然而，盛极必衰。美国报刊的“黄金期”结束了。

　　与15年前互联网刚进入大众生活时相比，美国零售日报的总发行量目前已从6200万份降至4900万份。而各大报纸电子版的读者，却从零激增至7500万人。美国发行量稽查局2010年4月26日公布的数据显示，从去年10月至今年3月，美国主要报纸的日均发行量，同比减少了8.7%。美国皮尤研究中心的报告则显示，2009年，美国报业的广告收入同比下降了26%。与此相反，在2009年全美广告总支出减少6.7%的情况下，视频游戏广告、移动广告及互联网广告分别同比增长20%、15%和2.7%。

　　在这一背景下，2009年3月18日，具有146年历史的美国《西雅图邮报》停止出版印刷版，改为网络版；同年8月17日，美国发行量最大的《读者文摘》申请破产保护；2010年8月3日，在全球190多个国家出版的《新闻周刊》被以1美元贱卖……这都折射出整个美国传统报刊业的衰落。有人因此说，那些花花绿绿的报亭、叫卖声清脆的报童、在地铁里举着报纸偷看对面女生的镜头，将来都可能成为“爷爷讲给孙子听、无法再效仿的轶事”。

　　《华尔街日报》的启示

　　面对报刊业的生存困境，有人高喊：“难道是读者都死了吗？”当然不是。读者只是看网络、智能手机和电子阅读器去了。

　　互联网、智能手机和电子阅读器等新媒介，大多都提供“免费午餐”。这对收费的传统报刊的冲击已越来越明显。有“免费午餐”可吃时，谁还愿意掏“饭钱”？！

　　报刊业人士若想继续生存，就必须拿出更好吃、不花钱就吃不到的“午餐”。另外，如果失去了传统媒体所提供的覆盖范围广、品质有保证、分类明确的内容，网络媒体很难真正满足受众的需求。因此，对上网的内容收费，似乎成了美国报刊业绝地求生的唯一选项。

　　传媒大亨默多克旗下的《华尔街日报》，目前的付费网络用户稳定在100万以上。这给了其他美国报刊极大的启示。

　　2007年，默多克在收购《华尔街日报》时，曾打算取消网络订阅费，以增加该报网站的访问量，进而吸引网络广告。但在完成收购后不久，他放弃了这个想法。因为他看到了“通过免费内容提高点击量、吸引广告商”这一传统盈利模式的缺陷；同时，他也清楚地意识到了《华尔街日报》在内容上不可替代的优势。该报从诞生之日起，就致力于向读者提供“专业财经与金融信息服务”。今天，分布在全球各地的1600多名采编人员，每天都能为《华尔街日报》的报纸和网站提供1000多篇专业、独特、差异性大、紧跟市场动态的各类报道。在版面有限的印刷版上，《华尔街日报》的内容往往都被处理成简讯或导读的形式，更丰富、全面、深入的报道则都在网上——印刷版提供网址链接。此外，《华尔街日报》也很重视与其他新媒介的合作。2010年4月，苹果公司的平板电脑iPad在美国上市后短短一个月内，通过iPad阅读《华尔街日报》的用户就达到了64万。对各种移动新媒介的重视和利用，让《华尔街日报》获得了极大的收益。该报给同行的一大启示，毫无疑问是：网络、电子阅读器、智能手机等层出不穷的新媒介，都应该是报刊业的新阵地。

　　那么，美国报刊业的现状，对中国媒体人来说有什么警示意义呢？

　　中国出版科学研究所2008年的一项调查显示，在中国的报纸、杂志、图书、互联网中，报纸虽以73.8%的阅读率高居榜首，但网络阅读则以17.1%的增长率位居第一。有数据显示，30岁以下的中国年轻人中，阅读报纸的人数正在逐年下降。

　　不过，与美国相比，中国的报刊业还有一个难得的缓冲期。一方面，全球金融危机爆发后，中国政府强有力的经济刺激计划，有效缓解了传媒业所遭受的影响，使其广告量和发行量的下降幅度相对较小；另一方面，中国尚未经历美国报刊业当年为追求发行量而形成的“降价风”，也没有以高昂稿费聘请知名主笔、评论家的传统，因而发行成本相对低廉。即便如此，对于中国报刊业来说，借数字技术实现产业的升级换代和数字化转型、由纸质报刊向数字化报刊转变，仍然是发展大势。


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