广告锐减、读者分流、影响力下降等等问题像梦魇般困扰着纸质媒体的老总们，传统媒体特别是报纸在年青受众群中被不断边缘化的现实，让曾经习惯主流媒体地位的纸媒们变得无所适从和惶恐不安起来，看着新媒体不断地羽翼丰满，在新技术的滋润下日益强大，这种不安更加与日俱增，一时间如何摆脱困境便成了纸质媒体的共同话题———

　　从传媒产业的角度观察，互联网在问世之初便孕育着惊人的潜力，并释放出巨大的爆发力。从媒介受众数量的成长来看，获取5000万受众所需要的时间，报纸是50年、广播是30年、电视是15年，而互联网仅仅用了3年。其实，如果中国的报界能早一点认识到新技术的巨大力量，早一点让自己融入到第四次科技革命的浪潮中，也许在与新媒体的竞争中就不会像今天这般被动。数字化也许是如今中国报业自我拯救的最后道路，再墨守陈规、自怨自艾，那么历史的机遇也许再也无法重新来过。

富媒体时代纸质媒体的数字化课题

　　富媒体广告的概念由来已久，从Flash到流媒体，以往大家仅仅认为富媒体广告不过是网络广告一种新的表现形式而已，并没有受到重视。然而，随着网络基础建设的日新月异，富媒体广告以及以富媒体为表现形式的营销平台，在逐渐摆脱了带宽的桎梏以后，正以全新的形式赢得大家的重视。富媒体营销迅速崛起源于iCast广告的火热，2002年国内第一个iCast广告—《英雄》发布，声画结合的表现形式、视觉的冲击力和交互性，让《英雄》和这一全新的网络广告形式一炮走红。iCast正是富媒体在网络营销中最主要的表现形式之一。

　　当竞争对手已经进入了富媒体的营销阶段时，反观我们的纸质媒体所能提供给客户的依然是传统的、单一的和平面化的服务，相对于新媒体日益丰富的传播形式，纸媒体通常还没能从自己垄断信息的光环中走出来，这种传播手段和形式的贫乏状态，造成的后果只能是广告市场被蚕食、受众被分流，受众可以用脚投票来决定纸质媒体的边缘化命运，而数字化正是纸媒体对抗新媒体的制胜法宝之一，经过数字化成为电子报刊，其主要特点是： 

　　网络传播方式，其覆盖范围广泛，阅读便捷。通过互联网发行的电子报刊，不受时间和地域的限制，理论上的覆盖范围可以到达全世界的每一个角落；无需携带，只要有网络的地方就可以随时阅读，也可以下载保存，随时翻阅。

　　电子报刊的信息容量在理论上是海量的。可以说，费用一定的情况下，媒体能够不加限制地增加新闻和广告信息，这在传统媒体上是无法想象的。

　　多媒体制作形式带来视听效果的综合性与愉悦的享受。电子报刊是伴随着新科技发展起来的。由于先进的科技，具有了各种传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，电子报刊在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼和享受。

　　互动性强。在联网状态下，读者可以随时通过电子报刊所加入的网络链接或电子邮件的形式和媒体取得便利的沟通和互动。

　　资讯查阅与存储、使用方便快捷。电子报刊的数字化处理形式保证了读者可以随时查阅到感兴趣的资讯，存储和使用更加快捷和便利。

　　传阅率高，宣传效果突出。对于免费的电子报刊或电子过刊，报刊社可以通过免费传阅的方式向庞大的互联网读者进行全面的宣传。

　　网络实现和存储所带来的实时性与持久性的统一。在网络上可以随时更改和发布各种资讯信息，即时将最新的资讯信息传播给读者。并且网络媒体也可以长久保存资讯信息，报刊媒体建立起相应网站，可以一直保留，随时等待读者的购买或免费查询，从而实现了实时性与持久性的统一。网络发行方式简单、精确，成本低廉。通过互联网信息的数据化处理，网络发行的方式简单而精确，而且成本低廉。

　　随着电子商务环境的逐步成熟，购买和支付手段变得越来越可信和简便。随着网络结算和支付手段的完善，读者购买电子报刊正在变得越来越放心和便捷。

　　广告投放准确，广告主可以实现网上链接和延伸宣传，并对广告效果进行实时和数据监测。基于数据化的分析，广告主既可以通过电子报刊实现精确投放，还可以通过点击链接到自己的网站和数据统计系统实现最大化的宣传和效果监测。这也是电子报刊借以吸引广告主、增加广大收入的一个有力武器。

他山之石可以攻玉

　　国外同行对纸媒的数字化问题认识得要比我们早。早在1987年，位于美国硅谷的《圣何塞信使报》（SanaJose MercuryaNews）首次将该报的内容送入初创阶段的因特网，成为世界上第一家基于Internet的电子报纸，以此为标志开创了电子报刊和网络媒体的新纪元。随着万维网（WorldeWide Web）和浏览器的推出，20世纪90年代中期报刊上网形成浪潮，其中的弄潮儿有显赫的著名大报，也不乏名不见经传的地方小报，如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《时代周刊》、《新闻周刊》等。传统平面媒体的电子化是不可抗拒的趋势。《纽约时报》电子版每天的访问量已达到1400万，越来越多的读者转向下载浏览电子版来替代购买、阅读厚厚一沓的纸质媒体。

　　美国60％的期刊推出在线期刊，欧美的一些报刊在数字化的风潮下已决定停出印刷版。在美国的实例是著名电子出版业刊物《视窗杂志》（Windows Magazine）于1999年8月就已经终止印刷版。另一个典型例子是，美国犹它州的Orem日报社在发行了9个月的印刷版报纸后宣布停止发行印刷版，而仅在网上出版报纸。

　　2003年11月26日，《华盛顿观察》周刊发表文章指出，美国报业正在进入电子阅读时代。如今美国许多媒体在保持原有纸质印刷版的同时，纷纷推出了电子版，使得阅读这件事变得越发轻松而惬意，越来越多的读者开始接受电子版报刊。与中国大多数报刊电子版的免费阅读不同，美国报刊电子版多实行收费订阅的方式，如《华尔街日报》的网络版不仅收费，而且也已经开始将电子版的订户纳入总发行量的统计范畴。当然，美国报刊电子版的收费也低于邮订价格，如电子版《华盛顿邮报》每月的售价是9．95美元，全年订价120美元，而纸质版的全年订价是180美元。

　　另外，在美国，电子版报刊的获取方式也日益多元化，在很多报亭和一种类似于自动取款机的设备上都可以即时下载打印，比如，只需插入信用卡支付4．75美元就可以在华盛顿读到最新的《印度时报》，更不用说美国本土的各大报纸了。《今日美国》副总裁杰夫·韦博认为，革新有助于推动传统报纸与时俱进焕发新生机。

　　我国报业对于数字化问题认识得虽然也比较早，但是发展速度却不尽如人意。1995年10月20日，《中国贸易报·电子版》捷足先登，在人民大会堂举行了开播演示，成为国内首家在互联网上正式发行的电子日报。但是，相较新媒体在国内的发展速度和与国际接轨的程度而言，中国报业的数字化进程显得要缓慢得多，各报刊社蜂拥建立的网站更多的是作为本单位的点缀，而几乎没有几家报社是把数字化上升到战略的高度来重视的。

　　随着市场处境的不断恶化，报业的有识之士也开始探索突破发展瓶颈的“妙方”，而数字化的道路无疑成为首选。中国报纸中电子版做得较好的如《经济观察报》推出了专门的电子版软件，用户只要交纳一定的费用，就可以获得其专门的网上报纸阅读器EEO的用户名和密码。在这个专门的阅读器上看报纸，的确要比看普遍的电子版、PDF版更方便更快捷，因为它的文章条目检索条理清楚，但也还是没能摆脱对电脑的依赖，局限在PC机上阅读，无法实现移动阅读。

　　为此，手机短信应运而生，一些纸媒体推出了手机短信订阅新闻的服务，这样一来，人们在行走的同时都可以很方便地看一些新闻，新闻的传输和接收大大加速，使纸媒体在与电子媒体的竞争中多了一个支点。但手机本身的局限决定了它还不能进行大容量大批次的新闻传输，只是个暂时的借用载体，纸媒体的数字化尚需更新的载体来完成。2003年12月11日，《齐鲁晚报》推出WAP版，用户可以用手机看报纸，这是继一些纸媒体的手机短信新闻服务之后的又一个数字化发行方式，是纸媒体在数字化道路上的又一次努力。

加长最短的那块木板

　　木桶理论讲的是均衡发展，它包括三个层次的问题，最基本的问题是木桶需要几块木板；进一步的是如何能将这些木板紧密衔接；更深一层次的问题在于木桶这个系统是否具有向心力，也就是说这只木桶能否发挥整体效能。

　　对于传统的纸媒体来说，数字化问题俨然已经成了最短的那块木板，如果纸质媒体任由自己单维发展的状态持续下去，那么败给多维发展的新媒体也许只是时间上的问题。目前国家对于业外资本介入纸质媒体的运营在政策上仍然是较为谨慎的，纸质媒体依然还可以依靠政策这把保护伞维持主流信息媒体的地位，相比之下纸质媒体如果进行数字化从而介入新媒体市场，却毫无政策壁垒可言，纸质媒体应该抓住这个历史空档来完成数字化改造，因为目前的大环境对于纸质媒体进行数字化成本是很小的，介入新媒体运营可以让纸质媒体无法发挥的市场运作潜能发挥得淋漓尽致，同时还可以为苦于政策束缚的纸质媒体找到一个市场化运作的巨大空间。

　　2006年1月11日，占据华南一隅的区域门户网站—“深圳热线”悄悄地变了脸—换了东家改了名号的“奥一深圳”正式上线。虽然在南方报业传媒集团的集团门户网站“南方报业网”的介绍中尚未将“奥一深圳”或者“奥一网”纳入麾下，但奥一网的简介中已旗帜鲜明地喊出了口号：“看见了一切”。它应当不会只是《南方都市报》的一个子集，而是定位成“融合了网络和传统媒体的一个web2.0门户网站，它的鲜明特点为‘杂交，两栖，混血’，即传统媒体与网络媒体杂交，线上与线下两栖，印刷工业与互联网工业混血。”不论南方报业传媒集团剑指何方，收购深圳热线都仅仅是南方传媒集团数字化之旅的一个开始。

创新自救只争朝夕

　　如何在长期发展和短线运营之间找到平衡点，如何真正有效地利用新技术整合平面媒体的内容资源，如何将纸质媒体的品牌和资本积累带入网络时代并实现增值？这仍是所有传统纸质媒体必须要面对、思考、解决的重大战略性课题，如果只是一味消极抵制，纸质媒体不可能盼来“救世主”，能帮助自己摆脱困境的只有纸质媒体自己，必须与时俱进地找到新的发展道路。

　　但是中国的纸质媒体仍然对于数字化存有诸多疑虑和认识误区，对于目前纸质媒体对数字化的几个认识误区和应有的对策主要有：

　　一些报刊社的老总没有看到电子报刊的作用和未来发展态势，或担心投资无效益成为负担，或担心电子版会影响印刷版的销路，表现出消极性。这其实是一种认识和观念的转变，电子报刊作为印刷版的一种有益补充，不但扩大了发行量（在美国，电子版的发行量早就已经计入了报刊的真实发行量之中），而且减轻了报刊社的成本压力、扩大了读者和广告市场，整个新闻传播界都应进一步加强对电子报刊特性及经营理念的认识。

　　不少人认为网络上聚集着海量的信息，报刊社出版电子期刊缺乏必然的优势。但是其实人们在网上广泛浏览之后，更愿意访问每日能提供客观、真实信息来源的节点，而这一点，在人们心目中已建立权威地位的纸质媒体具有独一无二的优势。也就是说，现有纸质传媒上网具有良好的发展前景。

　　认为电子期刊的制作和显示技术是个难题，需要大量的技术和人才投入，尤其认为电子报刊的格式化和标准化、图像压缩技术和显示技术等问题影响了报刊的电子化步骤。其实随着技术的进步，各种电子报刊的制作技术已经成熟，无论是现有报刊版面的数字再现，还是重新制作一本电子报刊，都已经不是一件很困难的事情。

　　认为发行定价和支付结算问题很复杂，不敢轻易尝试。随着电子商务的发展，技术的成熟，这一切已经得到了很好地解决和控制。当前图书行业的电子商务快速发展的实践，已经部分证明了支付结算手段的成熟。

　　认为知识产权的保护得不到保证。随着互联网络监管和电子出版物管理政策的出台，随着成熟的电子报刊制作技术的发展，知识产权的保护目前已经得到了很好的解决。报刊社不但能够监测到实际的发行量，而且能够通过加密限制、认证技术等手段保护自己的知识产权。

　　数字化是一场革命，和纸质媒体同为传统媒体行列的广播电视对于这场革命对媒体变革的重大意义认识得似乎更加清晰，行动也更为坚决。国家广电总局已经制订了有线电视数字化的时间表，并把2004年定为我国广播电视的数字化年和产业化年。那么在传统媒体中本就处于弱势的纸质媒体如果再不制定自己的数字化时间表，传媒市场还能留多少份额给我们呢？历史留给纸质媒体的时间已经越来越少，机会稍纵即逝，是否能走好数字化这条路关乎整个纸质媒体未来的发展命运，未来前景其实掌握在纸质媒体自己手中。