中国国家品牌需要更多世界名片
2012-01-14 16:46:36.0 来源：品牌中国网 责编：江佳
- 摘要：
- 编者按:2012年1月4日，品牌中国产业联盟发展研究中心发布了“2011中国品牌大事记”，对2011年的中国品牌进行了系统盘点。
【CPP114】讯：编者按:2012年1月4日，品牌中国产业联盟发展研究中心发布了“2011中国品牌大事记”，对2011年的中国品牌进行了系统盘点。
在“国际舞台”这个大环境中，每个国家都能看作是一个品牌，如何提升国家品牌的整体形象，是每一个国家都应该思考的问题。目前，在国际化、全球化这个平台上，国与国之间彼此依赖，相互的影响加强，国家品牌形象在国内外事务中变得愈加重要。从政治层面说，国家品牌形象提高有助于增强国际影响力，影响大国决策;在经济上，则能够吸引投资和游客，促进出口;在文化领域，可以通过国家品牌形象凝聚国家精神与信仰，体现国家的价值观，实现文化的认同。
构成国家品牌形象的因素有两个，一是企业品牌因素，二是国家品牌因素。企业品牌是国家品牌的缩影、代表，没有良好的产品做支撑，国家品牌形象就成了无源之水。国家品牌是一个国家在国际社会上的政治、经济、科技、教育、军事的综合形象。
在借鉴先进国家的国家形象及品牌建立工作中，我们可以得到一项启发：建立一个成功的品牌最关键要素并非媒体的宣传，而是要靠强大的产品。对一个国家而言，真正能提升一个国家形象的不会是一两段的国家形象宣传片，而是一个国家可以称雄于世的核心产业和产品。
这些国家在历史的发展过程中形成了若干核心产业，这些产业创造出的产品在国际市场上居于领先地位。它们的产品品牌直接帮助这些国家成功地建立起强有力的国家品牌。例如，美国是高科技、信息技术、生物工程的中心，美国就标志着科技领先;德国工业基础雄厚，制造业发达，工艺精益求精，德国制造就意味着精确与质量;法国产业发展均衡，尤其以奢侈品、时装、食品等领先全球，法国便意味着优雅、高质与时尚;日本电子技术，汽车工业全球领先，日本制造即代表精巧、细致与质量等。逐步形成强大的国家品牌，在方向上对本国产品在全球市场上的竞争力起到进一步的推动作用，形成带了良性循环。由此我们不禁要思考，中国的核心竞争力在哪里?2011年，在合资企业中，百分之七十的民族品牌逐渐被“软消灭”，无论是收购、并购还是重组、注资，洋品牌想方设法的将中国的市场蚕食、垄断。日化、日用、食品类的产品尤为明显，那些曾经响当当的名字：中华牙膏、美加净、大宝、小护士，再到南孚、苏泊尔、乐百氏、汇源、徐福记、小肥羊……如今早已易主。我们必须知道一点，国际一流大企业瞄准的是行业标准和规则的制订，用创新的消费理念和产品培育消费者，创造市场，而不是在现有市场上抢占份额。当我们引以为豪的民族品牌穿上了洋新衣，“国际化品牌”这一词语便显得并不那么吸引人。当奥迪、宝马、奔驰等洋品牌的品牌宣传策略中，水墨画、京剧脸谱、本土艺术家等“中国元素”成为不可或缺的部分;成长中的国内自主品牌开始比拼谁更“国际范儿”。奇瑞、长城等自主品牌急于通过达喀尔拉力赛这样的国际赛事证明自己，上汽荣威、吉利英伦的品牌宣传中有着浓厚的英伦情结。短短十年间，想要在中国落地生根的洋品牌与急于提升品牌、走出去的自主品牌，塑造品牌的策略进行了一次耐人寻味的“换位”。如何让有实力的民族品牌以健康的姿态、占有主动权的方式进入国际竞争，也许是民族品牌在未来品牌建设中该思考的问题。
国家形象的建设是国家品牌塑造的重中之重。良好的国家形象，是一个国家“软实力”的重要组成部分。中国不断加强国家形象的塑造与推广，通过举办大型国际公关活动、促进文化交流机构在海外的建设、推广国家形象宣传片等方式，积极向世界展示中国的崭新面貌。2011年，国家形象片登陆纽约时报广场，展示大国自信，助力中国品牌海外拓展;2011年，李娜法网折桂缔造传奇，中国体育在世界树立了新标杆;2011年，西安世园会展万国风情，接待千万游客创历届世园会之最;2011年，神八升空对接试验成功，中国创造提振国家品牌。应当说，2011年，中国在打造国家品牌形象方面已经积累了一定经验，取得了可喜的进步，但仍有很多提升空间。在对外塑造中国整体品牌形象上，中国还缺乏多角度、全方位的体系传播。五千年悠久的历史、瑰丽无比的自然风光、友善的人民和巨大的商机，这些是极佳的切入点，但更多的表现创新、创造、公益、新生力、人文关怀、包容性和多样性，是未来要传递给世界的新讯号。政府相关部门设立专门机构，确定恰当的国家形象定位，以专业化的手法结合自身特点制定或调整策略，分进合击，协调推广国家形象，以展现更加自信和自豪的面貌。在此基础上打造更强大、更有吸引力的媒体，将单一的文化传播活动整合、串联成规范化、流程化、市场化的文化产业，融入到世界平台的展示和竞争当中，这也许才是国家品牌发展的必经之路。
国家品牌形象与我们每一个人的经济社会生活都息息相关，国家品牌形象的提升更对我们每一个人有潜移默化的影响。中国国家品牌的塑造与提升，需要更多的能够影响世界的名片产生。作为国家形象的具象载体，我们有权利更有义务，在细微之处推动整个社会的进步与发展，向全世界骄傲的展示中国最美的名片!(作者品牌中国发展研究中心李依维)
在“国际舞台”这个大环境中，每个国家都能看作是一个品牌，如何提升国家品牌的整体形象，是每一个国家都应该思考的问题。目前，在国际化、全球化这个平台上，国与国之间彼此依赖，相互的影响加强，国家品牌形象在国内外事务中变得愈加重要。从政治层面说，国家品牌形象提高有助于增强国际影响力，影响大国决策;在经济上，则能够吸引投资和游客，促进出口;在文化领域，可以通过国家品牌形象凝聚国家精神与信仰，体现国家的价值观，实现文化的认同。
构成国家品牌形象的因素有两个，一是企业品牌因素，二是国家品牌因素。企业品牌是国家品牌的缩影、代表，没有良好的产品做支撑，国家品牌形象就成了无源之水。国家品牌是一个国家在国际社会上的政治、经济、科技、教育、军事的综合形象。
在借鉴先进国家的国家形象及品牌建立工作中，我们可以得到一项启发：建立一个成功的品牌最关键要素并非媒体的宣传，而是要靠强大的产品。对一个国家而言，真正能提升一个国家形象的不会是一两段的国家形象宣传片，而是一个国家可以称雄于世的核心产业和产品。
这些国家在历史的发展过程中形成了若干核心产业，这些产业创造出的产品在国际市场上居于领先地位。它们的产品品牌直接帮助这些国家成功地建立起强有力的国家品牌。例如，美国是高科技、信息技术、生物工程的中心，美国就标志着科技领先;德国工业基础雄厚，制造业发达，工艺精益求精，德国制造就意味着精确与质量;法国产业发展均衡，尤其以奢侈品、时装、食品等领先全球，法国便意味着优雅、高质与时尚;日本电子技术，汽车工业全球领先，日本制造即代表精巧、细致与质量等。逐步形成强大的国家品牌，在方向上对本国产品在全球市场上的竞争力起到进一步的推动作用，形成带了良性循环。由此我们不禁要思考，中国的核心竞争力在哪里?2011年，在合资企业中，百分之七十的民族品牌逐渐被“软消灭”，无论是收购、并购还是重组、注资，洋品牌想方设法的将中国的市场蚕食、垄断。日化、日用、食品类的产品尤为明显，那些曾经响当当的名字：中华牙膏、美加净、大宝、小护士，再到南孚、苏泊尔、乐百氏、汇源、徐福记、小肥羊……如今早已易主。我们必须知道一点，国际一流大企业瞄准的是行业标准和规则的制订，用创新的消费理念和产品培育消费者，创造市场，而不是在现有市场上抢占份额。当我们引以为豪的民族品牌穿上了洋新衣，“国际化品牌”这一词语便显得并不那么吸引人。当奥迪、宝马、奔驰等洋品牌的品牌宣传策略中，水墨画、京剧脸谱、本土艺术家等“中国元素”成为不可或缺的部分;成长中的国内自主品牌开始比拼谁更“国际范儿”。奇瑞、长城等自主品牌急于通过达喀尔拉力赛这样的国际赛事证明自己，上汽荣威、吉利英伦的品牌宣传中有着浓厚的英伦情结。短短十年间，想要在中国落地生根的洋品牌与急于提升品牌、走出去的自主品牌，塑造品牌的策略进行了一次耐人寻味的“换位”。如何让有实力的民族品牌以健康的姿态、占有主动权的方式进入国际竞争，也许是民族品牌在未来品牌建设中该思考的问题。
国家形象的建设是国家品牌塑造的重中之重。良好的国家形象，是一个国家“软实力”的重要组成部分。中国不断加强国家形象的塑造与推广，通过举办大型国际公关活动、促进文化交流机构在海外的建设、推广国家形象宣传片等方式，积极向世界展示中国的崭新面貌。2011年，国家形象片登陆纽约时报广场，展示大国自信，助力中国品牌海外拓展;2011年，李娜法网折桂缔造传奇，中国体育在世界树立了新标杆;2011年，西安世园会展万国风情，接待千万游客创历届世园会之最;2011年，神八升空对接试验成功，中国创造提振国家品牌。应当说，2011年，中国在打造国家品牌形象方面已经积累了一定经验，取得了可喜的进步，但仍有很多提升空间。在对外塑造中国整体品牌形象上，中国还缺乏多角度、全方位的体系传播。五千年悠久的历史、瑰丽无比的自然风光、友善的人民和巨大的商机，这些是极佳的切入点，但更多的表现创新、创造、公益、新生力、人文关怀、包容性和多样性，是未来要传递给世界的新讯号。政府相关部门设立专门机构，确定恰当的国家形象定位，以专业化的手法结合自身特点制定或调整策略，分进合击，协调推广国家形象，以展现更加自信和自豪的面貌。在此基础上打造更强大、更有吸引力的媒体，将单一的文化传播活动整合、串联成规范化、流程化、市场化的文化产业，融入到世界平台的展示和竞争当中，这也许才是国家品牌发展的必经之路。
国家品牌形象与我们每一个人的经济社会生活都息息相关，国家品牌形象的提升更对我们每一个人有潜移默化的影响。中国国家品牌的塑造与提升，需要更多的能够影响世界的名片产生。作为国家形象的具象载体，我们有权利更有义务，在细微之处推动整个社会的进步与发展，向全世界骄傲的展示中国最美的名片!(作者品牌中国发展研究中心李依维)
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