【CPP114】讯：不少出版社的哀号已经响彻美国，它们的面包黄油——印刷版图书——再次受到威胁。一开始是磁带录制的有声读物，然后是电话图书，然后商业模式杀手之王——亚马逊的kindle。
 

　　“传统大众出版社吓得要死。”
 

　　现在，ipad来了，其屏幕色彩亮丽，其书架“琳琅满目”，界面十分友好，注定让从双日到普特南这样的出版社伤心、伤利。
 

　　哈佛商学院教授彼得•奥尔森说，“传统大众出版社吓得要死。它们所熟知的世界，包括印刷版图书和实体书店，以及全部实体的发行系统，全部大祸临头。”
 

　　奥尔森对此问题可谓熟门熟路。2008年来哈佛商学院之前，他是兰登书屋的首席执行官。在最近一项关于兰登书屋应对kindle的研究中，奥尔森和巴拉特教授向学生们介绍了图书出版业，以及新兴的电子书出版发行，现在兰登书屋首席执行官马库斯•多尔(2008年，多尔在奥尔森离任后接手兰登书屋)开始直面这个电子书谜题了。他要解决的问题是：
 

　　• 对于亚马逊，兰登书屋是采取对抗还是合作?还有其他的战略伙伴可以考虑吗?
 

　　• 作为世界上最大的出版社，兰登书屋是否应该在电子书定价和版税率上发挥作用?
 

　　• 最后，如果整个图书出版业出现结构性变化，那么兰登书屋未来的定位是什么?
 

　　奥尔森对这些问题有一些思考，但回答起来绝对不轻松。
 

　　消费者方会怎么样?

　　电子书定价是摩擦不断的来源之一。比如最近亚马逊和麦克米伦出版社的争端，麦克米伦声称将电子书新品种的零售定价定在高于亚马逊9.99美元的水平上，而亚马逊则直接将麦克米伦的电子书从kindle上撤下，而且，亚马逊连麦克米伦的印刷版图书也不卖了。几天后，亚马逊低头了，接受了麦克米伦提出的新条款，由出版社对电子书进行单独品种定价，接受30%的承销利润。(虚构类和非虚构类新书的电子书版定价将在12.99到14.99美元之间。)
 

　　奥尔森说，“出版社担心，越来越多的读者对那种低廉价格形成习惯，更加影响印刷版图书的销售。与其他媒体产品一样，人们的一般想法是，所有数字化的产品都应便宜一些，甚至免费。所以，我想最近的纠纷至多达成暂时的休战。”
 

　　“别扭的事情是：没人真正关心读者会怎么样。出版社的资源大量配置在图书造货和印刷版图书的发行商，而实际上他们的核心功能在本质上是编辑内容。在某种意义上说，很多图书出版社都是在试图争取时间，尽量推迟面对残酷的现实。”
 

　　奥尔森说，出版社不努力将图书做的更有吸引力、得到更广泛的接受，而是通过提高电子书的价格来支持传统的印刷版图书经营。有些出版社甚至希望采用平行定价，即将电子书的定价等同于在版印刷版图书(精装本价格或者平装本价格)。
 

　　他这样评论，“比照完全不同形式的产品进行产品定价而不根据实际成本或者人们可接受的价格对产品进行定价，目的完全是为了保持旧形式产品能够继续存活，我不知道这样做的成功案例有没有。”
 

　　因此，出版社和大网上零售商如亚马逊之间的角力，结果如何，尚存疑问。就他而言，奥尔森倾向于采取合作策略而不是对抗。麦克米伦可能算赢了这场价格战，但是它失去了什么呢?毕竟，亚马逊可以通过更使劲地推广其他出版社的产品进行报复。
 

　　奥尔森说，“我不理解，价格战能赢得什么。如果你以为每一本电子书的销售都损害印刷版图书的销售，那么也就是赢得了一点优势而已。如果你不相信电子书毕竟能够推动阅读，那么麦克米伦的提价策略就可以理解了。”