【CPP114】讯：纸媒是否正在进入复苏期？当下有人提出这个问题。笔者认为，从长远来看，传统媒体在衰退中，但在相当一段时期内仍然有上升的空间。无论是上升还是走下坡路，从来都不是直线的，其总是时起时伏的；纸媒的复苏或者低潮，也是由多种因素决定的，不只是新媒体的影响，还包括整体经济形势的影响。中国经济形势总体往好的方向发展，根据中国国情，纸媒的复苏成为可能，但机会总是留给改革动力强劲的强势纸媒。

    
　　“严冬论”出来之后，纸媒依然有过阳光灿烂的日子

   
　　 从2005年起，关于“报业危机”、“报业严冬”的说法一直不停。国内外的一些权威人士也纷纷抛出“报纸消亡论”。不可否认，新媒体的快速发展对纸媒形成了巨大的威胁和挑战，提出“报业危机”，警醒报人尽早采取措施转型应对，是必要的。然而，是否像一些人预计的那样悲观呢？五年过去了，中国纸媒依然“危”而不倒，并未如一些人预期的那样日薄西山、气息奄奄，一些纸媒甚至不断焕发出新的生机与活力，在“严冬里”度过了一段阳光灿烂的日子。

    
　　中国报业的“严冬论”产生的背景，是2004年报业经营状况出现困境，而且那年网络的广告增长较快，于是报界产生恐慌。其实对这一现象需要进行科学地分析，并不像有些人想象的那么可怕，好像已经进入漫长的严冬一去不复返了。细细考量一下，我们可以看到，当时网络的广告并不多，只是因为其原有的基数小，因此增幅自然显得大，而传统媒体原来的基数比较高，增幅比例当然远不如新媒体。当时大家还看到晚报开始衰落了，而有些都市类报纸也跌入低谷，悲观的论调、无所作为的论调便更加盛行。事实上，报业整体的经营困境，与当时的宏观政策有关，当时医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，汽车、通讯、it等广告支柱产业的疲软，企业经济效益和社会消费指数的下滑，甚至国家宏观经济形势的紧缩和趋冷等等。这些客观存在的情况，都在影响着报业的广告总量。另一个方面是报纸内部竞争的影响。更为新锐的都市报起来了，晚报便开始衰退了，这是竞争的必然结果。拼成本的竞争，对报业效益影响更直接，纸张成本的上升吞噬了利润空间，尤其是都市类的报纸，动辄几十个版、上百个版。2005年初，笔者算了一笔账：如果2005年用纸量与上一年持平，平均每吨的价格上涨五六百元，几乎相当于当时网络广告的总和。也就是说，即便把网络广告份额全部退还给报纸，一部分报纸的日子也不会像纸价低时那样风光。

    
　　因此，为报业市场制造寒冷气氛的不单单是网络，还有自身的高成本的竞争和生产纸张的企业，而后者更是直接影响了报业的利润。

    
　　几年过去了，报业的状况怎样呢？并不像一些人预料的那么糟糕。报业既面临寒流袭击，也有阳光灿烂的日子。2006、2007年报业的日子依然平稳，可以说大部分报社小日子还过得不错。就都市类报纸而言，依然有着占据市场的强势。到了2008年纸张突然大幅度上升，加上世界性经济不景气对中国的影响，报社又是一片恐惧，以为这回真的要进入“严冬”了，到了年底纷纷提价应对，有的甚至将报价翻了一番。谁知，到了2009年纸张价格又往下跌了，而且在经济周期的作用影响下，报纸广告一季度普遍下滑后，二季度又慢慢上升。报纸又一次摆脱了危机。

    
　　根据以上分析来看，报业发生的困境绝非完全取决于新媒体的冲击，它是各种因素影响的结果。