现象>>超低折扣是洪水猛兽

　　儿童节的前一天网店“价格战”再激化，促销活动一家比一家凶猛。京东商城少儿图书首页已将广告词改为“好礼好价钱，童书低至3折”；当当网搞活动，称部分精美图书1.9折起，3.9折封顶；卓越则喊出“万种畅销童书4折疯抢”。

　　书博会上湖南少儿出版社的一位负责人称，他一直在关注网店如洪水猛兽一样的价格战，作为出版业人士，他也一直在琢磨个别网店的超低价促销的目的，希望更多的出版社来阻止这种不平衡的竞争。

　　多数业内人士对超低价童书的促销存在担忧。四川一出版社社长认为，超低折扣售书的做法是扰乱市场的行为，大家应联合起来一同抵制。“产业链的每个环节都有其成本费用和利润，这是每个企业发展的基础。如果网店都效仿超低折扣售书，出版社的发展空间将被大幅挤压，严重影响出版社的生存。”

　　探因>>“图书杠杆”拉拢人气

　　出版社对低折扣售书的网店深恶痛绝，但是仍有网店以低于正常范围内的折扣大量售书，其图书来源渠道是什么？为什么要折本售书？有何目的？

　　青岛出版社一位工作人员告诉记者，出版社一般的图书成本在4.5折以上，如果以3折或者更低的价格售书会让消费者产生误解，认为图书产业是暴利行业，给出版社及经销商带来巨大冲击。

　　不少出版社也强调，一般情况下给新华书店发书折扣在5.5折到6.5折之间，毛利率有15%，除去退货和残书，纯收入8%。“京东商城3折售书已经低于成本了，没有哪家出版社会傻到以这样的折扣发行图书。你可以对照一下京东商城的童书榜和实体店的童书畅销榜，这里面的差距很大，虽然都是童书，但是出版社和图书品质都很不同。”青岛出版社的工作人员称。

　　二十一世纪出版社社长张秋林也表示，他们与网店合作会有相关合同规定以平衡网店与地面店发展，不希望网店的超低折扣搅乱整个出版社的行销体系。

　　针对网店可能以低于进价折本售书的“壮举”，专业图书行业咨询机构百道网CEO程三国认为，这与图书的人气商品性质有关，网店以低折扣售书达到拉动其他产品销售的目的。图书的单价不高，人气很旺，所以用“图书杠杆”来聚拢商家人气的做法广受欢迎。

　　影响>>恶性竞争没有赢家

　　中国少年儿童出版总社社长李学谦认为，个别网店童书低折促销行为破坏了整个图书市场的发展秩序，造成了渠道的混乱，影响了其他发行渠道的良性发展，也大大影响了整个出版业的发展。

　　程三国告诉记者，中国网络书店的结构决定了图书市场的价格战短期内仍将持续。由于传统书店的回款很慢，而且销量日益萎缩，许多出版社越来越重视网络书店渠道，这让当当网、卓越、亚马逊这样的网络书店正掌握越来越强的话语权，干扰价格。

　　当当网CEO李国庆在接受记者采访时则道出了另一个原因：中国的出版界一年有超过几百亿元的积压书，原来出版社书卖不出去也当资产留着，现在一改制，纷纷拿出来进入特价书市场，还有2.1折抛售的图书。

　　业内人士分析，超低价售书这一恶性竞争长此以往将没有赢家。网店不断压缩利润甚至亏本销售，陷入恶性循环之中。时间长了饱受成本压力的网店，最后又将压力转给了出版社。



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