广告模式类似，将内容作为积聚人气的工具，形成社区效应，通过提供其他增值服务来获取收益。这种赢利模式下，内容与价值实现方式之间距离更远，关联性更弱，其主导权也掌握在网络或者电讯运营商手中。
 

　　有更多的赢利模式不断被创造出来，彼此并存，导致定价权和定价策略以及利益分配的多样性。对于数字图书究竟是一种产品，还是一种媒体，人们消费的究竟是产品，还是接受一种服务，也产生了很大分歧。
 

　　3.内容来源多样化
 

　　欧美数字图书基本上源于纸本书的数字化，数字版权作为出版权的附属权利，掌控在传统出版商手中，并且成为与运营商谈判的筹码，kindle store大部分内容来自于正式出版物。
 

　　中国的情况较为复杂。数字图书内容来源更广泛，其中原创文学更是创造了一种全新阅读模式。它产生于新闻管制下的内容稀缺和表达通道的限制，最初是网友在论坛上发表的帖子，逐渐出现专门发表个人作品的文学网站，开始完全免费，后逐渐探索出vip收费阅读模式。
 

　　非常规、多渠道的内容来源，海量的内容，影响数字图书定价权，也从供给的角度影响到数字图书的价格。
 

　　4.发布和销售方式多样化
 

　　载体和赢利模式决定了数字图书发布和销售的多样化。目前数字图书有两种发布方式，一是单本书模式，类似传统图书，全部内容一次性发布；二是连载模式，作者一章一节地写，网站一章一节地上传，读者一章一节地阅读。
 

　　连载是原创文学网站的基本模式，具有鲜明的中国特色，在欧美数字出版领域十分少见。这种模式也被原创文学网站带入手机移动阅读上。
 

　　数字图书在销售方式也更为灵活，譬如单本图书的销售、.多部图书打包销售、订阅、包月、计时收费、按流量计费、与硬件捆绑销售等。不同销售方式，主导者不同，定价权归属也不同。