在货架上的包装就象一个个忠实的促销员一样，无声地向顾客推销着产品。好的包装不是用来看的，而是用来卖的。包装对销售的促进作用是不可低估的。

    随着市场的发展，消费品的竞争越来越集中在终端之上，为了在竞争中占得一席一地，各厂家纷纷派出自已的促销队伍，分赴各个终端，进行强效推销。这能对销售有所促进提升，但也带来一系列的问题，费用上去了，管理难度加大了。人员促销可让厂家乐开了花，也能令厂家欲哭无泪。其实很多厂家在面临店头促销的难题时，忽略了一类所费不多而收效颇高的促销员，那就是包装。

    据调查分析：85%以上的顾客在走进商场之时，并没有明确的购买目的，特别没有确定所要选择的品牌，最终的购买决定都是在卖场之中作出的，在此时，谁能打动消费者，谁就是赢家。我们所能做的，除了人员促销、POP广告外，剩下的就是--包装。包装相当于最后最直接的广告，在最后一刻打动顾客，促使其购买。同样应遵循广告五原则（AIDMA），A注意；I兴趣；D欲望；M记忆；A行动。

    包装不会发出声音语言，但它具有很好的视觉语言。能做到促销员所做的大部分事情，甚至能做到促销员所做不到的一些事情。

1． 塑造品牌形象；

    同一个品牌的同一种产品的包装都是相同的，放在货架上，整齐划一，同一个商标LOGO在同一个空间中不间断重复，具有很强的视觉冲击力。能令顾客产生信任感。而厂家请的促销员由于外貌举止参差不齐，很难令消费者因之对品牌有一个统一的印象。当然那些形象好举止大方具有亲和力的促销员能生动地将品牌主动展现给消费者，提升品牌在消费者心目中的位置，这是一般的包装不可能做到的。但这类促销员毕竟是少数。那些形象欠缺举止生硬的促销员会留给消费者很不好的印象，很容易就拉低了品牌形象，真的还不如单单摆个包装在那里更好。

    案例特别点评：众所周知，文化是酒类品牌营销中经常打的一张牌。文化酒的始作俑者--酒鬼酒当初是怎样将文化这个看不见摸不着的概念深入人心的呢。只要见过酒鬼酒实物的人就不难想象，湘酒鬼是如何将文化这个品牌量化的。秘密就在于包装。当年，湘酒鬼重金聘请艺术大师专门为酒鬼酒设计包装。充满艺术感染力的独特造型，一下子就打动了消费者的心。“这就是文化。这就是代表文化的酒。”

2． 提高商品的竟争力；

    在同一终端，同一种产品往往有几种甚至几十种摆在货架上，要从货架上挤进顾客的手中，没有一定的竞争力，是无法成功的。这也就是为什么每天在终端内挤满了那么多促销员的原因。包装利用形状、风格、图案、色调、材料、等多种因素影响消费者，就象是一个促销员在使用十八般武器，争夺消费者。包装设计的出发点一定要以竞争力为基础，尽一切可能从多方位多角度来争夺消费者。

3． 改善产品的外观；

    有一些产品的性状外观气味不太受欢迎，而加上包装后则大为改观，让顾客认可到购买甚至喜爱，这是一般促销员难以做到的。当然也有些产品本身的性状和气味令人喜爱，而不恰当的包装会削弱这些好的因素，所以在包装设计时要特别注意。

4． 为商品增值；

    俗话说，人靠衣装佛靠金装。同样一个恰当的包装能令普普通通的的产品增色不少，让消费者感觉到物超所值。比如同样一瓶酒，没有盒装到加上纸盒装再到铁合甚至锦盒，能卖到的价钱相差可几倍十倍的增长。现在很多厂家深谙此道。特别是酒类产品，包装在产品成本中所占的比例在20%到30%以上，有些甚至达到70%。他们之所以在包装中落足功夫，要的肯定不是设计大奖，当然是为了倍增的利润。试想，任凭那些促销员说破嘴皮，能把5块钱的东西卖到50块吗？就算卖出去也是欺骗。而用包装就能做到，并且购买者还是心甘情愿。

5． 传递给顾客更多的讯息；

    在包装上，产品说明写得清楚，能让消费者一目了然，对产品有更深的认识。很多消费者都有这样的经历，对促销员絮絮叨叨的说明烦得够呛。而包装上好的说明则“润物细无声”，让消费者不知不觉中就能对产品有所了解和认同，并且自发和主动的认同比受促销员的影响的被动认同效果将更好。特别是一些功能性产品，或对那些理智型消费者，包装起的作用更加明显。

    案例特别点评：前两年，在广州有一个保健食品花了很大资金和精力进行市场推广，前期招商、渠道建设都做得很成功，终端铺货铺得也相当广，并且广告也做得不错。但是销量却始终上不去，最后不得不偃旗息鼓。后来专家分析，关键在于包装。该保健品的厂家为了全方位提升品牌形象，将产品包装做得美纶美焕，为了体现高档，包装采用大面积留白，而将产品说明的文字减到很少，字体做得很小。当消费者拿起该品牌保健品时，由于看不清说明文字而对其心存疑虑，很难下定决心购买。

6． 区分商品档次；

    产品的功能和质量从外表一般是很难区分的。而包装能为区分产品档次提供一个标准，就象是将很难捉摸的档次进行量化。因为经过多年的演变，包装已经形成了一套约定俗成的视觉语言，人们很容易从一个包装上判断产品的档次。放在货架上的一个高档包装所发出的无声言语比一个促销员反反复复说“高档高档”的力量肯定强劲得多。厂家往往利用不同的包装来区分同一个品牌下的不同档次的产品，否则会混淆不清，让消费者弄不懂它们之间的差别和价格差距。另外一些厂家利用这条规律，将低档产品包装故意做成高档次卖出高价钱，赚取暴利。

    案例特别点评：宝洁旗下的洗发水品牌众多。飘柔、海飞丝、潘婷、润妍等发水之间的价位有一定的差别，这在包装中就能体现出来。较高价的潘婷比较低价的飘柔在包装就有较大的区别，前者色彩偏冷色调、字体构图端庄显得高档些，而飘柔则选用讨人喜欢的暖色调，字体构图跳跃活泼显得大众化。后来引进中国的沙宣定位于世界级高档洗发水，在包装上就明显不同于上述几个品牌。颜色采用前所未有的紫褐色，材料也经过特殊处理，有一种独特的质感，构图更是采用高档化妆品的式样。沙宣一经推出，便迅速打响，成为一般市场上最贵的品牌。除了宝洁强大的市场营销力之外，高档的包装所起的作用也功不可没。

7． 吸引顾客的注意，进行选择；

    “众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。好的包装就能达到这种效果。让顾客走进商场后，一眼就看到与众不同的包装，并且打动自己的心扉，从而不由自主地走上前去，选购产品。这比起促销员对顾客半路拦截半拉半拽，所得到的效果当然好得多。
    案例特别点评：这几年，瓶装水市场的竞争异常激烈。许多品牌的广告宣传铺天盖地，却始终徘徊在市场的边缘。而一个新厂家没有什么名气也没有打什么广告，它的瓶装水却在市场夹缝中茁壮成长，销量逐步上升。它就是福地蒸馏水。除了福地公司有效的市场开拓、渠道建设之外，福地蒸馏水的独特包装对销售的促进也起到了很大的作用。福地勇敢地采用深蓝色为主色调，在众多的绿色包装中独树一帜，令顾客眼前一亮，起到了“最后的广告”的最大作用。

8． 诱导顾客下决心购买；

    一个皮肤肤质出众的促销员能令顾客一下子就对她所推销的化妆品产生信任感和好感，都不怎么要多费口舌，很快就成交。但这种促销员毕竟是少数。如果产品的包装做得好，将产品的品质和功效烘托得恰到好处，令消费者对产品充分信任，购买的决心很快就能下定。

    这里用促销员作比喻说明了包装的重要性。运用得当，一份包装就象一个促销员一样，加起来就象千军万马征战在各个终端，为您的产品最终卖到消费者手中不懈遗力。您会欣喜地看到，销量上去了，而促销费用却下降了。并且，省却了很多管理带来的困难。这一切，也许只需要您改变一下产品的包装，就是这么简单。(艾育荣)